Есть ли в регионах клиентские агентства?

«Дайте скидку, да побольше, а мы вам рекламодателя нового приведем». — «Почему я должен давать скидку тому, кто уводит моего клиента, а потом приводит за мои же деньги? Вы бы не мешали работать». Это типичный диалог директора регионального рекламного агентства с директором службы продаж регионального телеканала. Еще недавно казалось, что они никогда не поймут друг друга, поскольку, во-первых, рекламодатель, ради которого РА и появляются, никакого другого аргумента, кроме скидки за размещение, не понимал и понимать не хотел, и, во-вторых, сами РА редко могли обеспечить полный сервис при реализации рекламной кампании и работали лишь как посредники. В-третьих (и это главное), существующая система продажи рекламного времени на региональных телестанциях изначально была ориентирована не на решение задач рекламодателя, а на выполнение бюджета телекомпании. То есть необходимо было любыми средствами освоить деньги рекламодателя целиком и причем на своем канале. А для этого применялось только одно оружие — скидка — 40, 50, 80% (хотя и это не предел).

Сегодня ситуация меняется. В регионах увеличивается количество компаний, которые планируют свои рекламные бюджеты не на две-три недели, а на период до года. Конечно, это крупные и средние рекламодатели, которые и раньше давали рекламу, но скорее по необходимости, в периоды сезонного увеличения потребления товара, оценивая успешность инвестиций в рекламу по количеству телефонных звонков. И часто выбор телеканала они делают только исходя из собственных представлений об аудитории. Например, в Красноярске на местном уровне до сих пор «не котируется» как рекламоноситель НТВ — канал, который стабильно занимает место в первой пятерке по доле аудитории.

Уровень знаний у региональных рекламодателей пока разный, как следствие, разный и уровень умения формулировать задачи рекламной кампании, формировать долгосрочную стратегию развития бренда. Есть маркетинговые отделы рекламодателей, которые полностью просчитывают необходимые кампании, размещают и отслеживают выходы, оценивают эффективность. В будущем такие отделы преобразовываются в самостоятельные рекламные агентства. Для них фактор цены не теряет своей актуальности, но при этом определяющими являются отдача от рекламных вложений и выявление оптимального сплита рекламоносителей по критерию стоимости контакта с целевой аудиторией.

Но даже для таких рекламодателей задача размещения рекламы в нескольких СМИ и регионах является сверхсложной. Повторюсь: структура рекламного рынка в городах пока ориентирована на продавцов, а не на покупателей. Если рисовать усредненный портрет службы продаж регионального холдинга, в который входят несколько СМИ, то это два-три отдела, каждый из которых занимается продажей радио, издания или ТВ по отдельности. Эмпирическим путем было выявлено, что так продавать выгоднее. Один менеджер одновременно не может одинаково хорошо реализовывать рекламное время на ТВ, в газете и радиостанции. Получалось так, что одно продавалось хорошо, а другое в основном отдавалось бонусом. Поэтому и разделили, чтобы увеличить прибыль продавца.

Что это значит для рекламодателя, то есть покупателя? Это значит, что даже в рамках одного холдинга необходимо общаться с несколькими людьми, контролировать размещение становится в несколько раз сложнее. А если несколько телеканалов и изданий? А если несколько регионов? Задача почти непосильная и решаемая только через специализированное агентство. Думается, именно эту нишу — ведение клиентов, ориентированных на несколько регионов, — в ближайшее время будут занимать региональные клиентские рекламные агентства. Примеров устойчивого движения в эту сторону много: РА «Восход» и «Ньютон» (Екатеринбург), «Пацифик Медиа» (Владивосток), «Искра МГ» (Хабаровск). Опыт работы нашей компании в регионах (только за последний год количество наших клиентов среди локальных РА увеличилось втрое) показывает, что рынок клиентских рекламных агентств в городах формируется. Существующая сейчас система продаж рекламных возможностей медленно, но верно разворачивается в сторону покупателя.