Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Война миров. Как газеты конкурируют с Интернетом

Бурный рост Интернета поставил под угрозу существование ежедневных газет. Оперативность получения информации, дополнительные сервисы и возможность онлайн-общения с целевой аудиторией вызвали приток рекламодателей в электронные СМИ. Чтобы выжить, ежедневным газетам приходится меняться. Автор статьи: Елена Анашенко.

По темпам прироста рекламных бюджетов Интернет заметно опережает печатные СМИ. В прошлом году доходы от рекламы газет выросли на 23%, а Интернета — на 65% (данные Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР). И хотя в абсолютных цифрах рынок онлайн-СМИ в шесть раз уступает по объемам газетному ($ 35 млн. против $ 210-220 млн.), высокая динамика роста виртуальных медиа уже вызвала в профессиональной среде бурные споры о будущем газетного бизнеса. «Изменилась сама структура медиапотребления», — отмечает вице-президент Гильдии издателей периодической печати и Всемирной газетной ассоциации (WAN) Евгений Абов. «Он — не такой как все, он работает в офисе» — образ жизни современного клерка за последние годы сильно изменился. В результате наиболее привлекательная для рекламодателей аудитория все чаще за оперативной информацией обращается к онлайн и мобильным ресурсам.

Перераспределение времени потребления осуществляется за счет традиционных СМИ и особенно печатных изданий. По отчетам WAN, количество читателей газет в Интернете с 1999 года выросло в 3,5 раза. С 2002 года в мире практически не увеличивается совокупный газетный тираж. Рекламодателей беспокоит слабеющий интерес читателей к обычным газетам. Из печатных версий реклама перетекает в онлайн. «Интернет может угрожать существованию ежедневных газет, — рассуждает Сергей Спивак, директор интернет-агентства Prior.Ru. — Получать самые свежие новости удобнее из сети. Думаю, что все новостные сводки в итоге перетекут в Интернет и на телевидение». По словам главного редактора «Комсомольской правды» Владимира Сунгоркина, газетам в сегодняшнем виде просто не выжить — все меньше людей хотят тратить время и деньги на то, чтобы их читать. Необходимы кардинальные перемены. На это, по мнению Сунгоркина, газетам осталось пять–десять лет.

Скорость реакции

Преимущества Интернета перед печатными ежедневными СМИ видны невооруженным глазом. Наталья Лосева, директор интернет-проектов «РИА-Новости», отмечает уникальные возможности онлайн, которых лишена традиционная бумажная газета. Во-первых, возможность моментальной подачи информации. Во-вторых, в Интернете можно «в прямом эфире» наблюдать за реакцией аудитории на ту или иную тему. В-третьих, интернет-ресурсы могут дать читателю гораздо больший выбор дополнительной информации, нежели газеты. «Мы можем расставить «крючки» в каждом абзаце, предлагая справки, картинки, «голосовалки», затягивая случайного читателя со страницы на страницу, угадывая его ожидания и оправдывая их, тем самым формируя лояльного читателя», — говорит Лосева.

По словам Наталии Моисеенковой, заместителя генерального директора сообщества менеджеров E-xecutive, уже сформировались определенные группы населения, которые полностью уходят в онлайн. «В основном это активные потребители, клерки, психофизический распорядок дня которых таков, что им удобнее читать Интернет, — уточняет Моисеенкова. — По нашим оценкам, к этой группе можно отнести половину предпринимателей, имеющих высокий доход». Данные регулярного исследования КОМКОН «Стиль жизни среднего класса» за 2005 год подтверждают: к онлайн-изданиям (как и в целом к Интернету) чаще обращаются молодые люди в самом расцвете сил, имеющие высшее образование (см. график).

Общенациональные газеты с помощью своих интернет-версий возвращают потерянную было молодежную часть аудитории. Такой процесс происходит у «Известий». «Исследования, проведенные MASMI, показали, что примерно половина посетителей сайта «Известий» — люди до 35 лет. «Бумажную» газету читают в основном люди старшего возраста», — говорит Александр Леонтьев, руководитель отдела интернет-проектов коммерческого управления «Известий». Вслед за аудиторией в Интернет перетекает и реклама, в первую очередь высокодоходная составляющая газетного бизнеса — классифайды (вакансии, объявления об авто, недвижимости, образовании).

По словам директора по маркетингу IMHO VI Олега Николаева, в Интернете уникально низкая стоимость тысячи контактов, соизмеримая со стоимостью охвата федеральными ТВ-каналами: «Весьма симптоматично, что онлайновые версии многих печатных СМИ уже давно обогнали их по охвату аудитории во много раз. Рекламных доходов они приносят значительно меньше. Но это пока так».

Деньги из воздуха

Интернет позволяет рекламодателям эффективно решать маркетинговые задачи. «Онлайн открывает широкий простор для построения креативных коммуникаций, позволяющих оживить бренд, дать больше ассоциаций, больше информации, чем неподвижный печатный текст. Это и игры, в которые внедрен бренд, и всевозможные конкурсы, и флэш-ролики, уже близкие по своим визуальным возможностям к телевизионным. Реклама в Интернете обладает также уникальной возможностью непосредственной оценки эффективности проводимой кампании — отследить заинтересовавшееся рекламой количество пользователей, кликающих в ответ на рекламное сообщение, не составляет труда», — говорит он.

Онлайн-версии успешных печатных изданий окупаются, как правило, уже с момента запуска. Более того, прибыль, полученная от использования онлайн-ресурсов, уже в ближайшем будущем может составить весьма ощутимую часть в структуре доходов издательств.

По прогнозам руководителя интернет-департамента ИД «КоммерсантЪ» Виктора Кузина, к 2010 году Интернет станет оплачивать существование всей редакции. Сегодня на сайтах газет в открытом доступе лежат те же материалы, что в печатных версиях. «Комсомолка» открывает доступ к свежему номеру через день, когда основной тираж распродан. «КоммерсантЪ» выкладывает на сайт текущий номер в 3 часа ночи, а «Ведомости» еще раньше — в первый час после полуночи. Какой смысл современному читателю тратить деньги на покупку газеты, если ее содержание столь доступно?

Весной 2004 года «Ведомости» провели «перезапуск» своего сайта. Помимо изменений дизайна, были введены ограничения по регистрации. По словам директора по маркетингу издания Юлии Селюковой, сделано это было для того, чтобы пользователи бесплатной почты не злоупотребляли ознакомительной двухнедельной подпиской. До этого момента «Ведомости» заманивали читательскую аудиторию, предоставляя двухнедельный доступ ко всему архиву бесплатно. Чтобы не тратиться на покупку газеты, достаточно было раз в две недели проходить регистрацию на сайте газеты с разных email-адресов. Перед издателями возникла дилемма: с одной стороны, газетам выгодно идти в Интернет. С другой, им приходится конкурировать со своими же онлайн-версиями. Как вырваться из замкнутого круга?

Кофе, пресса, сигарета

Один из способов — реформировать систему распространения. В регионах, в отличие от крупных городов, Интернет еще не стал властителем дум. Поэтому крупные ежедневные издания активно осваивают провинцию. В конце января сразу два издательских дома объявили об увеличении региональных тиражей. ИД «Собеседник» подписал договор об оказании полиграфических услуг с крупнейшей в Сибирском регионе типографией «Советская Сибирь».

Это позволит заметно сократить время доставки тиражей в Сибирский и Дальневосточный федеральные округа. ИД «МК» резко увеличивает региональные тиражи своих изданий, а также организует приоритетную выкладку в киосках Роспечати и других крупных региональных торговых сетях. В Москве и Санкт-Петербурге газеты также расширяют количество мест, где можно выловить своего читателя. Например, бесплатные экземпляры деловых газет («КоммерсантЪ», «Бизнес», «Ведомости»), общенациональных «Известий» лежат в кафе и ресторанах. Наталья Моисеенкова из E-xecutive отмечает, что издательские дома даже специально запускают рекламные кампании, пропагандирующие эмоциональные связи с бумажным вариантом газеты, например связь газеты и утреннего кофе.

Но, пожалуй, самая эффективная мера, которую предпринимают издатели, — разделение контента газет и их онлайн-версий. Из зеркала бумажного выпуска газетные сайты превращаются в отдельные электронные СМИ с новыми опциями и сервисами. Сайты добавляют к бумажному контенту новостные ленты, расширенную информацию (дополнительные иллюстрации, ссылки), интерактив (форумы, голосования, блоги), дополнительные сервисы (архивы, электронная подписка, web-версии).

По словам директора по распространению и продвижению ИД «Комсомольская правда» Александра Чекшина, для сайта «КП» некоторые материалы журналисты пишут специально, отдельные газетные публикации можно прочитать на сайте в расширенном варианте. В онлайне есть справочная информация, которая полезна для читателей, но заняла бы слишком много места в «бумажном» выпуске, интересные иллюстрации, не поместившиеся в газету. Новое направление KP.Ru — блоги. Дневники журналистов «КП», стартовавшие менее полугода назад, сегодня стали самым посещаемым разделом.

У сайта «Известий» существует отдельная новостная служба. «Мы стремимся максимально расширить газетный контент новостями», — рассказывает Александр Леонтьев. Газетные тексты обогащаются ссылками, в электронной версии более широкий иллюстративный ряд, на сайте развит интерактивный сервис — голосование, форумы.

На сайте «Коммерсанта» с 2001 года действует новостная лента, а с 2004-го — фотогалереи. Онлайн-версия «Ведомостей» сделала упор на дополнительные сервисы: платные архивы, бесплатный доступ к региональным приложениям издания, интернет-версиям приложений, материалам ежегодников.

Вокруг сайта «Ведомостей» планируется создание и развитие сайтов-сателлитов со своей аудиторией и источниками дохода. «Мы будем увеличивать конкурентоспособность сайта и его сервисов так, чтобы электронная версия свежего номера газеты была бы лишь одной из многочисленных причин для посещения сайта», — говорит Юлия Селюкова.

Сайты многофункциональны. Они могут выполнять в том числе и маркетинговые задачи самих издательств. «Журналисты черпают темы для публикаций, общение с читателями дает им лучше почувствовать аудиторию и собрать дополнительные факты. Рейтинги статей и отклики на материалы позволяют творческой редакции определять приоритеты тем, пропуская их через призму читательского восприятия», — рассказывает Чекшин.

Это только начало. «Известия» готовят новый дизайн своего сайта. «КП» в ближайшем году вообще планирует сделать особый акцент на своих интернет-ресурсах. «Мы планируем увеличивать аудиторию сайта за счет внедрения эксклюзивных «комсомольских» опций, которые востребованы сегодня посетителями Рунета и которых нет пока у других интернет-ресурсов, — рассказывает Чекшин. — Сайт в этом году превратится в мощный клиенто-ориентированный потребительский портал». Разрабатывается и новый пакет предложений для рекламодателей.

Веселые картинки

Еще одна мера — смена формата самой газеты. Евгений Абов приводит такие данные: в России среднесуточное время чтения газет составляет около 17 минут. Новое время вырастило новый тип читателя, который ищет в газете простоту и быстроту чтения, удобство и лаконичность формы. Эта аудитория предпочитает таблоид (компактный формат, удобные для чтения шрифты, визуализация информации, увеличение «точек входа» — мест на полосе, которые привлекают внимание). Раньше эти черты отличали «желтую» прессу. Но сегодня таблоидами становятся и общественно-политические газеты (например, «Независимая газета», «Комсомольская правда»). Руководитель медиа-проектов КОМКОН RI Qualitatif Андрей Слепченко отмечает, что мотивы обращения к онлайн-изданиям и к печатной прессе сильно отличаются.

«В Интернете люди в большей степени ищут конкретики, оперативных данных о самых последних событиях, а от бумажной газеты ждут комментариев, анализа, да и вообще в некоторой степени относятся к чтению газеты как к своеобразному ритуалу, иногда как к возможности передохнуть или отвлечься», — объясняет Слепченко. Кроме того, доверие читателей к печатному слову по-прежнему высоко. Начальник отдела внешних связей «ВИ Тренд» Александр Ковалев объясняет это так: в сети существует множество великолепных, популярных ресурсов с хорошей репутацией и отличным контентом (содержанием). К сожалению, до сих пор (со времен избирательных кампаний 1999-2004 годов, когда многие информационные сетевые ресурсы использовались как средство для слива информации и ее легализации в печатной прессе и на ТВ, со ссылкой на сетевое издание) в Рунете еще продолжают творить интернет-технологи, замечательно представляющие и использующие систему функционирования сети, что, несомненно, заставляет активного пользователя Рунета очень осторожно относиться к информации, находящейся на том или ином ресурсе. Поэтому на сегодняшний день доверие к традиционным СМИ больше». Не стоит также забывать, что в России, по данным «Ромир», сеть используют лишь около 17% населения. Что же ждет газеты в обозримом будущем?

Мобилизация чтения

По мнению Сергея Спивака из Prior.Ru, бумажные газеты будут развиваться в сторону качественного аналитического содержания. Экономические и общественно-политические печатные издания будут продолжать процветать, поскольку интернет-издатели не могут себе позволить оплачивать труд дорогих авторов-аналитиков. Это связано с тем, что интернет-издания получают доход в основном от баннерной рекламы. Продавать доступ к информации им будет крайне тяжело», — объясняет Спивак. По его прогнозам, у всех печатных изданий в итоге появятся онлайн-версии — это позволит им не потерять часть своей аудитории. Исключением будут разве что дорогие глянцевые журналы. А Моисеенкова добавляет, что «размещение в газетах будет все больше становиться имиджевым фактором. «Принимается в расчет, прежде всего, бренд издания, а не потенциальная эффективность рекламы», — говорит она. Прогнозируя развитие рынка, эксперты сходятся в одном: Интернет угрожает газете как печатному носителю, но не как информационному бизнесу.

«ИД будущего — это производитель контента. Через несколько лет его носитель станет вторичен. Компании уже сейчас идут в онлайн, начинают сотрудничать с сотовыми операторами. До конца бизнес-модель работы на других платформах ими же не отработана, реклама в бумажном варианте все равно стоит дороже для Издательского дома традиционной ориентации, но попытки уже есть», — считает Наталия Моисеенкова из E-xecutive.

Евгений Абов уверен, что даже если человечество изобретет какой-либо эффективный заменитель сырья для бумаги (например, так называемую e-paper, или электронную бумагу), то даже тогда сохранятся все основные черты и признаки сегодняшней газеты. По его мнению, традиционная газета превращается в многоканального поставщика контента конечному потребителю. Доходы ведущих мировых газетных корпораций и крупных медиа-холдингов напрямую зависят от того, в какой степени издатели смогут преобразовать традиционную газету в мультиканальный медиабизнес.

Портрет аудитории печатных газет и их интернет-версий

Москва, средний класс, в возрасте 18-54 лет

Полугодовая аудитория печатных ежедневных газет.

Полугодовая интернет-аудитория ежедневных газет.

Источник: Война миров. Как газеты конкурируют с Интернетом. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/153
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи