Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Высокие технологии = высокая лояльность. В чем секрет преданности потребителей hi-tech-устройствам

Потребители все больше оживляются при появлении новых высокотехнологичных приспособлений и интернет-ресурсов, забывая о старых брендах. Согласно последнему рейтингу лояльности, проведенному нью-йоркской компанией Brand Keys, всего за несколько лет hi-tech-бренды вроде Treo и BlackBerry заняли в сердцах покупателей места Travelers Insurance и даже Budweiser.

Лишь некоторые промышленные отрасли могут похвастать брендами, без которых потребитель просто не может жить. Будь то гостиница, ресторан быстрого питания или болеутоляющее средство, потребители могут выбирать из большого числа предложений. Исключение составляют технологии. Мы привязаны к устройствам КПК, по привычке заходим на одни и те же сайты в Интернете, в общем — храним верность продавцам высоких технологий.

Без Google жить нельзя на свете, нет…

Согласно исследованиям последних лет, пять из шести первых позиций в рейтинге брендов, пользующихся особой преданностью и лояльностью потребителей, так или иначе связаны с технологиями. Только Avis (британской компании, предоставляющей автомобили в аренду и занимавшей первую строчку в рейтинге лояльности с 1997 по 2003 год) по-прежнему хоть и с небольшими потерями удается удерживать позиции (cм. таблицу).

Google уже второй год подряд лидирует в рейтинге, и это неудивительно. «Возможность поиска в Интернете жизненно необходима людям — чтобы работать, играть, существовать. Потеря этой возможности для меня была бы равноценна потери жизни», — говорит Нитин Гупта, аналитик Yankee Group из Бостона.

Yahoo тоже в списке лидеров — на третьем месте. Их известная система MyYahoo Web pages и еще не очень потрепанный «поисковик» сделали Yahoo любимой домашней страницей среди многих пользователей. Вообще же поисковое пространство стало полем настоящей битвы между Yahoo и Google, сравнимой разве что с войнами Pepsi и Coca-Cola. И чем эти баталии закончатся, не возьмется предсказать никто. «Дело не в перечне сайтов или удобстве представления данных, а в дополнительных опциях, таких как поиск работы, гороскоп, прогноз погоды или телепрограмма, — говорит президент Brand Keys Роберт Пассикофф. — Yahoo за год многое сделал в этом направлении, этим и объясняется его рост (с 9 места в 2004 году)».

Между тем новички рейтинга, а именно Treo (№ 4) и BlackBerry (№ 6) (КПК, мобильные телефоны и всевозможные аксессуары для них), благополучно дебютировали, оставив за бортом многих прежних лидеров. (Прошлогодний № 4 KeySpan Energy упал до 11 места, а бывший № 6 Hyatt Hotels теперь лишь 12-й.) Так почему же традиционные бренды оказываются у обочины? «Потребители попадают во все большую зависимость от технологий, — объясняет Гупта. — Для людей, пользующихся BlackBerry, жизнь без него — как жизнь без еды или воды. Это теперь неотъемлемая часть их жизни. И Тreo, и BlackBerry с успехом цепляют на крючок лояльных потребителей, создавая барьеры для смены предпочтений. Если изо дня в день я пользуюсь BlackBerry, то для того, чтобы привыкнуть к Тreo или другому аналогичному приспособлению, я потрачу немало времени. Так что это не так просто, как, допустим, сменить поставщика газа или остановиться в другой гостинице».

Samsung Mobile Phones второй год уверенно держится на пятом месте, а Motorola, потеряв четыре позиции, занимает 23. У Samsung сложилась устойчивая репутация новатора технологий, значительно опережающего конкурентов. Секрет успеха Motorola — в изысканном дизайне новых моделей телефонов. Как и другие hi-tech-устройства, мобильный телефон поднимается вверх по шкале лояльности благодаря всевозможным дополнительным возможностям. «Существует эмоциональная связь. Это продолжение меня, — говорит Дуг Пресс, президент маркетингового агентства Incentive Group. — Раз так, то я его украшаю, покупаю ему футляр, меняю заставки и фоны. Иными словами, глубоко привязываюсь к нему».

Высоким технологиям высокий рейтинг
Место в рейтинге 2005 Бренд Место в рейтинге 2004
1 Google.com 1
2 Avis 2
3 Yahoo.com 9
4 Treo
5 Samsung mobile phone 5
6 BlackBerry
7 Verizon longdistance 3
8 Canon office copier 8
9 Miller Genuine Draft 10
10 Marriott Hotels 14
11 KeySpan Energy 4
12 Hyatt Hotels 6
13 Coors 20
14 Sprint long distance 7
15 Ritz-Carlton Hotels 11
16 Amazon.com 13
17 Swissotel 15
18 Diet Pepsi 17
19 Target 54
20 Sony television
21 PSE&G 12
22 Netscape.com 21
23 Motorola mobile phone 19
24 L. Bean catalog 24
25 Inter-Continental Hotels 32
26 Hilton Hotels 46
27 Discover Card 16
28 Budweiser 18
29 Wal-Mart 25
30 TD Waterhouse 82
Источник: Brand Keys.

У вас осталось 30 дней

Раз уж технологии стали движущей силой лояльности, мы решили добавить в наш рейтинг три новые категории: HDTV (телевидение, использующее цифровой звук и отличающееся высокой четкостью), DVD-проигрыватели и спутниковое радио. Впечатляет тот факт, что все бренды из первых двух категорий тут же попали в первую сотню рейтинга.

В категории HDTV Sony занимает первое место (в общем зачете № 20), несмотря на то что в HDTVнку компания включилась позже остальных компаний. «И все благодаря годам, потраченным на создание бренда, — говорит Гупта. — Население ассоциирует Sony с потребительской электроникой, и бренд обладает большой силой». Компании категории HDTV в общем и целом получили высокие баллы, хорошие результаты у Toshiba (38 место), Samsung (47), RCA (67). «Первый HDTV-телевизор производит на людей сильнейшее впечатление, кажется чем-то невероятным в сравнении с аналоговым», — уверен Гупта.

Одновременно HDTV становится самой высококонкурентной категорией. Новые достижения появляются с неимоверной скоростью. «Несколько лет назад вы располагали как минимум годом, прежде чем конкуренты могли вас догнать, — говорит Пассикофф. — Сегодня, если повезет, у вас 30 дней».

Как проводилось исследование Brand Keys:

Консалтинговая компания, специализирующаяся на проведении исследований в области потребительского поведения, отношения к брендам и особенно — лояльности к маркам. Исследование Loyality Leaders проводится методом опросов (в основном — телефонных) 21 тыс. жителей США и Великобритании. Респонденты отвечают на вопросы типа: «Если бы водка «Абсолют» была человеком, это была бы личность, склонная к планированию или скорее принятию сиюминутных решений?» или «Если бы Mercedes-Benz был человеком, предпочитал бы он общение один на один или в большой группе?». Благодаря чему, как считают в компании, складывается полное представление о восприятии бренда среди потребителей.

I can’t get no satisfaction

Широкий выбор делает потребителей все более ненасытными и требовательными. Уровень ожиданий потребителей в 2005 году увеличился на 26%, за 9 лет исследований это самый высокий показатель. Усиливает тенденцию большой поток информации о продуктах и услугах, доступных через Интернет. «Большое количество возможностей создает ощущение, что ты всегда найдешь то, что нужно, а подождав немного, то же самое, но меньше, удобнее или дешевле», — говорит Пассикофф.

Возможно, в этом кроется причина нескольких головокружительных побед и неожиданных поражений. IBM поднялась на 76 пунктов до 50 места благодаря новому дизайну продукта и введению дополнительных опций. Репутация серьезной системы поддержки клиентов позволила Putnam воспарить на 84 место. По этой же причине UPS преодолел 49 позиций и стал 46-м.

«Эти бренды учитывают опыт потребителей, пытаются угодить им и, только поняв все их ожидания и потребности, предлагают свои услуги», — говорит пресс-секретарь компании TD Waterhouse (брокерские услуги). TD Waterhouse за год и сам улучшил свои позиции на 52 пункта и занял 30 место. В то же время Starbucks неожиданно потерял 100 пунктов, оказавшись 129-м. Король кофе столкнулся с жесткой конкуренцией. Dunkin’ Donuts обошел его эспрессо и ароматный кофе благодаря мощной телевизионной кампании. Burger King добавил в свое меню целую кофейную линейку — BK Joe, McDonald’s расширяет свой ассортимент McCo. ee. И потребители потихоньку изменяют своей привычке начинать рабочий день с чашки кофе Starbucks. «Самое обидное, что на самом деле все компании предлагают один и тот же кофейно-апельсиново-мятный напиток», — замечает Пассикофф.

Но хуже всего пришлось Национальной бейсбольной и Национальной хоккейной лигам. В конце сезона хоккей получил самую низкую оценку. «НХЛ даже не пыталась себя проявить в прошлом году. Нельзя так разочаровывать фанатов», — говорит Пассикофф. Бейсбольных фанатов больше всего разочаровал скандал с употреблением стероидов. Результат — MBL на 221 месте (минус 152 позиции).

Категория мобильных телефонов также отметилась большими потерями. T-Mobile, потеряв 44 пункта, теперь на 82-м, а Sprint спустился на 41 ступеньку и теперь на 93 месте. В этом высококонкурентном сегменте T-Mobile пострадал из-за акцента на тарифных планах. «Позиционирование бренда устарело, — говорит Пассикофф. — В этой категории тарифные планы — лишь основа, потребителей все больше волнует качество сервиса».

Sprint, известный лидер в области технологий, может отхватить свой кусок, сменив стратегию. «Они перестали думать о продукте, сконцентрировавшись на его цене. А этого делать ни в коем случае нельзя, или сам превратишься в предмет потребления», — предупреждает Пассикофф. Напротив, Nextel, приобретенный в этом году компанией Sprint, превзошел конкурентов благодаря популярности качеств своего продукта (например, переносной рации, walkie-talkie) — плюс 47 баллов и 147 место.

В гостиничном бизнесе, где Brand Keys по традиции отметил недовольство респондентов уровнем услуг, условиями отдыха и профессионализмом персонала, одним из заметных аутсайдеров стала сеть Holiday Inn, упавшая на 36 пунктов до 99 места. Напротив — такие бренды, как Marriott (10), Hyatt (12), Ritz-Carlton (15) и Swissotel (17), только выиграли.

Среди брендов в категории товаров повседневного спроса самые большие потери понесла Diet Coke. Она потеряла 18 пунктов (54 место). Причина — паразитизм новых низкокалорийных продуктов, выпущенных Coca-Cola. Потерпев поражение на рынке товаров средней калорийности со своим С. 2 (аналог Pepsi Edge), компания в добавление ко всем известной Diet Coke в начале лета вывела на рынок Splenda и Coke Zero. По словам Гари Хемфилла из службы социологических опросов Beverage Marketing Corporation, падение Diet Coke стало большим и очень неприятным сюрпризом и для рынка, и для компании Coca-Cola, ведь «диетические продукты — настоящая жемчужина для производителей безалкогольных газированных напитков». Diet Pepsi — самый популярный безалкогольный напиток — на 18 месте. Pepsi обыграл Coke на 68 очков, оставив его на 162 месте. В последнее время Pepsi постоянно превосходит Coke в лояльности за счет того, что респонденты воспринимают его как напиток для всей семьи.

Фаст-фуды все больше ориентируются на сети супермаркетов. Wegmans, например, добавил в меню пиццу, салат и суп, а Whole Foods привлекают клиентов целыми кафетериями в своих торговых центрах. Удобство в этой категории почти в четыре раза важнее, чем стоимость. Яркий пример — Subway, самая большая мировая сеть фаст-фудов, достигла самого высокого 92 места. «Победа Subway лишний раз доказывает, что здоровая пища — достаточно неоднозначная ценность, — говорит Джефф Дэвис, президент исследовательской фирмы Sandleman & Associates. — В Subway вы не найдете в меню полезную для здоровья пищу, но она вам нравится, потому что вам нравится бренд». McDonald’s по-прежнему в конце списка (194), как и Wendy’s (202).

Наконец, авиакомпании продолжают страдать от растущей требовательности клиентов и не самых лучших рыночных условий. Цены на билеты по-прежнему низкие, качество услуг тоже. Большинство крупных перевозчиков используют незамысловатые маршруты, чтобы хоть как-то выжить на осколках разоренной компании — как Northwest и Delta. Только несколько авиакомпаний были высоко отмечены потребителями, а недорогие JetBlue Airways (№ 75) даже добились повышения лояльности, — отмечает Пассикофф. — Потому что другие продают вам только место в самолете и ничего больше».

Источник: Высокие технологии = высокая лояльность. В чем секрет преданности потребителей hi-tech-устройствам. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/148
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи