Потребители все больше оживляются при появлении новых высокотехнологичных приспособлений и интернет-ресурсов, забывая о старых брендах. Согласно последнему рейтингу лояльности, проведенному нью-йоркской компанией Brand Keys, всего за несколько лет hi-tech-бренды вроде Treo и BlackBerry заняли в сердцах покупателей места Travelers Insurance и даже Budweiser. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
![]() Без Google жить нельзя на свете, нет…Согласно исследованиям последних лет, пять из шести первых позиций в рейтинге брендов, пользующихся особой преданностью и лояльностью потребителей, так или иначе связаны с технологиями. Только Avis (британской компании, предоставляющей автомобили в аренду и занимавшей первую строчку в рейтинге лояльности с 1997 по 2003 год) по-прежнему хоть и с небольшими потерями удается удерживать позиции (cм. таблицу). Google уже второй год подряд лидирует в рейтинге, и это неудивительно. «Возможность поиска в Интернете жизненно необходима людям — чтобы работать, играть, существовать. Потеря этой возможности для меня была бы равноценна потери жизни», — говорит Нитин Гупта, аналитик Yankee Group из Бостона. Yahoo тоже в списке лидеров — на третьем месте. Их известная система MyYahoo Web pages и еще не очень потрепанный «поисковик» сделали Yahoo любимой домашней страницей среди многих пользователей. Вообще же поисковое пространство стало полем настоящей битвы между Yahoo и Google, сравнимой разве что с войнами Pepsi и Coca-Cola. И чем эти баталии закончатся, не возьмется предсказать никто. «Дело не в перечне сайтов или удобстве представления данных, а в дополнительных опциях, таких как поиск работы, гороскоп, прогноз погоды или телепрограмма, — говорит президент Brand Keys Роберт Пассикофф. — Yahoo за год многое сделал в этом направлении, этим и объясняется его рост (с 9 места в 2004 году)». Между тем новички рейтинга, а именно Treo (№ 4) и BlackBerry (№ 6) (КПК, мобильные телефоны и всевозможные аксессуары для них), благополучно дебютировали, оставив за бортом многих прежних лидеров. (Прошлогодний № 4 KeySpan Energy упал до 11 места, а бывший № 6 Hyatt Hotels теперь лишь 12-й.) Так почему же традиционные бренды оказываются у обочины? «Потребители попадают во все большую зависимость от технологий, — объясняет Гупта. — Для людей, пользующихся BlackBerry, жизнь без него — как жизнь без еды или воды. Это теперь неотъемлемая часть их жизни. И Тreo, и BlackBerry с успехом цепляют на крючок лояльных потребителей, создавая барьеры для смены предпочтений. Если изо дня в день я пользуюсь BlackBerry, то для того, чтобы привыкнуть к Тreo или другому аналогичному приспособлению, я потрачу немало времени. Так что это не так просто, как, допустим, сменить поставщика газа или остановиться в другой гостинице». Samsung Mobile Phones второй год уверенно держится на пятом месте, а Motorola, потеряв четыре позиции, занимает 23. У Samsung сложилась устойчивая репутация новатора технологий, значительно опережающего конкурентов. Секрет успеха Motorola — в изысканном дизайне новых моделей телефонов. Как и другие hi-tech-устройства, мобильный телефон поднимается вверх по шкале лояльности благодаря всевозможным дополнительным возможностям. «Существует эмоциональная связь. Это продолжение меня, — говорит Дуг Пресс, президент маркетингового агентства Incentive Group. — Раз так, то я его украшаю, покупаю ему футляр, меняю заставки и фоны. Иными словами, глубоко привязываюсь к нему».
У вас осталось 30 днейРаз уж технологии стали движущей силой лояльности, мы решили добавить в наш рейтинг три новые категории: HDTV (телевидение, использующее цифровой звук и отличающееся высокой четкостью), DVD-проигрыватели и спутниковое радио. Впечатляет тот факт, что все бренды из первых двух категорий тут же попали в первую сотню рейтинга. В категории HDTV Sony занимает первое место (в общем зачете № 20), несмотря на то что в HDTVнку компания включилась позже остальных компаний. «И все благодаря годам, потраченным на создание бренда, — говорит Гупта. — Население ассоциирует Sony с потребительской электроникой, и бренд обладает большой силой». Компании категории HDTV в общем и целом получили высокие баллы, хорошие результаты у Toshiba (38 место), Samsung (47), RCA (67). «Первый HDTV-телевизор производит на людей сильнейшее впечатление, кажется чем-то невероятным в сравнении с аналоговым», — уверен Гупта. Одновременно HDTV становится самой высококонкурентной категорией. Новые достижения появляются с неимоверной скоростью. «Несколько лет назад вы располагали как минимум годом, прежде чем конкуренты могли вас догнать, — говорит Пассикофф. — Сегодня, если повезет, у вас 30 дней».
I can’t get no satisfactionШирокий выбор делает потребителей все более ненасытными и требовательными. Уровень ожиданий потребителей в 2005 году увеличился на 26%, за 9 лет исследований это самый высокий показатель. Усиливает тенденцию большой поток информации о продуктах и услугах, доступных через Интернет. «Большое количество возможностей создает ощущение, что ты всегда найдешь то, что нужно, а подождав немного, то же самое, но меньше, удобнее или дешевле», — говорит Пассикофф. Возможно, в этом кроется причина нескольких головокружительных побед и неожиданных поражений. IBM поднялась на 76 пунктов до 50 места благодаря новому дизайну продукта и введению дополнительных опций. Репутация серьезной системы поддержки клиентов позволила Putnam воспарить на 84 место. По этой же причине UPS преодолел 49 позиций и стал 46-м. «Эти бренды учитывают опыт потребителей, пытаются угодить им и, только поняв все их ожидания и потребности, предлагают свои услуги», — говорит пресс-секретарь компании TD Waterhouse (брокерские услуги). TD Waterhouse за год и сам улучшил свои позиции на 52 пункта и занял 30 место. В то же время Starbucks неожиданно потерял 100 пунктов, оказавшись 129-м. Король кофе столкнулся с жесткой конкуренцией. Dunkin’ Donuts обошел его эспрессо и ароматный кофе благодаря мощной телевизионной кампании. Burger King добавил в свое меню целую кофейную линейку — BK Joe, McDonald’s расширяет свой ассортимент McCo. ee. И потребители потихоньку изменяют своей привычке начинать рабочий день с чашки кофе Starbucks. «Самое обидное, что на самом деле все компании предлагают один и тот же кофейно-апельсиново-мятный напиток», — замечает Пассикофф. Но хуже всего пришлось Национальной бейсбольной и Национальной хоккейной лигам. В конце сезона хоккей получил самую низкую оценку. «НХЛ даже не пыталась себя проявить в прошлом году. Нельзя так разочаровывать фанатов», — говорит Пассикофф. Бейсбольных фанатов больше всего разочаровал скандал с употреблением стероидов. Результат — MBL на 221 месте (минус 152 позиции). Категория мобильных телефонов также отметилась большими потерями. T-Mobile, потеряв 44 пункта, теперь на 82-м, а Sprint спустился на 41 ступеньку и теперь на 93 месте. В этом высококонкурентном сегменте T-Mobile пострадал из-за акцента на тарифных планах. «Позиционирование бренда устарело, — говорит Пассикофф. — В этой категории тарифные планы — лишь основа, потребителей все больше волнует качество сервиса». Sprint, известный лидер в области технологий, может отхватить свой кусок, сменив стратегию. «Они перестали думать о продукте, сконцентрировавшись на его цене. А этого делать ни в коем случае нельзя, или сам превратишься в предмет потребления», — предупреждает Пассикофф. Напротив, Nextel, приобретенный в этом году компанией Sprint, превзошел конкурентов благодаря популярности качеств своего продукта (например, переносной рации, walkie-talkie) — плюс 47 баллов и 147 место. В гостиничном бизнесе, где Brand Keys по традиции отметил недовольство респондентов уровнем услуг, условиями отдыха и профессионализмом персонала, одним из заметных аутсайдеров стала сеть Holiday Inn, упавшая на 36 пунктов до 99 места. Напротив — такие бренды, как Marriott (10), Hyatt (12), Ritz-Carlton (15) и Swissotel (17), только выиграли. Среди брендов в категории товаров повседневного спроса самые большие потери понесла Diet Coke. Она потеряла 18 пунктов (54 место). Причина — паразитизм новых низкокалорийных продуктов, выпущенных Coca-Cola. Потерпев поражение на рынке товаров средней калорийности со своим С. 2 (аналог Pepsi Edge), компания в добавление ко всем известной Diet Coke в начале лета вывела на рынок Splenda и Coke Zero. По словам Гари Хемфилла из службы социологических опросов Beverage Marketing Corporation, падение Diet Coke стало большим и очень неприятным сюрпризом и для рынка, и для компании Coca-Cola, ведь «диетические продукты — настоящая жемчужина для производителей безалкогольных газированных напитков». Diet Pepsi — самый популярный безалкогольный напиток — на 18 месте. Pepsi обыграл Coke на 68 очков, оставив его на 162 месте. В последнее время Pepsi постоянно превосходит Coke в лояльности за счет того, что респонденты воспринимают его как напиток для всей семьи. Фаст-фуды все больше ориентируются на сети супермаркетов. Wegmans, например, добавил в меню пиццу, салат и суп, а Whole Foods привлекают клиентов целыми кафетериями в своих торговых центрах. Удобство в этой категории почти в четыре раза важнее, чем стоимость. Яркий пример — Subway, самая большая мировая сеть фаст-фудов, достигла самого высокого 92 места. «Победа Subway лишний раз доказывает, что здоровая пища — достаточно неоднозначная ценность, — говорит Джефф Дэвис, президент исследовательской фирмы Sandleman & Associates. — В Subway вы не найдете в меню полезную для здоровья пищу, но она вам нравится, потому что вам нравится бренд». McDonald’s по-прежнему в конце списка (194), как и Wendy’s (202). Наконец, авиакомпании продолжают страдать от растущей требовательности клиентов и не самых лучших рыночных условий. Цены на билеты по-прежнему низкие, качество услуг тоже. Большинство крупных перевозчиков используют незамысловатые маршруты, чтобы хоть как-то выжить на осколках разоренной компании — как Northwest и Delta. Только несколько авиакомпаний были высоко отмечены потребителями, а недорогие JetBlue Airways (№ 75) даже добились повышения лояльности, — отмечает Пассикофф. — Потому что другие продают вам только место в самолете и ничего больше». |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раздел: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Источник: | Высокие технологии = высокая лояльность. В чем секрет преданности потребителей hi-tech-устройствам. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 04. URL: https://adindustry.ru/doc/148 Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
|