Семейные ценности. Почему ролики «Нидан» побеждают в голосованиях

Как бы мы ни относились к интернет-голосованиям, на их результаты ориентируются не только рядовые пользователи, но и профессиональные участники рынка. Во всяком случае, когда речь идет о проекте Advote, который уже шестой год журнал «Индустрия рекламы» ведет совместно с «Яндексом». Накопленные за несколько лет результаты позволяют заметить неочевидные и скрытые до поры факты. Вот один из них. Ролики разных брендов компании «Нидан Соки», сделанные в разное время разными рекламными агентствами, умудряются стабильно занимать ведущие места, причем не только в экспертном, но и в «народном» голосовании. Речь идет о рекламе соков, то есть высококонкурентном, зрелом рынке, на котором работают опытные участники как на стороне производителей, так и агентств.

Конечно, бывали и «провалы», когда тот или иной ролик оказывался в середине списка («и на старуху бывает проруха» — говорит в таких случаях поговорка). Но спустя короткое время бренд неизменно снова поднимался на верхние строчки своеобразного хит-парада рекламистов. Чего больше в этой истории — везения или мастерства?

Почему вы работаете не с одним, а с разными агентствами? Вас что-то не устраивало в первоначальном выборе?

Работа с разными агентствами — это нормальная мировая практика, тем более для разных сегментов потребительского рынка. В 2002 году мы начали сотрудничать с BBDO Russia Group. Мы пришли к ним с полным портфелем своих марок — «Чемпион», «Моя семья», «Да». Рекламное агентство уже работало в то время с такими известными брендами, как Snickers, Whiskas, мы оказались в хорошей компании. В 2003-м в составе BBDO образовалось PA Instinct, куда мы и перешли вместе с командой, обслуживавшей нас в BBDO. Через несколько лет, накопив опыт взаимодействия с рекламным агентством, мы поняли, что можно разнообразить свою тактику и обращаться к разным агентствам, сочетая характер марки и специфику творческого почерка агентства. Например, приобретенная нами в 2005 году марка «Сокос» обслуживается PA «Amlinsky — креативные стратегии». Caprice мы делали с BBDO.

Известно, что у поражения один виновник, а у победы много отцов. Чьей заслуги в успешности ваших роликов больше — агентства или заказчика?

Все дело в создании удачного симбиоза, адекватности решений рекламных агентств поставленным задачам и заданному характеру марки. Например, мы считаем удачным само название марки «Моя семья». Но агентство получило его как данность (права на марку «Моя семья» в категории «соковая продукция» были приобретены компанией в 2001 году. — Прим. ред.) Наша заслуга как заказчика была в том, что мы согласились принять предложенные агентством достаточно смелые креативные решения. Сами решения и их реализация — это, несомненно, заслуга рекламной группы, режиссера Ярослава Чеважевского, креативного агентства и, конечно, замечательных, близких и моему сердцу актеров.

Сняв первые три ролика известного сегодня сериала, мы провели тестирование. В то время эта идея была настолько смелой, что мы не были уверены на 100%, что рискнем выпустить его на экран. В тестовом регионе мы показали пилотные серии. Респонденты на фокус-группах очень хорошо восприняли их, но было видно, что сам формат показался им неожиданным, новаторским. Только получив подтверждение позитивного восприятия роликов в тестовом регионе, мы запустили их на общенациональный уровень. Сейчас у нас целый сериал — 25 роликов. Они воспринимаются радушно, марка крепнет. Мы считаем, что решение было правильным.

Это же подтвердило и наше голосование. Но прошло время, все-таки вышло уже столько серий. Концепцию менять не собираетесь?

Нет, не собираемся — от добра добра не ищут, к тому же мы очень любим наших героев. Не надо менять концепцию только потому, что она существует уже давно. А вот «освежать» ее время от времени можно и нужно. Мы постоянно проводим мониторинг отношения аудитории к нашей марке. Например, когда результаты исследования показали, что потребители считают ее «слишком советской», провели рестайлинг упаковки. Заметим, мы не вносили существенных изменений, обращение к вечным семейным ценностям работает, особенно когда ориентируешься на регионы, где люди живут небогато.

Будет ли конец у сериала?

Все зависит от отношения людей к марке. Мы следим за ним и держим ситуацию под контролем. Так что «история про мою семью» может длиться вечно. Если, конечно, сами что-то не испортим.

Аркадий Курин: Родился в 1966 году. Образование: высшее лингвистическое. Профессиональная деятельность: 1991–1999 — руководящие посты в различных коммерческих структурах; 1999–2002 — руководитель отдела продаж, руководитель отдела стратегического планирования, руководитель отдела маркетинга и рекламы в ГК «НИДАН»; 2002 — настоящее время — руководитель департамента рекламы и маркетинга «Нидан Соки».

Страшная тайна

Работая с вашей компанией, агентства раз за разом демонстрируют яркие решения. Вы как-то стимулируете их к этому? Каким образом?

Прежде всего нужно очень хорошо и точно знать, чего ты сам хочешь. Четко для себя определить это и точно донести свое желание до агентства, задать установку. Сформулировать задачу можно в виде брифа. Ведь агентство — не один человек, это целая команда. Естественно, что при каждой встрече надо сближать наши представления о проекте. Например, по результатам брифинга агентство может предложить решение, которое не совсем соответствует нашей задаче. Обычно в таких случаях обвиняют агентство. У нас не так. Мы делаем вывод, что не смогли адекватно довести задачу до исполнителей.

То есть ваш стиль — это максимально точное донесение до агентства своих задач. Насколько жестки рамки, в которых могут работать рекламисты?

Рамки существуют только до тех пор, пока мы не поймем: они точно знают, что мы хотим, понимают идею, стратегию марки. Дальше мы предоставляем абсолютную свободу для креатива.

Насколько часто вы вмешиваетесь в конечный результат?

Стараемся особо не мешать. Но мы крупная компания, у нас есть несколько стадий утверждения готовой работы. Сначала она поступает в департамент маркетинга и рекламы, потом — к генеральному директору, затем — на совет директоров. У них есть свой взгляд на вещи, который, кстати, иногда оказывается очень полезен.

Бывают случаи, что членам совета директоров работа не нравится?

В целом может не понравиться, но совет директоров очень доверяет нам. Мы спорим, убеждаем. Есть снятые ролики, которые не пошли в эфир, но они не были приняты на нашем уровне.

Насколько вы боитесь рисковать, принимая или не принимая тот или иной ролик?

Наверное, нам — я имею в виду команду маркетологов — очень повезло с руководством. Нам делегированы широкие полномочия, что возлагает и большую ответственность, и мы это понимаем. Причем дело даже не в том, что «голова полетит с плеч». Это ответственность не только и не столько перед учредителями, генеральным директором, а в первую очередь перед аудиторией. Сериал «Моя семья» смотрит вся страна, это миллионы наших соотечественников. В какой-то мере он стал феноменом культуры. Выводы понятны.

Большая ответственность подразумевает необходимость выверять каждый шаг. Как же получается, не рискуя, всех опережать?

Ну вот получается, значит.

Но с «Сокосом» ведь не получилось?

Кто сказал, что не получилось? Бренду всего полгода, а тренд положительный. Постепенно растут и знание марки, и продажи.

С брендом «Моя семья» вы попали в яблочко с самого начала. А вот ролики «Сокоса» и Caprice в народном голосовании имели и низкие оценки — 5 и 4 места («Сокос»), даже 7 (Caprice Tea). Планируете ли вы дальше работать с теми же рекламными агентствами или будете искать более креативные?

Ну, во-первых, я бы не сказал, что 4, 5 и 7 места — «низкие». Нужно ведь еще и попасть в народные ТОП-15! А с агентствами, конечно, будем продолжать работать.

«Сокос» — новый бренд для нас. Он ориентирован на современную аудиторию с иными, чем в «Моей семье», ценностями. Для создания рекламы этой марки мы выбрали Андрея Амлинского, известного своими неожиданными, часто скандальными решениями. Вот мы и придали скандальный характер нашей марке. Она антигламурная, антибуржуазная. Сейчас «Сокос» спонсирует программы ТНТ — «Дом-2», например. Так что полет нормальный, агентство менять нет причины.

Народ против экспертов

В октябре 2003 года, по мнению экспертов, ролик «Моей семьи» под названием «Два литра» в рейтинге голосования занял четвертое место, а по народному голосованию — первое. Кого вы больше уважаете, чье мнение для вас более ценно?

И тех, и других уважаем. Для «Моей семьи» большую ценность представляет народное голосование, для премиальной марки — мнение экспертов.

А почему такая разница в оценках? Ролик «Сокоса» «Скандал» эксперты ставят на первое место, а народ всего на восьмое? Caprice Tea у экспертов получает высокий балл, а у «народа» — нет.

В каждом из видов голосований разная статистическая погрешность. В «народном» голосовании участвует гораздо больше людей, следовательно, значимость каждого «народного» голоса ниже. Экспертов по определению меньше, значит, влиятельность каждого «экспертного» голоса выше. Соответственно, в экспертном голосовании больше и статистическая погрешность. Я тоже не могу объяснить некоторые результаты. Скажем, «Сокос» экспертам понравился, а народ ставит восьмое место, значит, понравился меньше. А нужно, чтобы марка стопроцентно понравилась широкой аудитории — ведь для нее она как раз и предназначена!

Существует ли связь между рейтингом голосования и объемом продаж?

Есть, но она видна только в трендах. Мы анализируем продажи не только своих марок и видим, что если отношение к рекламе того или иного бренда ухудшается, то снижается и доля продаж.

Используете ли вы результаты голосования в своей рекламной политике, принимая решение о необходимости коррекции той или иной кампании?

Да, но прямой связи нет. Во всяком случае, мы обращаем внимание на непризовые места и присматриваемся к ним как к сигналу — не допустили ли мы ошибки в своих коммуникациях?

Какие действия предпринимаете, когда такое случается?

Если понимаем, что это необходимо, проводим маркетинговые исследования, тестирования, обсуждаем проблему со стратегами и, в случае обнаружения ошибки, корректируем рекламу. Реагируем, одним словом.

Приведите пример, когда вы проводили такую коррекцию.

Такая ситуация была в кампании марки Caprice. Мы сняли отличный ролик с участием китайских актеров. Мы сами и наши партнеры были им довольны. Правда, ролики Caprice и Caprice Tea у экспертов занимали первое-второе места, а у «народа» — третье и седьмое. Получается, что бренд слишком оторвался от народа. У нас появилась мысль о том, что мы делаем что-то не так, планка поднята слишком высоко. Исследования показали, что людей, которые могут позволить себе купить продукт премиального класса, не так много, как мы рассчитывали. Значит, надо было корректировать коммуникацию для более широкой аудитории — мы сделали ее демократичнее, создали более простой Caprice Красный — классические вкусы, оставив премиальному Caprice Белому экзотические смеси, сильно разнесли их по цене. В итоге продажи удвоились. Кстати, и голосование сработало как четкий индикатор мнения аудитории: ролик Caprice сразу занял первое место.

Как вы можете объяснить восьмое место в народном голосовании в ноябре 2003 года вашего сока «Чемпион»? Раньше он рекламировался, даже был яркий ролик с «Блестящими»? Что сейчас происходит? Почему нет рекламы этого продукта?

Это наша боль… Марка была создана в 1999 году в Новосибирске с использованием образа Александра Карелина, знаменитого спортсмена. Он изображен на пачке и снимался в первом рекламном ролике. Карелин — известная личность в Сибири. Он олицетворяет собой настоящий мужской характер. Мы думали, что за счет такой известности и у нашего сока будет успех. Но потом поняли, что там была заложена мина замедленного действия. Ведь большинство потребителей сока — женщины, а они обычно не интересуются спортом, и десертный продукт не ассоциируется у них с образом спортсмена, тем более силового вида спорта.

Тогда мы попытались от этого имиджа уйти и сняли громкую рекламу с «Блестящими» — хотели придать марке «женский характер». Но образ Карелина все равно оказался сильнее! В итоге решили не мучить марку, оставить ее в покое, дать жить своей жизнью, тем более что у сока «Чемпион» есть определенный круг лояльных потребителей, которых устраивает и продукт, и его цена, так что они не обращают внимания на его позиционирование на рынке.