В полном шоколаде. Как советская марка обрела новую жизнь в бренде элитной недвижимости

В следующем году потребители Luxury-недвижимости смогут купить так называемый лофт (справка «Концептуальный «сеновал» для избранных») — жилье класса De Luxe в бывших фабричных зданиях «Красного Октября» (предприятие было приобретено «Гута-Девелопмент» в 2002 году). Цены за 1 кв. м первого российского лофта по прогнозам аналитиков компании Paul’s Yard могут составить $ 50 тыс. «Location, location and Location» («Месторасположение, месторасположение и еще раз месторасположение». — Прим. ред.) — гласит правило формирования ценовой политики западного рынка элитной недвижимости», — комментирует Антон Чернов, руководитель проекта «Красный Октябрь».

Как показывает опыт европейских и американских девелоперских компаний, немаловажными факторами, влияющими на успех предприятия по продвижению лофтов на рынок, являются месторасположение объекта застройки и переоборудования, а также экологичность производства, располагавшегося на этой территории ранее. «Гута-Девелопмент» и с тем, и с другим повезло: место, на котором расположится архитектурный комплекс с легендарным названием «Красный Октябрь», находится в исторической части города, на единственном в Москве острове, откуда открывается вид на Москву-реку, храм Христа Спасителя и Кремль.

Территорию «Красного Октября» разбили на восемь участков (лотов), каждый из которых поручен проектировщику мировой величины. Так, бюро Жана-Мишеля Вильмотта достался участок, где сосредоточены архитектурные памятники, так как эта компания известна своими великолепными проектами перепрофилирования старых зданий (Вильмотт — один из авторов плана реконструкции и реновации Лувра). Помимо перепрофилированных объектов, официально признанных памятниками архитектуры (два производственных корпуса и здание императорского яхт-клуба, шесть объектов особо ценной исторической застройки), на «Красном Октябре» будет построен целый ряд новых сооружений — жилых, гостиничных, торговых (общая площадь будущего комплекса составит 161 тыс. кв. м)

Однако некоторые участники рынка высказывают сомнения в успехе проекта создания лофта, обремененного дорогостоящей реконструкцией, — вкусовые предпочтения потенциальных клиентов слишком консервативны, чтобы расположиться в бывшем цехе. Другие считают, что потребитель такого формата жилья сформировался в Москве уже довольно давно. «Это жилье для молодых и активных нонконформистов, не ограниченных ни в средствах, ни в фантазии и обладающих высоким творческим потенциалом. У них своеобразные представления о комфорте и уюте, не укладывающиеся в общепринятые определения», — рисует портрет потенциального потребителя лофта Георгий Пузанов, директор по рекламе и маркетингу компании Paul’s Yard.

«Проект «Красный Октябрь» настолько уникален, что сложно найти аналоги на московском рынке недвижимости. Его отличают не только место, концепция, но и исторические особенности расположения, видовые характеристики находящихся там объектов. Все это является несомненным залогом успеха», — уверена Екатерина Тейн, партнер, директор отдела жилой элитной недвижимости компании Knight Frank.

Тем не менее, в продвижении нуждается любой продукт, даже такой исключительный. А сам факт, что на рынок выводится качественно новый товар, и является основной сложностью: нет ни примеров результативной рекламной кампании, ни сложившейся культуры потребления. Впрочем, сейчас проект «Красного Октября» уже не уникален: банк «Российский кредит» развивает новый проект УК «Уникор» на бывшей территории московского завода «Каучук». «Мы проводим исследования, чтобы определить способы продвижения лофтов при строительстве микрорайона в Хамовниках, — рассказывает Сергей Владимиров руководитель проекта УК «Уникор». — Судя по первым полученным данным, спрос на лофты ограничен и не совсем оформлен. Лишь 5-10% потенциальных покупателей готовы в принципе рассматривать вариант такой покупки. По сути, этот сегмент рынка только формируется». Проекту «Красный Октябрь» — первопроходцу в этой нише — придется сформировать культуру потребления такого товара, создав ему соответствующий имидж.

Сила имени

Процесс создания бренда комплекса недвижимости «Красный Октябрь» начался в мае 2006-го и длился год. Ему предшествовали длительные исследования примеров нейминга и брендинга на рынке недвижимости, которые в основном проводились собственными силами.

Любопытно, что изначально в «Гута-Девелопмент» пытались найти решение, позволяющее отделить новый бренд недвижимости от производства шоколада. «Была разработана масса вариантов названий, способных заменить «Красный Октябрь» на что-то свежее или иностранное, как принято сейчас, — вспоминает Михаил Еремин, директор по маркетингу проекта «Красный Октябрь». — Перебирались всевозможные варианты: от Red Brick до простых цифровых комбинаций. К примеру, квартал имеет нумерацию 351 — была идея использовать эти цифры в качестве названия. Присвоение таких «цифровых» имен сейчас считается свежим направлением в Европе».

Однако москвоведы отстояли краснокирпичные здания фабрики, которые в большинстве своем планировалось снести. Утвержденный генеральный план застройки территории предписывал сохранить основные цеха — здания, стены которых за более чем сотню лет впитали в себя аромат шоколада. Концепция реконструкции кондитерской фабрики зиждется на мнении, что этот район нужно сделать открытым для всех горожан. Между бывшими шоколадными цехами будет создано несколько общественных зон: площадь, приподнятая над городом на 8 метров (на расширенном стилобате Патриаршего моста), нижняя прогулочная набережная, и подземно-подводное пространство, где расположатся парковки, магазины, рестораны, кафе. В планах и создание Музея шоколада, в экспозиции которого будут представлены как богатейшая история знаменитой фабрики, так и весь трудоемкий процесс изготовления кондитерских шедевров.

Решение сохранить старые здания фабрики, по признанию Михаила Еремина, значительно повлияло на утверждение концепции бренда, его нейминг и выбор направления в формировании его имиджа.

«Бренд «Красный Октябрь» — добавка к стоимости проекта, — уверен Кайдо Каарма, директор департамента элитной недвижимости компании «Миэль-Новостройки». — Название «Красный Октябрь» узнаваемо, а слово «шоколад» вызывает только положительные ассоциации. В русском языке даже есть фразеологизм «жить в шоколаде», который означает достаток, удовольствие от жизни, ее высокое качество». Таким образом, известная шоколадная марка дала основу для концепции позиционирования первого российского лофта.

К разработке стратегии продвижения проекта «Красный Октябрь» «Гута-Девелопмент» подошла всесторонне. «Мы сравнили разные методы позиционирования и продвижения объектов недвижимости Европы, — рассказывает Антон Чернов. — В течение последних лет велись исследования потенциальной аудитории в России. В них приняли участие: агентство «Медиашторм», большинство профессиональных брокеров риелторских агентств, специализирующихся на работе с элитной недвижимостью Москвы, а также признанный лидер на международном рынке недвижимости — крупнейшая консалтинговая компания Knight Frank, основанная в Лондоне более века назад». В разработке креативной стратегии принимало участие рекламное агентство Intrend Group — провайдер интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке Luxury-брендов.

Поскольку концепция стиля и визуального образа архитектурного комплекса «Красный Октябрь» во многом соответствует уникальной английской архитектурной традиции, сочетающей историческую застройку с ультрасовременной архитектурой, «Гута-Девелопмент» решила подобрать исполнителя в Великобритании. Работы по созданию логотипа проекта, общего для последующих суббрендов (Музея шоколада, кофейни, шоколадного spa-салона и так далее), были поручены лондонскому агентству Claessens International.

«Процесс создания и утверждения логотипа занял год, — вспоминает Анастасия Подакина, PR-директор проекта «Красный Октябрь». — Мы отсматривали варианты (всего около 400) конфигураций визуального воплощения бренда и фирменного стиля часами. Шрифтовые варианты были хороши, графика тоже поражала воображение. И все-таки чего-то не хватало». Перед заключительным утверждением логотипа проекта компания Knight Frank провела аналитические исследования целевой аудитории, которые показали, что большинство потенциальных клиентов ожидают от логотипа связи с известным им брендом, а также благородства и монументальности.

«ЦА не привлекли современные интерпретации, они предпочли классический внешний вид, — комментирует Джеймс Болтон, творческий директор компании Claessens International. — Исследование подтвердило, что здание главного корпуса фабрики (в том числе его видное положение в центре Москвы) наилучшим образом определяет ценность бренда». В итоге дизайнеры вернулись на несколько шагов назад и начали работать с традиционным шрифтом логотипа «Красный Октябрь». В основу утвержденного знака положено традиционное каллиграфическое написание названия фабрики «Красный Октябрь». Венчает новый логотип символ проекта — главный корпус фабрики с двумя башнями, являющийся памятником архитектуры, а в нижней части — дата строительства шоколадной фабрики.

Камерный тон

Концепция позиционирования и стратегия продвижения «Красного Октября» были разработаны при помощи специалистов Intrend Group. «Мы разделили работу на три этапа: позиционирование, продвижение и креативная составляющая, — рассказывает Андрей Волохов, директор по работе с клиентами компании Intrend Group. — Концепция позиционирования включила в себя анализ как проектов элитной жилой застройки Москвы (с точки зрения позиционирования и стратегии коммуникации), так и целевой аудитории. На базе полученной информации мы построили традиционные матрицы позиционирования».

Исследования целевой аудитории Luxury-недвижимости основывались на персональных экспертных интервью, анализе публикаций в прессе, интервью opinion leaders деловых кругов. «Мы столкнулись с очень интересной ситуацией: слово «лофт» уже существовало на российском рынке, но то, что вкладывалось в это понятие, не соответствовало действительности, — рассказывает Антон Чернов. — Лофтами назывались помещения квартир, освобожденные от внутренних перегородок. В то время как на самом деле лофт — помещение, которое изменило свое функциональное назначение и превратилось из нежилого в жилое, сохраняя декоративный налет прошлого».

Чтобы внедрить в сознание российской элиты правильное понимание самого термина, на «Красном Октябре» был создан первый демонстрационный лофт для встреч и интервью с журналистами. Редкое специализированное издание, посвященное архитектуре или строительству, хотя бы однажды не написало о «Красном Октябре». О первом лофте написали журналисты Architectural Digest, Forbes, «Интерьер + Дизайн», Design Illustrated, газеты «Ведомости», «КоммерсантЪ-Дом». Первооткрывателем же стал AD (Architectural Digest) — ведущий международный журнал о дизайне и архитектуре. Дело в том, что власти крупных городов Европы прилагают все возможные усилия для сохранения исторического облика, который формирует впечатление от города в целом, но для Москвы такой подход нов.

Поэтому само решение «Гута-Девелопмент» реконструировать старые фабричные здания выглядело просто революционным и привлекло к себе пристальное внимание общественности.

«Потенциальная целевая аудитория Luxury-недвижимости — очень зрелая, интеллектуально развитая и финансово независимая группа людей, — отмечает Андрей Волохов. — Ее представите«Методы «массового продвижения» в ситуации с элитной недвижимостью противопоказаны», — подчеркивает Екатерина Тейн, партнер, директор отдела жилой элитной недвижимости компании Knight Frank. «Растяжки, оповещающие потребителя о камерных проектах, появляются только в том случае, если продажи идут не очень хорошо, — согласен Кайдо Каарма из «Миэль-Новостройки». — При продвижении на рынок объектов класса De Luxe предпочтение отдается технике закрытых продаж как важной составляющей целого комплекса мер. Такая практика использовалась при продвижении наших проектов «Дом на Гиляровского» и «Фьюжн Парк». Эта методика позволяет продать на первых этапах строительства около 30% возводимых площадей, а в некоторых случаях и больше». Екатерина Тейн полагает, что закрытая модель промо-ушена более эффективна в небольших проектах, в продвижении «клубных» домов, состоящих из 20-30 квартир. А для таких масштабных проектов, как «Красный Октябрь», нужна маркетинговая стратегия, направленная на целевую аудиторию и opinion makers (см. таблицу «Искусственный дефицит»).

«У целевой аудитории проекта развит рекомендательный институт, то есть в отношении судьбоносных покупок они принимают решение только по рекомендациям лиц, с которыми установлены бизнес-дружественные связи. Кроме того, ЦА отличает высокая рационалистичность и богатый опыт в потреблении Luxury-брендов, — перечисляет Антон Чернов факторы, определившие основные позиции стратегии продвижения резиденции «Красный Октябрь». — Для нас важно четко сформулировать главные достоинства продукта и подчеркнуть их с помощью узконаправленных инструментов продвижения. Основные из них: точечная информация, сдержанный PR и высокоразвитая презентационная инфраструктура на площадке проекта».

Под брендом, символизирующим европейскую культуру организации территории (как частной, так и общественной), регулярно проводятся мероприятия. Например, в октябре этого года Пьер Сюртель — известный художник-пластик и мастер световых инсталляций — преобразил кирпичный фасад фабричного здания и прилегающую набережную фантастическим световым шоу.

В мае «Красный Октябрь» приобщился к Первой московской биеннале современного искусства, став организатором пресс-коктейля в честь открытия вернисажа Йоко Оно.

А во время фестиваля «АРХ-Москва» на фоне краснокирпичных стен «Красного Октября» выступил хор знаменитого английского Brighton College: свечи, музыка, вода, аромат шоколада. «Метод сарафанного радио, применяемый «Гута-Девелопмент», когда риелторы и целевая аудитория будут из уст в уста передавать информацию об этом проекте, должен принести положительные результаты», — прогнозирует Кайдо Каарма.

Как сообщили журналу «Индустрия рекламы» в «Гута-Девелопмент», с момента презентации офиса продаж осенью этого года мероприятия приобретут более персонифицированный характер: их аудитория будет ограничена узким кругом СМИ и потенциальными потребителями продукта. «Недвижимость класса De Luxе как сектор элитной недвижимости обычно не выходит в открытую продажу и продвигается с помощью direct-marketing, личных контактов риелторов с клиентами и других специфических средств», — поясняет Георгий Пузанов из Paul’s Yard. В «Красном Октябре» уверены, что объекты недвижимости необходимо демонстрировать потенциальному потребителю даже на нулевом цикле строительства. Для демонстрации в офисах продаж специалисты компании Intrend Group готовят видеофильм и его короткие версии (презентационный ролик, ролик-тизер), в которых можно будет увидеть внешний облик и интерьеры зданий, совершить воздушное путешествие над водным пространством реки, окружающими зданиями близлежащих районов Москвы и в буквальном смысле полетать по улицам и переулкам комплекса «Красный Октябрь».

Фабричный комплекс зданий «Красного Октября» в Москве.