Игра в четыре руки. Как Александр и Карина Оганджанян вырастили двуглавого жирафа

Чета Оганджанян для рекламного рынка явление необычное. Ни редакция журнала «Индустрия рекламы», ни опрошенные игроки рынка не смогли вспомнить другую супружескую пару, руководящую бизнесом, соразмерным с группой Twiga. При этом не все знают, что до апреля 2005 года в руководстве компанией принимала участие не одна, а целых две семьи: Геворк Потикян и его супруга Олеся Алексеева до выхода из совместного бизнеса возглавляли креативное крыло группы.

Александр и Карина собственных ноу-хау совместного руководства компанией не раскрывают. В лучшем случае отшучиваются: «В случае разногласий в бизнесе или дома вопрос выносится на совет директоров». Однако похоже, что у супругов все же есть секрет совместной жизни и работы.

«Им надо поставить памятник, — восхищается Александр Костюк, директор по телеизмерениям TNS Gallup Media. — Обычно люди идут на работу, чтобы уйти от семейных проблем». «Между ними четко распределены обязанности, кроме того, они по своим человеческим качествам очень гармонично дополняют друг друга, — вторит Костюку компании Михаил Елагин, управляющий директор Twiga Touch. — Эта семейственность органично переносится и на корпоративную культуру группы, формируя ее привлекательность». Впрочем, HR-специалисты, которых опросила «Индустрия рекламы», более скептичны в своих оценках: негативных примеров семейных компаний гораздо больше, чем положительных, а потенциальные риски такого бизнеса даже выше, чем у дружеского. А по словам одного из хэдхантеров, пожелавшего остаться неизвестным, «в Twiga имеют место не столько бизнес-процессы, сколько семейные отношения. Ключевые позиции занимают свои люди, в результате среди рядовых сотрудников происходит большая текучка».

Предыдущая жизнь

«Начиная с 2000 года темпы роста Twiga опережают рост российского рынка в среднем на 5-10%», — говорит президент Twiga Александр Оганджанян. А его супруга и вице-президент группы Карина Оганджанян объясняет, что такие результаты являются следствием разумной и последовательной политики.

Дело в том, что своего курса Twiga не меняет фактически с конца 1990-х годов, когда, по словам руководителей компании, было принято решение развивать бизнес в двух основных направлениях: специализация в различных коммуникационных дисциплинах и выход на другие рынки постсоветского пространства. В общем-то, гораздо вероятнее, что стратегическими эти направления объявились задним числом, а в свое время дело было не столько в долгосрочной политике, сколько в разумных сиюминутных действиях. Однако в дальновидности, как показывает история Twiga, Александру и Карине в любом случае не откажешь.

Дальновидность, изначально была запрограммирована и в самом названии группы. Дело в том, что на суахили слово «Twiga» означает «жираф» — животное, являющееся для африканских племен воплощением грациозности, красоты… и дальновидности, поскольку преимущество в росте позволяет ему видеть гораздо дальше других представителей местной фауны. Сам же африканский язык прочно вошел в жизнь четы Оганджанян со времен командировки Александра, потомственного дипломата, в посольство СССР в Танзании. Вместе с супругом в Африку в 1990 году отправилась и Карина, выпускница института стран Азии и Африки, специалист по арабскому языку.

Пока Александр исполнял обязанности атташе посольства, Карина работала переводчиком и преподавала английский язык в посольской школе. Попутно недавняя выпускница гуманитарного ВУЗа работала над диссертацией на тему ментальных различий западной и восточной культур на примере различий западной и восточной лингвистических традиций. Благо, в Дарэс-Саламе при местном университете обнаружилась, как она с восторгом вспоминает, «совершенно роскошная библиотека с книгами по арабской лингвистике и философии, которые невозможно было найти в Москве».

Впрочем, несмотря на то что со времен научной деятельности Карины прошло много лет, она до сих пор может рассказывать о языках банту и культурных особенностях южноафриканских племен часами. А в рабочем кабинете Александра висят необычные картины с изображением экзотических животных — образцы африканского примитивного искусства тинга-тинга.

В Танзании же супругам Оганджанян довелось пережить случившийся на родине политический переворот. Александру как сотруднику посольства пришлось вместе с послом давать официальные объяснения танзанийской стороне о том, что такое ГКЧП. Но затесались в эту драматическую историю и нотки фарса. Так, женам сотрудников посольства было поручено сшить новый государственный флаг, для чего они купили на рынке белую и синюю материю, благо красная ткань имелась в виде советского флага. Однако тот, кто полез на крышу его вешать, по незнанию перепутал верх и низ. Триколор какое-то время так и висел — красной полосой вверх, что только прибавляло ему сходства с флагом, развевающимся над соседним голландским посольством.

По словам Карины, «именно в тот момент началась романтика Twiga». Соглашается с ней и Александр: «Все можно разделить на две совершенно разные жизни: те ценности и цели, которые были до смены флага, и те, что появились после».

Впрочем, новый порядок вещей дал о себе знать не сразу. В самый тяжелый для страны период, первый год после развала СССР, Александр и Карина продолжали находиться в посольстве, где жизнь текла своим чередом: те же светские встречи, кружки, беседы. А кроме того, сама Танзания была хотя и бедной, но на редкость веселой страной. Здесь было принято отмечать все праздники — и мусульманские, и христианские, и африканские — вне зависимости от религиозной принадлежности, а потому всенародные гуляния длились как минимум треть года.

Ай да Элтон!

Новая жизнь началась после возвращения в Москву в 1992-м. «В советское время все было предопределено, — вздыхает президент Twiga. — Как сын дипломата, я уже в седьмом классе знал, что поступлю в МГИМО, затем перейду на работу в МИД, а оттуда — на пенсию». Зато новая постперестроечная действительность оказалась, напротив, совершенно непредсказуемой, и сразу захотелось заняться чем-то новым, воспользоваться открывшимися возможностями.

В это время между Александром и его армейским другом Геворком Потикяном произошел разговор, предопределивший дальнейшую судьбу не только их самих, но и их семей. Геворк был профессиональным художником, и «в один прекрасный день, сидя на кухне, мы придумали, что он будет рисовать, а я — продавать, — объясняет смелый замысел Александр. — В этом и заключалась вся идея креативного, как позже выяснилось, агентства».

У интереса к довольно-таки необычному по тем временам для России бизнесу были и другие предпосылки. «В Танзании у нас было огромное количество Activity books, которые мы покупали своему ребенку, очень много книг по творчеству», — вспоминает Карина. Ничего подобного в ассортименте ни советских, ни потом российских книжных магазинов в то время не было. Неудивительно, что уровень творческой мысли англоязычных изданий произвел сильное впечатление на молодых родителей и даже подсказал им идею перспективного бизнеса.

Впрочем, если для кого в тот момент бизнес и был семейным, то для Геворка и его супруги Олеси Алексеевой, которые составили творческий тандем, переросший впоследствии в отношения креативного и арт-директора. Карина в то время шла своим, отдельным от бизнеса Александра путем, работая сначала в маркетинговом подразделении Apple Computers, а затем и в сетевом рекламном агентстве — McCann Erickson, куда она пришла на должность эккаунт-менеджера.

И все же надо думать, что без ее лингвистических предпочтений не обошлось при выборе имени для агентства мужа. Слово Twiga, вспоминает Карина, с самого начала вызывала к себе какую-то абстрактную любовь. А кроме того, в юго-восточной части черного континента оно часто фигурировало в названии различных компаний: владельцы Twiga Bank и Twiga Airlines с готовностью брали почитаемого жирафа в покровители своего бизнеса.

Любопытно, что агентство Twiga было зарегистрировано в 1993-м, а еще через год в мировой прокат вышел знаменитый мультфильм Lion King от Disney, в котором все персонажи были названы на суахили и где прозвучал ставший настоящим хитом саундтрек Элтона Джона «Акуна Матата» (на том же африканском языке — «Нет проблем»).

Впрочем, у Александра была и другая, более прагматичная причина перенести экзотическое слово на российскую почву. «С самого начала мы знали, что не будем использовать все эти популярные тогда словечки: International, Art и другие. — В чуткости Александра к слову можно даже усмотреть влияние его супруги-филолога. — Кроме того, у нас в то время не было и не могло быть никаких долгосрочных планов. Мы не могли сказать, чем будем заниматься через несколько лет». Незнакомое для уха соотечественников слово решало эту проблему превосходно: оно ни к чему не обязывало и позволяло со временем переориентироваться в любую другую область.

Параллельные пересекаются

В начале 1990-х годов в России мало кто представлял, как должен быть устроен рекламный бизнес. Да и Александр с Геворком в начале пути думали совсем не о рекламе, а о креативном дизайне. Просто так получалось, что заказчиками их работ выступали в основном рекламодатели.

Пока совладельцы маленького агентства искали своих первых заказчиков, Карина входила во вкус работы с крупными западными клиентами в международном агентстве: на обслуживании в McCann Erickson находились Coca-Cola, Nestle, L’Oreal, Bacardi, Martini, Merloni и другие гиганты. А само агентство тогда еще не было полностью творческим, под одной крышей уживались и медийное, и BTL-подразделения.

Однако начавшая с дизайна Twiga росла и за первые два года своего существования сделала немыслимый по сегодняшним временам скачок. Если первой работой Twiga был каталог японской гравюры для Музея народов Востока, то в 1995-м ту часть своих бюджетов, которая была предусмотрена на POS-материалы и наружную рекламу, агентству отдал немецкий производитель косметики Wella. На тот момент, вспоминает Геворк, в Twiga работало около десяти человек, а «конкурентом» агентства стало BBDO Moscow, в котором также производили часть креатива для компании.

Впрочем, ничего удивительного в этой истории не было: и Александр, и Геворк в один голос утверждают, что в то время на рынке было такое безрыбье, что самые крупные клиенты знали всех сколько-либо приличных исполнителей. После Wella появились Bosch и Sony, штат агентства со временем перешагнул за два десятка человек, и в зачаточной форме начали возникать будущие специализированные отделы.

Карина в McCann Erickson тем временем доросла до позиции директора клиентского отдела, став единственным российским топ-менеджером в окружении экспатов. Как с вершины своей сетевой карьеры она тогда смотрела на бизнес супруга? «Она над нами смеялась, — вспоминает Александр и, пока Карина пытается опротестовать слова супруга, продолжает: — А мы отвечали, что в один прекрасный день вырастем и перекупим ее». Перекупить получилось. Просто однажды в McCann и Twiga одновременно пришел бриф от одного рекламодателя. После этого стало понятно, что если между сетевым и российским агентствами возможна конкуренция, то последнее уже стало на рынке весьма серьезным игроком. А непосредственно в момент смены места работы в 1998 году Карина увидела, как Twiga снимает ролики для Bosch.

Незадолго до этого в финале тендера на креативное обслуживание брендов компании Siemens (владеет брендами Bosch и Siemens) столкнулись творческие команды RAVI и Twiga. И если Siemens был отдан на разработку в «Видео Интернэшнл», то Bosch попал на обслуживание в Twiga. Геворк Потикян до сих пор с удовольствием вспоминает этот кейс. «Мы тогда впервые помогли бренду Bosch дистанцироваться от родственного Siemens, — рассказывает тогдашний креативный директор Twiga. — В результате Bosch стал в большей степени семейным брендом, а Siemens — скорее самовлюбленным эгоистом». Тогда же в агентстве родился и долго продержавшийся на рынке слоган «Безупречно. Bosch».

Карина признается, что в тот момент ей было весьма любопытно переходить из именитого сетевого McCann Erickson, который «сам ничего не снимает, а только адаптирует западные ролики, в российское агентство, которое снимает пять работ с большим бюджетом для крупного рекламодателя».

Или пан, или пропал

В новом агентстве Карина занялась созданием непосредственно коммуникационного продукта, в отличие от Александра, который управлял финансами и развитием бизнеса. Кроме того, бизнес-леди удалось лучше структурировать уже имевшийся бизнес. «Карина привнесла понимание того, как западный опыт можно применить в российской компании, — отдает ей должное Геворк. — Это и работа с клиентами, и документооборот, и многое другое».

Тогда же в компании была осознана необходимость найти новые пути развития. По словам Александра и Карины, уже тогда ими были определены два вектора: во-первых, расширение набора специализаций в рамках коммуникационного бизнеса, а во-вторых, развитие за пределами России. Но даже если в тот момент планирование бизнеса и не простиралось на много лет вперед, предпринятые Twiga шаги были крайне интересны. Александр Костюк из TNS Gallup Media, который в начале 2000-х встретил своего тезку Оганджаняна в Алматы, очень удивился, узнав, что у Twiga здесь уже несколько лет существует филиал. «Локальные агентства, как правило, крайне редко мыслят за пределами страны», — объясняет Костюк свое изумление.

А Карина не отказывает себе в удовольствии взглянуть на прошлое еще и с культурологической точки зрения. «В тот момент стало ясно, что хотя люди на постсоветском пространстве все еще говорят на одном языке, скоро они будут расходиться в разные стороны, — говорит вице-президент Twiga. — И пока мы знаем, как надо разговаривать с аудиторией, необходимо это умение капитализировать».

Первой в ряду дополнительных специализацией Twiga оказалась сфера healthcare-коммуникаций. «У нас в тот момент было очень много фармклиентов, и мы понимали, что они требуют совершенно других подходов», — объясняет Александр причины открытия агентства MedInform. Для клиентов с медицинской спецификой в компании решили оказывать множество таких услуг, которые не всегда соответствовали классическому рекламному бизнесу. В частности, новое агентство стало профессионально готовить медицинских представителей.

Впрочем, не все клиенты MedInform на 100% согласны с утверждением, что агентство медицинского маркетинга — панацея от всех бед. «Безусловно, опыт работы агентства с фармацевтическими брендами — плюс. В частности, такая специализация приобретает больший вес в случае работы с рецептурными препаратами или необходимости выполнения большого объема задач, связанных с копирайтингом, где без медицинских знаний трудно обойтись, — ответили журналу «Индустрия рекламы» в компании «Нижфарм», несколько брендов которой находятся на обслуживании в MedInform. — Тем не менее наличие такого бэкграунда — для нас далеко не определяющий критерий. Как следствие, многие наши подрядчики не имеют подобной специализации».

Второй вектор развития в компании окрестили как «пан-СНГ-подход». При этом в качестве первой страны для расширения бизнеса, как уже было сказано выше, в нарождающейся группе выбрали Казахстан. Как и в случае с именованием Twiga, Александр смог заставить работать на себя слабые стороны своей компании. «Мы трезво мыслили и понимали, что инвестиции для выхода на тот же украинский рынок гораздо выше, чем на казахский, — объясняет он свой выбор. — Кроме того, рынок Казахстана просто бешено развивался в процентном выражении». Не имея западных технологий управления бизнесом на расстоянии, российское агентство решило рискнуть и начало строить собственную рекламную сеть раньше, чем сетевые гиганты. И не прогадало, хотя начало оказалось обескураживающим. Офис в Алматы был открыт 1 августа 1998 года, а 17-го числа неожиданно для всех в России грянул экономический кризис. Подсчитав свои затраты, в Twiga поняли, что вложили в свой зарубежный бизнес 80% всех запланированных инвестиций. Было состояние шока, но отступать было некуда.

Управляющим новым офисом был назначен Арутюн Погосян. Александр нашел его в Johnson & Johnnson, где молодой обладатель американского MBA открывал в России фармподразделение компании — Janssen Cilag (McNeil). По мнению президента Twiga, западное маркетинговое образование нового топ-менеджера и то, что российский кризис вопреки всем ожиданиям слабо повлиял на рынок Казахстана, дали синергетический эффект. Уже в первый год существования среднеазиатская «дочка» Twiga смогла получить такого клиента, как Procter & Gamble. А вскоре агентство привлекло к сотрудничеству K-cell — тогда только вышедшего на рынок местного GSM-оператора, который сегодня занимает около 70% казахского рынка сотовой связи.

В эти годы была предпринята еще одна специальная антикризисная программа. Совместно с компанией АМИК, принадлежащей знаменитому руководителю «Клуба Веселых и Находчивых» Александру Маслякову, Александр и Карина создали «АМИК Продакшен» — структуру, которая занялась реализацией коммерческих возможностей КВН. Спонсорство трансляции, щиты в зале Московского дворца молодежи, региональные акции — все это опять-таки позволило привлечь новых для Twiga клиентов. В частности, в рамках этого проекта была разработана программа «КВН и «Фанта» — вместе веселее».

Однако страна потихоньку оправлялась после дефолта, и руководство Twiga обнаружило, что «инвестируемые в КВН усилия неадекватны получаемому эффекту», после чего решило сосредоточиться на основном бизнесе.

Неожиданная прибыльность казахского офиса и проект с КВНщиками позволили компании не потерять в годы кризиса ни одного человека. Наоборот, в двери российской компании начали стучаться уволенные из западных агентств сотрудники. «В не очень большое на тот момент агентство вдруг пачками стали приходить резюме от сетевиков, которых мы раньше и подумать не могли рекрутировать», — вспоминает президент Twiga. А Костюк из TNS Gallup Media отмечает еще один любопытный факт: после 1998 года многие сетевики прервали свои контракты с исследовательской компанией, а Twiga, наоборот, только начала покупать ее данные.

Трогательный креатив

В 2001 году в Twiga обратился относительно небольшой российский производитель косметики под названием «Русская линия». В компании не было отдела маркетинга, но она твердо хотела в несколько раз поднять уровень продаж. Это был настоящий challenge: рекламной группе пришлось впервые не только выполнять функции подрядчика, но и вживаться в роль маркетингового департамента клиента. В итоге на свет появился бренд Faberlic, который в течение двух следующих лет признавался самой динамично развивающейся маркой на рынке парфюмерии и косметики.

Одновременно 2000-е годы проходили под знаком все той же, принятой еще в конце XX века концепции. Прежде всего произошло отпочковывание от полносервисного Twiga Advertising специализированных агентств: BTL-агентства InTown, производственной компании OGGI и так далее. Одним из ключевых активов группы стало образованное в 2002 году медиа-агентство Media First (в рейтинге журнала «Индустрия рекламы» и «Ъ» за 2006 год оно занимает 23-ю строчку с оборотом медиабаинга в $ 51,6 млн.). Из ведущих клиентов оно теряло только Wella и «Боржоми», да и то в обоих случаях не по своей вине: немецкая компания была куплена Procter & Gamble, а грузинскую минеральную воду попросту запретили к ввозу в Россию. При этом один из игроков рынка высказал журналу «Индустрия рекламы» мнение, что в Twiga создают такой «хороший креатив и BTL, что они помогают Media First получать клиентов на медиа».

Кроме того, в 2004 году Twiga почувствовала в себе достаточно сил, чтобы открыть украинское представительство (в нем на сегодняшний день работают два подразделения: Twiga Advertising и MedInform), на которое в группе возлагают особые надежды. А еще через год, в 2005-м, состоялся выход на территорию Армении. По словам Александра и Карины, зарубежные активы приносят сегодня около 10-15% от общего дохода группы.

Весной 2005 года группу Twiga покинула одна из семей-основателей. Геворк и Олеся решили создать собственный бизнес, при этом обе стороны настаивают на том, что расставание произошло вполне корректно. На обслуживание в компанию Потикяна Gee & Work перешел Faberlic, а сам Геворк с 2007 года позиционирует свой бизнес как коммуникационную группу. «Постепенно я вернусь к той схеме, какая была в Twiga, — обещает владелец Gee & Work, — но только в меньших масштабах.

Уже без бывшего креативного директора агентство Twiga Advertising, потерявшее свои нетворческие подразделения, было перепозиционировано и переименовано в Twiga Touch. «Креатив должен трогать, вовлекать человека, — рассуждает Карина. — Поэтому отныне агентство позиционируется как агентство вовлекающих коммуникаций».

Наконец, сама стратегия специализации, похоже, в последнее время вышла на новый виток развития. Основные направления бизнеса уже выделены, и теперь в них самих происходит поиск большей глубины: так, из BTL-агентства InTown совсем недавно была выведена дочерняя структура ПОLЕ, специализирующаяся на trade-marketing, официальный лонч которой произойдет только в сентябре.

Сделай сам

Число агентств группы возросло за эти годы настолько, что позволило даже создать внутренний рекламный фестиваль «Каrманы». Карина уверяет, что на этом креативном смотре можно видеть то, что предугадывалось еще в конце 1990-х: страны СНГ по своим ментальным и культурным характеристикам потихоньку начинают расходиться в разные стороны.

В конце концов, возникает справедливый вопрос: неужели такой лакомый кусок, как Twiga, ни разу не попытались прибрать к рукам западные холдинги? По словам Александра, он дважды получал предложение о продаже, в 1999 и в 2004 годах. «Если уже первое предложение казалось достаточно привлекательным, — загадочно говорит президент Twiga, — то через пять лет к нему добавилось очень много нулей». Правда, уточнить, от кого поступало предложение, Александр отказывается.

Но супруги Оганджанян считают, что гораздо интереснее делать бизнес своими руками. Да и, резюмирует Александр, «аффиляция с западным агентством вовсе не является гарантией благополучия и успеха». Возможно и другое объяснение: в семейный бизнес впустить людей с улицы гораздо трудней, чем в любой другой.