Век ускорения. Как технологии меняют культуру

Развитие Web-TV, вирусного маркетинга, wap- и pda-рекламы (pda — Personal Digital Assistant — карманный или наладонный компьютер, совмещающий функции записной книжки и мини-компьютера. — Прим. ред.), баннерной рекламы на мобильных телефонах и прочих цифровых медиа-каналов подтвердило, что простые и эмоциональные креативные идеи, меняющие поведение, никогда не были настолько важны. Можно утверждать, что 2006-й стал годом, когда игровая индустрия действительно изменила весь бизнес маркетинговых коммуникаций — жанр мультиплатформенных стратегий стал занимать центральное место для многих клиентов (Procter & Gamble, Nike, Apple, Sony).

Velocity Age:

В то же время предсказания о скорой смерти телевидения оказались преувеличены — оно продолжает оставаться самым значительным и наиболее используемым медиа в Великобритании и США. Согласитесь, если бы оно не работало, eBay не стал бы размещать рекламу на нем. Но ТВ становится все более современным и технологичным, аудитория уже сама создает его наполнение. Понимание того, как мы пришли к текущей ситуации и как она влияет на нашу культуру, крайне необходимо для выживания и процветания в 2007-м и последующих годах. Итак, какова последовательность развития процесса инноваций?

С тех самых пор, как научились «прямохождению», мы постоянно осуществляем инновации — иногда для совершения прорыва нужны тысячелетия, иногда это вопрос нескольких лет. Однажды было сказано, что каменный век завершился не потому, что закончились камни, а потому, что на смену пришло что-то лучшее. Каждый раз, когда совершался большой скачок вперед, неизменно происходили глубокие изменения в наших социальных структурах, языке и знаниях, и я очень часто обозначаю текущую эпоху как The Velocity Age.

В последнее время разговоры ведутся о «новых медиа», что относится как раз к тому, как люди используют технологии, как именно меняются культурные обычаи. Так что же меняется?

Растет творческий потенциал пользователя. Потребители все чаще желают создавать, дополнять и влиять на дизайн и содержание продукта, а также делиться своей работой с окружающими. Не случайно журнал Time отдал свою последнюю награду «Персона года» потребителям — нам, контролирующим век информации.

Люди меняют свои жилые пространства. Наши дома стали домашними развлекательными центрами. Медиатехнологии теперь полностью интегрированы в наши ежедневные социальные взаимодействия. Некоторым образом они вклиниваются между членами семьи — молодые люди часто используют медиа, чтобы отгородиться от окружающего мира.

Коммуникационные технологии, такие как цифровые видеомагнитофоны или DVD-проигрыватели, позволили потребителям более эффективно контролировать медиапоток в своих домах. Онлайн-сообщества и «смешанные» культуры размывают границу между потребителем и производителем. Мы создаем собственные медиа и делимся ими с другими людьми, так как они отражают нашу суть через измененные нами фрагменты музыки, литературы, дизайна и видео.

Коммуникационные технологии настолько взаимосвязаны, что сообщения легко перетекают из одного места и платформы в другое, от одного человека к другому. Модель «один отправитель — много получателей», которая доминировала в современной культуре печати и СМИ, теперь уступает модели «множество — множеству», в которой люди могут легко делиться тем, что они создали с большим числом получателей.

Что это означает для бизнеса? Рассмотрев предпосылки перехода к веку ускорения, можно выделить 12 ценностей, которые будут оказывать широкое влияние на общественный и частный сектор. Данные ценности учитывают коллективные потребительские предпочтения по определению формы и направления развития продуктов и услуг. И если компании хотят угодить потребностям и желаниям потребителя сейчас и в будущем, они должны разделять эти принципы в продуктовом дизайне и маркетинге, а также понять развивающиеся технологии, которые будут необходимы для поддержания этих ценностей. Вот они.

Творческий потенциал потребителя. Потребители все в большей степени хотят создавать, расширять или влиять на продуктовый дизайн и содержание продукции, и делиться своими шедеврами с другими людьми. Поддержание творческого потенциала потребителя будет еще более важным для развития потребительских технологий и станет все более используемым в ближайшем будущем.

Простота. Для потребителей, которые перегружены информационным потоком, стрессами и технологическими сложностями, понятие «простота» будет иметь растущую ценность. Влияние простоты уже можно увидеть в новых недорогих устройствах, которые при наличии всего нескольких функций и упрощенного интерфейса могут удивить сложностью внутреннего устройства. Общим знаменателем всех усилий по созданию подобных устройств является то, что они полностью ориентированы на потребителя и, соответственно, легки в использовании и интеграции в повседневную жизнь пользователя.

Поддержка. Сейчас потребители вынуждены решать большое количество задач, принимать важные решения, работать с огромным потоком информации. К тому же в результате таких демографических изменений, как старение, меняющих потребительские рынки, они находятся в поиске технологий, которые могли бы оказывать постоянную поддержку и помощь. Очевидно, потребители будут стремиться поддерживать и усиливать свои естественные способности, используя для этого различные технологии, начиная от фармацевтических для улучшения морального состояния, заканчивая высокотехнологичными (такими как роботы), для помощи пожилым людям.

Уместность. Продукты и услуги должны будут соответствовать принципу уместности, чтобы каждый мог удостовериться: они подходящим образом спроектированы для пользователей с различными физическими потребностями, ресурсами, культурными особенностями, уровнем грамотности и так далее. Уместность/пригодность будет способствовать распространению технологичных продуктов и услуг на новых рынках и для различных потребительских сегментов.

Удобство. Хорошо зарекомендовавшее себя на зрелых рынках требование удобства будет возрастать как технологическая ценность для потребителей всего мира. Потребители будут искать технологические продукты и услуги, которые смогут предложить им то, что они хотят и в чем нуждаются по их запросу, и таким образом помогут сократить усилия и снизить нехватку времени.

Эффективность. Эффективность — это соотношение дохода и расхода, или, говоря более простым языком, возможность сделать больше, затрачивая меньше. Она станет более важной для разработки новых технологий, так как потребители ищут продукты и услуги, которые позволяют им управлять растущей неопределенностью относительно будущего ресурсов, растущих издержек и других давлений извне.

Интеллектуальность. Интеллект будет усилен инновациями, которые все в большей степени переносят бремя сбора информации и принятия решений на продукт. Спрос на большую интеллектуальность появится в ответ на такие факторы, как сложность, старение населения и желание использовать возможности персонификации во всем.

Защищенность. В мире, который становится все более незащищенным, потребители будут искать технологичные продукты и услуги, которые усилят их чувство личной защищенности, защитят их семьи, дома, здоровье и частное пространство.

Здоровье. Поиск улучшающих здоровье решений будет распространен дальше традиционных лекарств и медицинских продуктов и услуг, и в большей степени будет включать те вещи, которые потребители используют в повседневной жизни — дома, на работе или в свободное время.

Устойчивость. Потребители все чаще будут выбирать продукты и услуги, которые усиливают ощущение устойчивости, поддерживая качество жизни, но тем не менее сокращая «человеческий след» в окружающей среде. Разнообразие технологий предлагает различные пути сокращения использования и напрасной траты ресурсов, минимизации загрязнения окружающей среды, но в то же время улучшая благосостояние человека.

Персонализация. Будет возрастать потребность людей в продуктах и услугах, которые соотносятся с их уникальными личными потребностями и предпочтениями, будь то эстетические или функциональные характеристики продукта.

Подключенность. Подключенность обеспечивает потребителей тем, что они хотят и когда хотят. Эта тенденция будет расширяться экспоненциально с ростом глобальной информационной инфраструктуры: потребители будут искать продукты и услуги, прочно и незаметно интегрирующие в глобальную сеть.

Выводы для брендов и для маркетологов

Последствия для владельца бренда и маркетолога заключаются в том, что потребитель становится более информированным, значимым и контролируемым благодаря новым технологиям. С каждым новым медиа возникают новые формы и функции доставляемого сообщения. Маркетологам необходимо дополнительно поработать над адаптацией сообщений, которые мы отправляем, чтобы использовать максимум возможностей от функциональной платформы и контекста, в котором сообщения доставляются. Постоянное исследование новых функций и форм медиа для лучшего их понимания является определенным вызовом. Но на этом не нужно сосредоточивать все внимание. Человеческий фактор является самым важным, и те компании, которые могут относиться к людям, как к индивидуальностям, определенно достигнут успеха за счет тех компаний, которые в большей степени фокусируются на чисто технологической эффективности.