Универсальный символ. «Вскоре вы увидите, как мы отойдем от яйца»

Стратегия МТС сейчас целиком находится в руках выходцев из французской телекоммуникационной компании Orange. В январе место поляка Гжегоша Эша, бывшего вице-президентом по маркетингу МТС, заняла экс-вице-президент Orange Синтия Гордон. А уже в апреле позиции французского телекома в МТС укрепили директором департамента маркетинговых коммуникаций Паулиной Хеннингер и директором департамента по развитию продуктов и услуг Асадом Кондакджи. В компетенцию Паулины Хеннингер, более 15 лет проработавшей в различных компаниях сотовой связи, входит реализация новой стратегии развития бренда МТС. Основной задачей в этом направлении директор департамента маркетинговых коммуникаций считает последовательность, целостный подход к бренду и вовлечение в работу всех подразделений компании.

Паулина, вы отвечаете за воплощение философии бренда МТС в рекламной кампании. В чем заключается новая стратегия бренда и как с ее помощью компания собирается повысить лояльность потребителей и узнаваемость марки?

Предполагается, что принятая концепция — «Получай больше, делай больше, достигни большего» — сформирует у абонентов новое восприятие компании, предлагающей своим клиентам максимум возможностей, соответствующих опыту и ожиданиям каждого сегмента пользователей.

Например, для массового сегмента важнейшим требованием является надежная связь по доступной цене и использование всех базовых возможностей мобильной связи. Для корпоративных пользователей определяющий момент — широкие возможности за разумную цену (Wi-Fi, 3G, широкополосный доступ), позволяющие им успешно решать свои бизнес-задачи. VIP-абоненты рассчитывают на индивидуальное отношение компании к клиентам, персональную помощь в достижении их целей и удовлетворении ожиданий.

Опираясь на свой опыт, я считаю, что главный инструмент повышения лояльности потребителей не в рекламе, а в целостном подходе к бренду. Это цепь важных составляющих. Объясню на примере компании МТС. Стратегия развития, которая существовала в компании ранее, рассматривала бренд как один из элементов коммуникации с абонентами. Сейчас мы смотрим на понятие бренда более широко. Это все аспекты, которые связаны с восприятием фирмы клиентами, начиная от рекламных кампаний и оформления салонов-магазинов МТС до качества продуктов и услуг. Если все элементы этой системы привести в соответствие с нашей бренд-стратегией, то в конечном счете это обязательно даст повышение узнаваемости марки и лояльность потребителей.

Для понимания ситуации и тактического планирования мы проводим маркетинговые исследования, чтобы получить четкое представление о том, что думают о компании наши абоненты. Например, трекинговое исследование здоровья бренда включает оценку таких параметров, как эффективность рекламных коммуникаций, знание бренда, восприятие его имиджа, здоровья и потенции, а также изучение барьеров и драйверов здоровья бренда, оценку уровня лояльности абонентов к оператору, уровня удовлетворенности их работой, оценку знания потребителями нашей рекламы, анализ эффективности медиавложений в рекламные коммуникации, эффективность различных рекламных кампаний с точки зрения влияния на здоровье бренда и другие параметры. Это исследование, которое проводится в единой методологии по всей территории, где присутствует бренд МТС, позволяет обеспечить высокое качество и единый подход по всей группе.

Как реализация бренд-стратегии помогает бороться со сложившимися стереотипами?

Приведу пример: несколько лет назад у МТС были некоторые проблемы с биллингом. Компания серьезно работает над этим вопросом, постоянно совершенствует и улучшает биллинговые системы. Однако остался некий стереотип о якобы плохом биллинге, и некоторые абоненты считают, что МТС ворует у них деньги. На самом деле это не так, поэтому стоит задача подобный негативный стереотип изменить. Мы должны заверить людей, донести до них информацию о том, что наш биллинг очень точный, причем сделать это так, чтобы у абонентов не осталось сомнений.

Здесь на помощь приходит наша стратегия бренда. Одна из основных характеристик бренда — лидерство, а в современных рыночных условиях оно равно качеству. Следует заметить, что в последнее время требования абонентов к качеству связи и услуг сильно эволюционировали, поэтому сейчас мы не только предлагаем своим клиентам инновационные сервисы, но и планомерно работаем над повышением качества и удобства использования всего спектра услуг и тарифов компании, и, кроме того, совершенствуем абонентское обслуживание. Все, что связано с брендом МТС, должно быть качественно.

Паулина Хеннингер: Год рождения: 1951 Образование: Бирмингемский университет. Профессиональная деятельность: карьеру начинала в компании Colgate Palmolive; 1991–1998 — менеджер по исследованиям и планированию в компании T Mobile; 1998–2000 — менеджер по маркетингу и развитию бренда компании О2; 2000–2001 — директор по маркетингу и развитию бренда THUS; 2002–2003 — вице-президент по маркетингу Ask 4 Solutions Group (Тринидад и Тобаго); в 2003-2004 создала и возглавила консультационное агентство Marketing Delivery; до прихода в МТС занимала должность бренд-директора в компании Orange в Великобритании.

Сейчас в рекламных роликах МТС показывают всевозможные яйца, даже там, где человек в обычных жизненных обстоятельствах силуэта яйца и не заметил бы. Как вы это трактуете? Что за философия стоит за этой рекламной кампанией?

До того как я присоединилась к команде МТС, была другая рекламная кампания. Существовало несколько разных подходов, и самое неприятное, что не было последовательности в рекламных коммуникациях. Сейчас мы стараемся выстроить последовательную коммуникацию. Яйцо лишь инструмент, чтобы донести до наших клиентов, что МТС меняется. Да, мы некоторое время очень интенсивно задействовали этот символ. Однако вскоре вы увидите, как мы отойдем от яйца, все меньше будем использовать его в рекламе, хотя, безусловно, оно останется частью нашего логотипа. Это опять-таки одна из ступеней последовательного подхода.

Яйцо — универсальный символ, который отражает ориентацию нашей бренд-стратегии на качество и соответствие желаниям и потребностям клиента, что сформулировано в емком и коротком слогане: «Всегда больше!» Мы должны быть проще, доступнее и понятнее клиентам во всех наших действиях.

Сейчас в МТС разрабатывается не только внешняя, но и серьезная внутренняя кампания, ориентированная на наших сотрудников. Она поможет им понять и почувствовать, что такое стратегия МТС. Для персонала будет действовать специальная программа вовлечения в бренд-коммуникации. В салонах и магазинах мы также готовимся запустить кампанию по изменению подхода к обслуживанию в соответствии с ценностями бренда.

Можно подробнее о самой программе?

Программа направлена на сотрудников МТС, которые заняты в абонентском обслуживании. Мы поставили цель — создать в салонах-магазинах МТС такую атмосферу, чтобы при обращении к нам абоненты получали новые яркие впечатления. Генератором такой атмосферы будут выступать те наши сотрудники, которые помогают клиентам в выборе и настройке услуг. Мы запланировали ряд специальных тренингов, чтобы научить консультантов работать по-новому, активнее помогать клиентам. Известно, что большинство абонентов не используют всех функций своих сотовых телефонов, поскольку у них не хватает времени или желания разобраться в различных нюансах работы мобильных устройств. Менеджеры салонов должны будут научить потенциального потребителя более полноценно пользоваться своим телефоном. Вообще, МТС — крупнейший бренд на телекоммуникационном рынке России, поэтому вполне естественно, что мы берем на себя и некоторые образовательные функции — это мировая практика.

Будет ли что-то принципиально меняться в подаче рекламных роликов на ТВ? Если да, то как вы видите вашу новую стратегию, отраженную в этом рекламном носителе?

Не раскрывая деталей, хочу сказать, что для реализации нашей новой бренд-стратегии мы постараемся подключить для общения с потребителями гораздо больше коммуникационных каналов, чем раньше. Телевидение больше не будет для нас основным каналом общения с абонентами. Люди видят рекламные сообщения в повседневной жизни не только по ТВ. В России до сих пор задействовалось ограниченное количество медиа-каналов, а мы хотим, чтобы наши абоненты встречали коммуникационные сообщения МТС в различных обстоятельствах, окружающих их в повседневной жизни. Это поможет создать некую информационную среду для более качественного восприятия ценностей бренда МТС, повысит знание и понимание бренда.

Какие дополнительные каналы предполагается задействовать?

Мы рассматриваем весь сектор инструментов, применяемых в современных маркетинговых коммуникациях, среди них Интернет, директ-маркетинг, product placement, PR, взаимоотношения с дилерами и многое другое.

Каждый инструмент эффективен для определенной аудитории и для достижения конкретной цели. Например, у телевидения массовый охват, а ведь зачастую нет никакой необходимости транслировать широкой аудитории весь спектр рекламных сообщений. Поэтому мы будем вычленять различные сегменты потребительской аудитории и работать с каждым через наиболее доступные для него каналы и форматы. Важно давать точно рассчитанные посылы, пробуждающие важные для конкретной аудитории эмоции, апеллирующие к ее жизненным ценностям. Сейчас сама стратегия маркетинговых коммуникаций находится в разработке, поэтому подробнее пока рассказать не могу.

Поскольку для МТС очень важно развивать программу по увеличению влияния бренда, то ключевые сообщения необходимо интегрировать в деятельность компании, они должны сквозной линией проходить через все направления работы МТС. Если каждый сотрудник поймет ценности бренда и то, к чему бренд стремится, то и сама компания станет гораздо успешнее.

МТС и раньше использовал Интернет. Что именно изменится в подаче сообщений в этом канале?

Развитие Интернета, безусловно, повлияло на современный медиаландшафт. И это заметно, когда мы видим, что компании, и ранее использующие Интернет в своих маркетинговых коммуникациях, сейчас начинают осваивать новые, перспективные с этой точки зрения направления, такие как блоги, форумы, медийные подкасты, сайты, размещающие self-generated контент.

Что касается коммуникационных сообщений МТС в Интернете, то здесь у нас тоже есть свои наработки, совершенно новый подход, но озвучивать его еще рано. Скажу лишь, что мы постараемся задействовать все возможности интенсивнее и эффективнее, чем раньше.

Кроме того, мы планируем работать с Интернетом не только как с каналом для рекламных сообщений и различных промоакций, но и как с инструментом получения информации. Раньше в таком ракурсе его не пытались задействовать, однако, согласитесь, при современном развитии Интернета странно иметь под рукой прямой канал общения со своей целевой аудиторией и не использовать его. Здесь главное — делать это систематично, в динамике, и четко определить задачи и методику таких исследований.

Возрастет ли в связи с масштабными планами рекламный бюджет? Если да, то насколько, в процентном соотношении, в сравнении с бюджетом прошлого года?

Мы сейчас не уточняем размер бюджета, который будет направлен на реализацию стратегии бренда. Здесь важно понимать, что общие затраты будут шире, чем рекламный бюджет компании.

Сейчас мы внимательно изучаем эффективность воздействия различных каналов при формировании образа бренда для конечного пользователя. Для реализации бренд-стратегии, основным принципом которой станет последовательность коммуникаций, мы планируем перераспределить наш маркетинговый бюджет. И наряду с рекламным размещением также будем активно использовать другие каналы и инструменты, добиваясь цельного и точного восприятия бренда МТС нашими клиентами.

Какие виды работы по выполнению новой маркетинговой стратегии вы будете делать внутри компании, а что рискнете отдать на аутсорсинг?

По программе вовлечения в бренд для сотрудников мы планируем практически всю работу выполнять внутри самой компании. Предполагается, что разработка будет полностью выполнена нашим внутренним профильным подразделением, вместе с теми сотрудниками МТС, которые в итоге станут тренерами для других. То есть у нас появится команда людей — знатоков бренда и носителей его культуры. Они образуют некий полюс доверия внутри самой компании. Психологически люди больше доверяют информации, услышанной от своего коллеги, чем сообщению, прозвучавшему со стороны.

На начальной стадии, конечно, будем задействовать и внешних консультантов, но, собственно, этим и хотим ограничиться. Все же вовлечение в бренд должно быть осознанным и всесторонним, а значит, этим направлением надо заниматься тем, кто работает в компании.

Отличаются ли, на ваш взгляд, рекламные агентства России от западных? И каковы ваши ожидания в отношении российских специалистов в области креатива и медиаразмещения?

Я работала в четырех крупных компаниях — операторах мобильной связи по всему миру и всегда занималась стратегией бренда и разработкой рекламных кампаний, поэтому у меня обширный опыт сотрудничества, как с местными рекламными агентствами, так и с мировыми гигантами в этой индустрии. Основное, что располагает к работе с местными агентствами, это их информированность о ментальности населения страны и знание существующей на этом рынке конъюнктуры. Любое агентство должно понимать своего клиента, рынок, на котором оно работает, его потребности, умение общаться с ним на одном языке — на мой взгляд, основная вещь в этой работе. Клиент-заказчик — первостепенная личность, поэтому если нужного уровня взаимодействия с ним нет, автоматически это дает слишком большой процент риска при создании рекламного продукта. В таком случае можно ждать серьезных ошибок и неудачных решений.