Игры со страстью. Как Axe возбуждал и разоблачал

Заказчик: «Юнилевер СНГ».

Продукты: Дезодорант и гель для душа Axe Vice.

Проблема. В начале 2007 года компания «Юнилевер СНГ» планировала выпуск на рынок дезодоранта и геля для душа Axe Vice. Идею для рекламной кампании разработали в западной штаб-квартире. По замыслу креативной группы, страну якобы охватили преступления, совершаемые девушками на почве страсти. Всему виной оказался экстракт «запретных плодов», составляющий основу нового аромата и обладающий свойством «превращать хороших девочек в плохих». На основе западной идеи сняли рекламный телеролик и разработали компьютерную игру. В российском офисе компании сочли, что рекламная акция Axe Vice, проводившаяся на Западе, требует значительных изменений: задействованных в ней каналов коммуникации недостаточно для того, чтобы новая марка стала узнаваемой и популярной в России. Для успешного вывода нового бренда на рынок «Юнилевер СНГ» надо было адаптировать западную идею к российским реалиям и активизировать ее на 360 градусов, то есть организовать полный комплекс мероприятий по продвижению, включающий в себя PR-, BTL- и ATL-каналы коммуникации.

Бюджет акции: свыше $ 1 млн.

Цели: Вывод на рынок нового продукта, стимулирование узнаваемости марки и роста продаж пробных и последующих товаров под брендом Axe Vice.

Задачи: Создание и нагнетание интриги вокруг нового бренда Axe Vice и максимальное вовлечение ЦА.

География проекта: Десять городов России (Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Челябинск, Самара, Красноярск, Новосибирск), где проводились рекламные мероприятия в ВУЗах и торговых центрах.

Александр Полесский, бренд-менеджер Axe: «В последнее время наша целевая аудитория все меньше смотрит телевизор, зато увеличивается значение других каналов коммуникации, особенно Интернета».

Татьяна Павлова, эккаунт-директор Rapp Collins в Москве: «Нам было важно донести информацию о продукте не только до юношей, но и до их подруг, поскольку активация акции приходилась на январь — февраль 2007 года, а накануне 23 февраля мужские дезодоранты в качестве подарка приобретают в основном женщины и девушки».

Реализация акции

Шаг 1. Определение ЦА и создание команды:

Целевая аудитория Axe — молодые люди и девушки в возрасте 15–25 лет, имеющие пару или занятые поисками своей второй половинки. Mating games (флирт) — важная часть их жизни. На этом и планировали сыграть организаторы, используя идею, что аромат Axe Vice притягивает девушек как магнит, а следовательно, поможет юношам стать более интересными и сексуальными в глазах противоположного пола.

Необходимо было разместить рекламу и организовать промо-мероприятия именно там, где по большей части проводят время потенциальные потребители Axe. Сделать это оказалось непросто, поскольку бренд Axe — живой и динамичный, а интересы ЦА постоянно меняются.

В связи с этим в «Юнилевер СНГ» появилась мысль о создании некой команды из агентств специально для работы с брендом Axe, чтобы в рамках одной общей идеи сразу вместе находились и организаторы PR-акций, и BTL, и медиапланеры, и все остальные участники процесса. В итоге в пул вошли четыре агентства: по медийному размещению — Initiative Media, по digital-технологиям — Grape, по PR — PR-Technologies, по креативу и BTL — Rapp Collins.

«Для того чтобы вся деятельность бренда была в единой струе, необходимо объединять агентства, — говорит Александр Полесский. — Если отдельно сидеть с креативом, PR и BTL, то не получится единой идеи на выходе, в результате будут разрозненные куски, шитые белыми нитками».

Маркетинговая команда «Юнилевер СНГ» сделала все возможное, чтобы агентства активно общались между собой — интегрировали идеи и придумывали новые решения, самостоятельно разделяли сферы ответственности. В результате появилась сплоченная группа, в которой никакие внутренние противоречия не мешали процессу разработки проекта.

Шаг 2. Идея, сносившая крыши:

В агентстве Rapp Collins разработали основную стратегию, включающую два этапа, на каждом из которых предполагалось привлечь к участию в проекте как можно больше людей. Для этого придумали детективную историю. В ее расследовании приняли участие тысячи людей, а узнали о ней из разных источников сотни тысяч.

В первой, тизинговой (от англ. «tease» — интрига) части становилось известно о волне преступлений, охватившей город. Обыкновенные российские девушки якобы все чаще стали набрасываться на молодых людей и совершать преступления на почве страсти. При этом нигде не говорилось об Axe, можно было лишь догадываться о том, откуда взялась такая история. Это, безусловно, способствовало нарастанию интереса к загадочным преступлениям. Информация об их расследовании распространялась по радио, в прессе, на ТВ, в Интернете и в ВУЗах с помощью газет, листовок, объявлений.

Во второй части — Reveal/Involve (раскрытие/вовлечение) — планировалось объяснить причину преступлений — использование нового аромата Axe Vice, сносящего крышу девушкам. Оставалось лишь поймать молодых преступниц и научить молодежь осторожному обращению с новым дезодорантом, обладающим такими опасными свойствами.

Александр Полесский: «Мы хотели привлечь внимание и показать, что Axe может быть разным в своих приколах. И, конечно, нашей целью оставался рост продаж, причем в большей степени именно как следствие имиджевой кампании, а не за счет промоподарков за покупку».

Максим Колышев, креативный директор Rapp Collins в Москве: «На всех этапах рекламной акции нашей задачей было вовлекать людей в интерактив, ведь участие в чем-то всегда оставляет отпечаток. Поэтому получается гораздо более качественный и длительный контакт с потребителем. В этом и заключается суть интегрированной кампании».

Шаг 3. Возбуждены и очень опасны:

Реализация проекта началась 1 ноября 2006 года. На этапе Tease задействовали прессу («Московский комсомолец» и ряд региональных изданий), радио Maximum, телевидение (канал «Муз ТВ»), наружную рекламу (сити-форматы) и Интернет. Ставилась задача с помощью всех этих каналов донести до людей информацию о необычных преступлениях, происходящих на почве страсти в торговых центрах, ресторанах, ночных клубах и так далее.

Кампания проходила под знаком Департамента разоблачений — специально придуманной организации, занимавшейся расследованием. Людей предостерегали на улицах. Об усилившихся беспорядках в городе говорили газеты. На первом этапе акции в «Московском комсомольце» и во многих региональных изданиях, например в «Комсомольской правде» (Воронеж), в газете «Метро» (Санкт-Петербург), в «Вечернем Новосибирске», разместили PR-заметки о нападениях.

Департамент разоблачений выпустил специальную газету «Твой FAQ». Она раздавалась в ВУЗах и содержала рассказы «подписчиков» о происходивших с ними инцидентах. О странных событиях можно было услышать и на радио Maximum.

Поскольку большую часть ЦА составляли студенты, всю ATL-активность (наружную рекламу — сити-форматы, плакаты, объявления) сосредоточили в ВУЗах, колледжах и рядом с ними. В городах, где проходила акция, на улицах установили рекламные щиты с фотороботами преступниц. Люди, желающие предоставить улики и оказать содействие следствию, звонили на горячую линию.

Основным коммуникационным каналом стал Интернет, ведь многие молодые люди проводят в сети значительную часть жизни. Особенно популярное средство общения и самовыражения среди молодежи — «Живой журнал» (LiveJournal), или блоги. Именно блогосфера активно использовалась для повышения интереса к происходящему и привлечения людей к расследованию. Основой первой части кампании стал сайт V–I-C-E. Ru, информирующий о деятельности Ассоциации расследований происшествий на почве страсти. На нем выкладывались гипотезы, новости, рассказы «жертв нападений». Организаторы акции сделали восемь видеороликов — «улик» для вирусной рассылки, как будто снятых скрытой камерой или якобы случайно записанных на чей-то телефон.

Кроме роликов, на сайт вели PR-статьи в перечисленной прессе, объявления и сити-форматы возле ВУЗов.

В некоторых торговых центрах сделали имитацию огороженных зон в местах преступлений: небольшие участки (примерно 4 кв. м), ограниченные четырьмя столбами, обтянутыми желтой лентой с символикой Департамента разоблачений. В этих зонах на стене или на полу белым контуром был обведен силуэт человека и разбросаны вещи.

Департамент разоблачений, выполняющий функцию основной боевой единицы Ассоциации, развернул на сайте активную работу по информированию людей о происходящем и по агитации за участие в поиске мотива злодеяний. Интервью с лидером Департамента Артемом (человека на эту роль нашли в одном из модельных агентств) показали по «Муз ТВ». Блог Артема стал дополнением сайта Ассоциации: в нем регулярно выкладывались новости, касающиеся преступлений на почве страсти.

Важную роль в привлечении людей к расследованию сыграла кампания «Парфюмерка». Для ее организации на три месяца купили блог известного автора Valerianoffka, который поддерживался двадцатью наемными блоггерами. Основная идея этой части кампании заключалась в том, что с девушкой — автором блога начали случаться необычные происшествия. О них она и рассказывала в блоге. Девушка замечала некоторые странности в своих отношениях с мужчинами и впоследствии выяснила, что причина этого — запах. Но какой именно? Некоторое время это оставалось загадкой. Хотя, как утверждают организаторы акции, уже на тизерном этапе некоторые люди догадывались, что весь созданный шум вокруг происшествий — просто рекламная кампания.

Шаг 4. Разоблачение:

На втором этапе кампании — Reveal/Involve — нашли аромат, обладающий «крышесносящим» эффектом — Axe Vice. «Парфюмерка» в своем «Живом журнале» 25 января пролила свет на все происходящие события: объявила о причине преступлений и разместила в своем блоге видео об эффекте нового дезодоранта.

В итоге она сразу поднялась на восьмое место по популярности среди всех русскоязычных авторов LiveJournal.

Теперь нужно было сообщить всем об этом открытии. Новость прозвучала на радио Maximum, по телевидению (интервью с лидером Департамента на «Муз ТВ»), в Интернете. В тот день (25 января) поменяли все объявления, постеры в ВУЗах и сити-форматы. Был обновлен сайт V–I-C-E. Ru.

Надпись на стикерах в мужских туалетах ВУЗов гласила: «Axe Vice: не распылять в присутствии легковоспламеняющихся девушек». В женских также расклеили стикеры с предостережением. В журналах Gloria и «Молоток» разместили макеты с анонсом промоакции.

С этого дня Axe Vice продавался в промоупаковке — специальном целлофановом пакетике — и выглядел как улика преступления. Чтобы свести нежелательные последствия его использования к минимуму, о них надо было предупредить молодежь. Для этого в ВУЗах раздавался уже второй экземпляр газеты «Твой FAQ» и распространялись листовки-памятки с советами относительно Axe-эффекта. На студенческой территории проводились еvent-следственные эксперименты — конкурсы с раздачей призов.

В телепередаче «Правила съема» с Геннадием Бачинским и Сергеем Стиллавиным на ТНТ звучали советы по охмурению девушек от Аxe. При этом использование самого дезодоранта считалось отступлением от правил. В начале и в конце передачи заставки сообщали о том, что шоу очень честное — в нем запрещено пользоваться Axe. А то, что запрещено, как известно, наиболее желанно, особенно для молодых. На ведущих были специальные черные футболки с ярко-оранжевыми надписями «Axe Vice: не распылять в присутствии легковоспламеняющихся девушек» и «Warning: тело обработано Axe Vice».

На радио Maximum реализовали проект «Axe-социация». Послушав звукозапись с места преступления, надо было восстановить цепь событий и выслать на радио свой отчет хроники происшествий. Победители получали призы.

На финальном этапе акции в Интернете открыли сайт AxeVice.Ru. При регистрации на нем мальчики становились «следователями», девочки — «преступницами», самостоятельно составлявшими на себя досье, описывая свой рост, вес, глаза.

На сайте играли парами — девушки и молодые люди. Участники отвечали на вопросы и при совпадении ответа с партнером по игре могли идти дальше, в противном случае — выбывали из игры.

Раскрывая дела, мальчики получали звания лейтенантов, капитанов, майоров. У участников накапливались баллы, активировать которые можно было, купив Axe Vice и введя специальный код. По набранному количеству баллов среди игравших пар еженедельно определяли лидеров и вручали им подарки — футболки и значки. Победителем всей акции на сайте стала пара из Санкт-Петербурга. В качестве приза фото девушки разместили на развороте журнала «Молоток», а фото молодого человека — в журнале Gloria.

Результаты акции

Продажи Axe в результате акции выросли на 126%.

За время кампании, по подсчету организаторов, достигнуто более 1 миллиона контактов с целевой аудиторией по ТВ, радио и в прессе.

Более 136,5 тысяч человек скачали вирусные ролики в Интернете. По баннерам, ведущим на страницы акции, щелкали хотя бы раз более 8,5 миллиона уникальных пользователей. Зафиксировано также 400 тысяч контактов с целевой аудиторией в 130 учебных заведениях и 280 тысяч контактов в торговых центрах.

Кроме того, акция стала победителем конкурса маркетинговых проектов «Серебряный Меркурий 2007» сразу в двух номинациях: «Лучшая кампания по повышению узнаваемости бренда/стимулирования первичной покупки» и «Лучшая интегрированная программа с использованием нескольких коммуникационных каналов», а также завоевала Гран-при этого конкурса как лучшая кампания года.

Александр Полесский: «Планируя кампанию, мы стремились отойти от общепринятых рекламных канонов и от того, как Axe Vice запускался в других странах. В результате, создали настоящую детективную историю, в расследовании которой приняли участие тысячи людей. Их реакция на тизерную часть кампании превысила все наши ожидания».