Новый путь. Какая реклама нужна риелторам

После продолжавшегося почти год бурного роста цен зимой 2007 года начал стагнировать рынок недвижимости. Об этом свидетельствуют не только мнения частных лиц, но и данные аналитиков портала IRN.Ru (официальное название портала — «Индикаторы рынка недвижимости». — Прим. ред.) Наученный горьким опытом, бизнес (последний период стагнации, длившийся около девяти месяцев, рынок недвижимости пережил совсем недавно, в 2004 году), не стал сокращать рекламные расходы. По данным компании TNS Gallup Adfact, число выходов рекламы услуг по операциям с недвижимостью компании в первые пять месяцев 2007 года на 33% больше, чем за сравнимый период предыдущего благополучного года, что примерно соответствует темпам роста всего рекламного рынка.

«В случае с рынком недвижимости рекламу используют как подпорку, иными словами, пытаются делать хорошую мину при плохой игре, — говорит Игорь Брук, независимый консультант по маркетингу. — Наращивая рекламные бюджеты, риелторские компании стараются скрыть реальность — падение числа реальных сделок и реальной цены квадратного метра, то есть давно ожидаемый специалистами конец пресловутой риелторской пирамиды, по сравнению с которой МММ был цветочками». Так можно ли ожидать в этой ситуации возврата средств, потраченных на рекламу?

Не верю!

Участники рынка сомневаются в этом. «Рынок недвижимости пока слабо развит, на нем нет сильных брендов, — говорит один из собеседников журнала «Индустрия рекламы», попросивший об анонимности. — Поэтому клиент делает свой выбор, ориентируясь на лично ему известного сотрудника риелторской компании, проще говоря, по знакомству».

Впрочем, дело не только в специфике продажи жилья и особенностях людей, этим занимающихся. Сегодня, продавая квартиру, риелтор должен не просто продать товар, но оказать услугу, обслужить клиента. Превращение этого рынка в рынок услуг делает его проблемы схожими, например, с рынками страховых и банковских услуг. «В классической, товарной модели рынка покупатель осуществляет обмен денег на товар, в то время как на рынке услуг покупатель обменивает деньги на отношение, — рассуждает Дмитрий Сулима, директор управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица». — По сути, услуга — это именно отношение к покупателю со стороны продавца. Например, на страховом рынке покупатель отдает свои полновесные золотые даже не за отношение, а за возможность отношения». Но клиенты пока мало верят в возможность теплого отношения незнакомцев — об этом говорят данные социологов.

Опрос, проведенный компанией ROMIR в две волны — в начале 2006 и 2007 годов, показал, что люди не прочь сохранить свои растущие доходы, вложив их во что-нибудь стоящее. Доля ответов «не стал бы никуда вкладывать» за последний год сократилась с 28 до 17%. Самый эффективный способ уберечь заработанное, по мнению респондентов, — приобрести недвижимость. Так считали 44% год назад и 52% в этом году. Кому, как не профессиональным продавцам — риелторам, помочь им в этом? Но у подавляющего большинства (80%) нет никаких предпочтений по отношению к той или иной риелторской компании, о чем говорят данные другого опроса, проведенного в феврале 2007 года компанией КОМКОН в Москве. Более того, несмотря на обилие рекламы, москвичи толком не знают этих компаний.

Лидер московского рынка с точки зрения узнаваемости, компания «ИНКОМ-Недвижимость» известна чуть больше чем четверти респондентов — 26,8%, «Миэль-Недвижимость» — 25,1%, МИАН — 16,5%, остальные много меньше. Предпочитаемость компаний находится в прямой зависимости от их известности, но сами по себе цифры незначительны, даже у лидера лишь 7,4%. Характерно и то, что ни возраст, ни доходы респондентов, как свидетельствуют данные опроса, не оказывают существенного влияния на степень доверчивости людей. И реклама вряд ли сможет помочь. Почему? Да потому что, отвечая на вопрос об источниках информации о той или иной компании, абсолютное большинство респондентов (от 53 до 63% в зависимости от возраста) указывают не классические рекламоносители, а «советы знакомых, друзей, коллег» — об этом говорят результаты еще одного опроса ROMIR, касающегося уже страховых компаний.

Надо ли в этой ситуации участникам рынков услуг тратиться на рекламу, а если да, то на какую? Лидеры рынка недвижимости предлагают разные решения.

Домик в деревне

«ИНКОМ-Недвижимость» — признанный лидер рынка. Лидия Гречина, директор по маркетингу компании, оценивает ее долю в 25%. И это при том, что рынок весьма раздроблен: по оценкам аналитиков «ИНКОМа», совокупная доля крупных игроков составляет около 40%, остальное приходится на мелкие фирмочки, часто насчитывающие одного-двух сотрудников, или просто частных лиц. Примерно ту же структуру рынка, кстати, демонстрируют и процитированные выше данные независимого опроса КОМКОНа. Естественно, что от маклеров ждать рекламных бюджетов не приходится, их стихия — непрозрачный рынок, маркетинг отношений. Будет ли вкладываться в рекламу лидер?

«На товарном уровне разговаривать с потребителем уже сложно», — признает Гречина. В то же время компания наращивает рекламные расходы, существенно опережая по этому параметру конкурентов. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», число рекламных конструкций, задействованных «ИНКОМ-Недвижимостью» только за первые пять месяцев 2007 года — 175 — приближается к аналогичному показателю за весь прошлый 2006 год — 259. Оценки рекламного бюджета еще нагляднее. По данным «ЭСПАР-Аналитик», «ИНКОМ» тратил на наружную рекламу в 2005 году $ 175 тыс., в 2006-м — $ 270 тыс., и только в первые пять месяцев 2007-го — $ 284 тыс. Арифметическая оценка годового роста — почти в три раза — $ 682 тыс. И это при том, что, по данным TNS Gallup AdFact, совокупные затраты отрасли на наружную рекламу услуг в области операций с недвижимостью в 2006 году не только не росли, но уменьшились на 4 процентных пункта. Тем не менее подобная рекламная экспансия — это не попытка задавить конкурентов медиавесом.

«Доверие клиентов может завоевать только крупная компания, — признает Гречина. — Процесс концентрации рынка идет и ставит перед его участниками разные задачи. Если для мелких фирм главное — выжить, то крупным игрокам необходимо специализироваться». Именно последнее и стало ответом «ИНКОМ-Не-движимости» на вызовы времени.

Сегодня около половины доходов компания получает от продаж элитной загородной недвижимости. Заметим в скобках, что, по оценкам аналитиков IRN.Ru, именно этот сектор при известных общих проблемах рынка и теперь сохраняет потенциал ценового роста. При этом «ИНКОМ» выступает на этом рынке в несколько ином качестве — не только риелтора, но и девелопера. Начав этот бизнес около пяти лет назад почти случайно (компания не могла быстро продать один из подмосковных участков и решила застроить его, а продать уже потом), в «ИНКОМе» заметили хороший потенциал этого бизнеса. «К тому же сейчас существует высокий барьер входа на этот рынок, — дополняет Гречина. — Сильный игрок здесь должен обладать опытом, только это позволяет создать комплексное предложение и завоевать доверие покупателей».

Теперь надо было, с одной стороны, отделиться в сознании клиентов от известного им по массовому рынку бренда «ИНКОМ», а с другой — использовать его популярность. Для этого весной 2007 года появился новый бренд — Villagio, реклама которого проводилась «под зонтиком» «ИНКОМа». «Лучшее сохранилось, — утверждает Гречина. — Villagio — это девелопер элитных поселков корпорации «ИНКОМ». Понятно, что раскрутка нового бренда потребовала от владельца немалых усилий, чем и объясняются аномально высокие рекламные затраты. По данным компании, рекламный бюджет только бренда Villagio составил в 2007 году около $ 3 млн. Правда, в него входит не только прямая реклама, но и проводимые в рамках кампании мероприятия. Оправданны ли эти затраты? В «ИНКОМе» смотрят в будущее с энтузиазмом.

«Несмотря на то что с апреля реклама проектов корпорации полностью пошла под новым брендом, у нас не только не зафиксировано снижения покупательского спроса, а наоборот, число обращений клиентов увеличилось на 30-40% в зависимости от сезона и рекламируемого объекта, — утверждает Гречина. — Это означает, что мы выбрали правильную стратегию вывода бренда, и переход от бренда «ИНКОМ-Недвижимость» к Villagio прошел без негативных, даже в краткосрочной перспективе, последствий». Статистика продаж, по данным компании, позитивна. Например, в поселке Millennium Park, который с самого начала продвигался под новым брендом, уже к июню 2007 года продано более 100 домовладений.

Несмотря на первые успехи, эксперты сомневаются в эффективности выбранной стратегии. «Высокая стоимость покупки определяет высокую избирательность покупателя, — рассуждает Игорь Брук. — Поэтому зонтичные бренды в данном случае опасны, так как нивелируют искусственно раздутый ассортимент». Если клиенту раньше что-то не понравилось в одном поселке, построенном «ИНКОМом», он шел в другой и не переносил на него ранее полученных отрицательных эмоций. Фактически, суббрендом было название поселка. Теперь, по мнению Брука, такой перенос вероятен, что может привести к снижению доли рынка в долгосрочной перспективе».

Одна баба сказала
Источники информации о страховой компании, % ответов (увеличить)
Источник: ROMIR.

Пришел сезон

Вывод на рынок нового бренда — не единственный способ, которым участники рынка услуг пытаются преодолеть репутационный кризис. Компания «Миэль-Недвижимость», не имея в запасе пятилетнего опыта работы на смежном рынке, пошла другим путем, не связанным с увеличением рекламного бюджета. Более того, он даже уменьшился. По данным «ЭСПАР-Аналитик», рекламные затраты на наружную рекламу «Миэль-Недвижимости» в 2005 году составляли $ 589 тыс., в 2006-м — $ 237, а в первые пять месяцев текущего года — $ 110 тыс. (экстраполяция в расчете на год дает $ 263 тыс., что по-прежнему ниже темпа роста рекламного рынка, в том числе и в этой товарной категории).

«Изменились акценты, — объясняет Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «Миэль» причину снижения присутствия своей рекламы на улицах. — Важна не только известность, но и репутация». Собственные исследования компании подтвердили выводы ROMIR о том, что сильный бренд — это еще не все, что необходимо риелтору: 60-70% потенциальных клиентов обращаются к нему по рекомендациям знакомых. Насколько люди довольны обслуживанием и готовы рекомендовать компанию своим друзьям? «От ответа на этот вопрос напрямую зависит поток новых обращений, — считает Лоскутов. — Привлечение и удержание клиентов в качестве постоянных и добровольных источников рекомендаций, повышение лояльности клиентов может реально повысить его».

Для того чтобы управлять уже измеренным показателем лояльности, в компании внедрили службу контроля качества, использующую CRM-систему, стандарты «идеальной услуги» и программы лояльности для клиентов.

Поле чудес
Если бы у вас были свободные денежные средства, то куда бы вы предпочли их вложить, % ответивших (увеличить)
Источник: ROMIR.

«Система мониторинга лояльности создана для оперативной оценки отношения общества и отдельных граждан к холдингу «Миэль», — объясняет Лоскутов. — В ее основе модель многомерной лояльности, то есть мы учитываем лояльность к имиджу, к известности холдинга, удовлетворенность клиентов общением с фирмой на предварительном этапе взаимодействия и далее в ходе проведения сделки, лояльность после завершения сделки». Пока система мониторинга действует в тестовом режиме и позволяет оценивать лояльность по следующим показателям: независимые высказывания о компании в СМИ, обратная связь от клиентов через «Книгу отзывов и предложений» (КОП) в офисах и интернет-сайт компании (Miel.Ru), рекламации, опросы клиентов в офисах, опросы обслуженных клиентов по телефону.

Несмотря на тестовый характер новации, первые результаты уже видны. «Проведенное исследование «Индикатор лояльности клиентов» показало в I квартале текущего года изменение ряда показателей по сравнению с IV кварталом 2006 года, — говорит Лоскутов. — Например, количество претензий сократилось на 12%, а количество положительных отзывов в адрес компании и отдельных ее сотрудников увеличилось на 4%. Кроме того, количество рекламаций сократилось в 2,5 раза. Уже начат и третий, заключительный этап внедрения CRM-системы, результатом которого должна стать автоматизация деятельности всех структур холдинга в области CRM».

Впрочем, внедрением CRM дело не ограничилось, появились и новые рекламные ходы. В мае и июне 2007 года холдинг «Миэль» разместил в журналах формата Life-Style (Top Gear, Quat-troruote, «Вокруг света», Esquire) рекламные модули с так называемой «адаптивной» рекламой. На них были изображены фигуры, представляющие собой интеллектуальную игру: необычный взгляд на хорошо известные читателям символы — автомобиль, женскую фигуру, лабиринт, яблоко. Линии центральной фигуры, изображенной на макете, представляли собой стены на планировках квартир. Таким образом, по мнению маркетологов компании, удалось объединить сферу деятельности «Миэль» и поле интересов читателей специализированной и развлекательной прессы, донести информацию об основной сфере деятельности компании через необычные образы. По словам маркетологов «Миэль», такая реклама «подчеркивает интеллектуальную динамику, креативность и соответствие компании эмоциональным составляющим ее бренда — дружелюбию, открытости, свободе и ориентации на клиента».

Риелтор желает познакомиться
Знаете ли вы компании, оказывающие услуги в области недвижимой собственности, и какие? % ответивших (увеличить)
Источник: КОМКОН.

Результатов кампании, естественно, ожидать еще рано, но само стремление отойти от своего слогана конца 2005 года «Обнови недвижимость. Пришел сезон» говорит о понимании проблемы рынка — сезон и правда уже не тот.

Эксперты подтверждают необходимость комплексного подхода. «Поскольку речь идет о больших суммах и рисках, то вопрос надежности риелторской компании, безусловно, входит в число определяющих факторов выбора, — говорит Олег Кузьмин, генеральный директор российского представительства компании Added Value. — Но даже обладающие высокой известностью и большим опытом работы компании обязаны уделять внимание уровню обслуживания своих клиентов». Отказываться от рекламы вовсе нельзя. «Как массовые коммуникации, так и уровень оказания услуг являются необходимыми элементами построения бренда и развития бизнеса для компаний-лидеров этого рынка, — считает Кузьмин. — Баланс между этими элементами и распределение инвестиций — вопрос выбора стратегии каждой компании».