Первые замеры. Как «Медиа парк» менял систему продаж рекламных возможностей

Новую систему продаж рекламы в ИД «Медиа Парк» преподносят как своего рода прорыв. Начиная с января 2007 года, рекламодатель может купить не безликое место для размещения своей рекламы в журналах «ТВ Парк» и «Кино Парк», а вполне определенную читательскую аудиторию. Выглядит логично: с ростом аудитории расходы рекламодателя увеличиваются, аудитория падает — расходы уменьшаются. Изменения стоимости могут происходить раз в квартал, после публикации данных TNS Gallup Media. На российском ТВ рейтинги (GRP) давно взяли верх над минутами, и эфирное время продается исходя из соотношения количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Издатели решили повторить опыт телевидения.

Теперь для «Медиа Парка» главное, чтобы величина аудитории его изданий не уменьшалась, иначе доходы от рекламы по новой системе продаж будут таять на глазах. Правда, пока система работает против издателей: российская аудитория «ТВ Парка», по данным TNS Gallup Media, сократилась более чем на 20 тысяч человек с декабря 2006 года по апрель 2007 года по сравнению с сентябрем 2006 года — февралем 2007 года, а «Кино Парка» за аналогичный период — более чем на 10 тысяч человек.

Инициативу «Медиа Парка» по смене системы продаж рынок встретил с интересом, но не более. Оказалось, что устоявшаяся система продаж всех устраивает, а более детальной и тонкой настройки рынку пока не требуется. Само объявление об изменениях в «Медиа Парке» называют PR-поводом самого ИД.

Сейчас единая CPT для пакетного полосного размещения в «ТВ Парке» и «Кино Парке» установлена в размере 198 рублей. В «Медиа Парке» с цифрами на руках доказывают рекламодателям, что новая система продаж выгоднее клиентам, чем традиционная. Например, за 1801 контактов (1553 в «ТВ Парке» и 248 в «Кино Парке») рекламодателю придется заплатить около 357 тыс. руб. (1801-198). Обычное же пакетное размещение стоит 580 тыс. рублей. Несмотря на скептицизм участников рынка, Антон Вишняков утверждает, что эксперимент ИД удался.

Антон Вишняков: Образование: Государственный университет — Высшая школа экономики. Профессиональная деятельность: 2004 — журнал «Популярные финансы», менеджер по рекламе, менеджер по маркетингу; 2004–2005 — конкурс «Мисс Россия», директор по развитию; 2005 — настоящее время — ИД «Медиа Парк», менеджер по рекламе, директор по рекламе.

«Перемены назрели»

Почему вы изменили систему продажи рекламы? Вас перестала устраивать традиционная, по прейскуранту?

Мы не меняли систему продаж, правильнее было бы сказать, что мы ее предложили. Это мировой тренд. На развитых рынках переходят от сделок по оказанию рекламных услуг к заключению сделок, направленных на результат действия рекламы. Например, французская ежедневная газета Le Parisien продает рекламу по ценам, зависящим от изменений величины тиража. На основе собственных данных газетчики выстраивают прогнозные значения тиражей. Если реальный тираж по факту оказывается ниже прогнозного, то рекламодателю компенсируют разницу. Конечно, французы могут себе такое позволить. В Европе не только рекламный, но и другие рынки гораздо стабильнее, чем в России. В случае с Le Parisien рекламодатель без сомнения доверяет издателю в данных по тиражам.

Датская газета Politiken пошла еще дальше. Там разработали собственную тарифную сетку, в которой учитывается не только количество контактов, но даже такие детали, как рубрика, цвет, формат объявления. Мы решили, что похожие вещи были бы своевременными и для российского рынка. В 1994 году мы создали первый в России телегид. Сейчас мы первыми в России предлагаем новую систему продаж для рекламы в прессе. Эти изменения вызваны не сиюминутной конъюнктурой. Перемены назрели.

Почему вы так решили?

Мы посмотрели, как развивается ситуация во всех медиа, как быстро в нашу жизнь вошли телевизионные GRP, с какой скоростью они с федеральных размещений переместились на региональные. И как это было принято рынком.

Но ведь в регионах как продавали по минутам, так и продают…

Не совсем так. В регионах система продаж по GRP работает, и ее доля постоянно растет.

Конкуренты считают, что новая система продаж выгодна только вашим изданиям. Например, говорилось, что у «ТВ Парк» не самый высокий тираж и большая аудитория, поэтому вам выгодно обращать внимание на CPT. Так ли это?

Обращать внимание на CPT выгодно всем издательским домам, у которых есть популярные издания с большой аудиторией. Существуют базовые отправные цифры, от которых производится расчет стоимости рекламных размещений. Это тираж и аудитория. В России аудитория — это реально объективная цифра. TNS Gallup Media у нас является эмитентом этой валюты. В случае с тиражами эмитент — сам издатель. Что он себе напишет — так и будет. Система сертификации тиражей себя не оправдала как альтернатива данным TNS Gallup Media, так как реально напечатанный тираж еще не есть проданный тираж.

Некоторые издатели отмечали, что когда российские телеканалы переходили на продажу телерекламы по пунктам рейтинга, то делали это одновременно. Не пытались ли вы договорится с другими ИД о совместном переходе на новую систему?

Не хочу пока говорить об этом. Сегодня подобная система продаж действует только в нашем Издательском доме. Замечу, что, вводя новую систему продаж, мы сохранили и традиционную. У наших рекламодателей есть выбор. Цены прозрачны, и рекламодатель может их сравнить. Агентства, которые сомневаются в выгодности для клиента новой системы, могут работать так же, как раньше. Для них ничего не меняется. Я это постоянно подчеркиваю. Но параллельно развивать новое направление мы считаем необходимым.

Всегда и везде должен быть кто-то, кто делает что-то первым. Рынок прессы развивается достаточно динамично и быстро. Ситуацию с продажами рекламы в прессе на российском рынке, которая сложилась сейчас, можно назвать устраивающей всех — издателей, рекламодателей. Заинтересованности рынка в более глубоких системах продаж нет. Но это пока. Эта заинтересованность со временем появится. Сейчас рынок растет, в том числе за счет появления новых игроков. Соответственно, будет увеличиваться конкуренция. Игрокам придется искать новые конкурентные преимущества.

Как вы считаете, когда именно начнется массовый переход российских издательских домов на продажи по CPT?

Трудно сказать с точностью до месяца. Для того чтобы явление стало массовым, должна произойти одна простая вещь — рынок должен оформиться окончательно. Пока на нем идет активная консолидация, этого не произойдет. Сначала должно стать ясно, кто является основным игроком, кому принадлежат основные медиа-активы. Тогда начнется конкурентная борьба, и ее элементом будет более современная система продаж рекламных площадей. В Москве медиарынок может оформиться в ближайшие пять лет. Возможно, и раньше.

Бюджетообразующий итог

Вы доказываете, что новая система продаж выгодна вашим клиентам. Но выгодна ли она вам? О чем говорят итоги ее использования в первом полугодии?

Итоги положительные. Существенная часть сделок проходит по CPT. Если оценивать в процентном отношении, то это примерно около 50%, причем крупных, бюджетообразующих сделок больше половины. Проще говоря, чем больше сделка, тем больше вероятность того, что она пройдет по новой системе продаж. Мы можем говорить и о существовании таких сделок, которые состоялись исключительно из-за того, что была введена новая система продаж.

Увеличились ли рекламные доходы в первой половине 2007 года по сравнению с первой половиной 2006 года?

Да, увеличились. Конкретные и точные итоги еще не подведены. Предварительно можно сказать, что доходы возросли более чем на 20%. Конечно, на это повлияло много факторов. Прежде всего, это введение нового федерального «Закона о рекламе». Как следствие — перераспределение бюджетов некоторых рекламодателей из других медиа в прессу. Кроме того, общий рост рынка, прирост аудитории наших изданий и, наконец, введение новой системы продаж. Если говорить об этих четырех факторах, которые повлияли на рост, то можно сказать, что важен каждый из них. Ни одним из них нельзя пренебречь.

На каком месте из этих четырех стоит фактор изменения системы продаж?

Четкую преференцию трудно выделить. Например, производители алкоголя отреагировали на законодательные изменения только в этом году. С другой стороны, эти же рекламодатели размещаются по нашей новой системе продаж. Из других товарных категорий можно выделить сотовую связь, фармацевтику и бытовую технику.

Не было ли таких рекламодателей, которым не понравилось то, что вы стали устанавливать двойные правила игры?

Нет, таких не было. Были те, которые просто выбирали традиционную систему продаж.

Менялась ли стоимость контакта — 198 рублей?

Нет. Это базовая стоимость, которая сохранится до конца 2007 года.

По последнему замеру TNS Gallup Media, у «ТВ Парк» аудитория упала на 20 тысяч человек. Получается, что рекламодатели будут платить меньше?

Да. Если раньше мы умножали 198 на 1574, то сейчас умножаем на 1553.

Как я понимаю, для «Медиа Парка» сейчас важно, чтобы не падала аудитория изданий, иначе доходы от рекламы по новой системе продаж будут также падать. Что вы будете делать для недопущения падения аудитории?

В итоге все издатели находятся в ситуации зависимости рекламных доходов от величины аудитории. Мы здесь не исключение. В случае традиционной системы продаж реакцией рынка на снижение аудитории издания будет сокращение количества сделок, в нашем случае — корректировка стоимости этих сделок в целях сохранения их эффективности для рекламодателя. Вопрос, что делать для недопущения падения аудитории, стоит не только перед нами. Рост аудитории своих продуктов — задача всех без исключения издателей, и для ее выполнения необходима работа с изданием — создание все более интересного контента, расширение каналов дистрибуции, грамотный промоушн.

Третий лишний

В 1990-е годы благодаря новаторской и агрессивной по тем временам рекламе «ТВ Парк» стал весьма популярен. Вы эксплуатируете это наследство или стараетесь развить успех, развивая ту или иную маркетинговую активность?

Изменение имиджа «ТВ Парка» пока в наши задачи не входит. Сейчас мы сосредоточены на продуктовой рекламе, в основном это анонсы следующих номеров. Кроме того, мы концентрируемся на продажах и дистрибуции.

С «Кино Парком» похожая ситуация?

Несколько иная. В «Кино Парке» с недавнего времени преобразился логотип. Этого требовали изменения, произошедшие с журналом. Обложкой мы просто правильно анонсировали реформировавшийся контент издания. И работа здесь ведется в двух направлениях: по его обновлению и продвижению.

У журнала изменился слоган на обложке с «Для тех, кто любит кино» на «Для тех, кто любит». Это значит, что журнал отдалился от ниши изданий о кино и приблизился к нише Life-Style-изданий?

Слоган не менялся, сместился акцент, слово «кино» по-прежнему присутствует в слогане через логотип. «Кино Парк» стал более Life-Style-изданием еще раньше, чем это было заявлено через внешние изменения. Это связано в первую очередь с потребностями читателей. Политика нашего ИД в первую очередь заключается в удовлетворении читателя качественным печатным продуктом. Кино все более популяризуется и постепенно становится элементом стиля жизни городского жителя. Именно это явление нашло свое отражение на страницах журнала «Кино Парк». Кино проникает во все сферы человеческих интересов: автомобили, спорт, моду, и одной из наших задач является рассказ об этом через призму кинематографа.

Компанию устраивает положение, в котором находится Издательский дом с двумя изданиями, выходящими уже много лет, а новых не появляется?

Заметьте, если два издания выходят уже более десяти лет — это много говорит об их популярности. Нужно очень много факторов, чтобы сделать третье издание таким же, как два предыдущих. К нему будут предъявлены очень высокие требования.