Веселые стартапы. Ирина Силаева готовится к командному зачету

Недавно Ирина Силаева, совладелица медиагруппы Creative Media, заключила сделку с ИД «Компания Вариант Медиа». Теперь Creative Media будет искать рекламодателей для журнала этого ИД — «Женские секреты». Работа для Силаевой известная — когда-то она начинала именно с продажи рекламы в женские журналы Cosmopolitan и Harper’s Bazaar. Но, скорее всего, это возвращение к прошлому не станет приоритетным для Силаевой. В январе следующего года она намерена выпускать новый ежемесячный журнал «Личный бюджет» — издание для тех, кто умеет зарабатывать и хочет грамотно управлять своими финансами. Но главная ее задача на ближайший год — получить лицензию Time на издание People. Однажды Ирина уже пробовала очаровать эту американскую компанию, пытаясь выиграть тендер на выпуск в России принадлежащего издательству модного журнала In Style. Тогда ее затея провалилась. «Не удалось собрать хорошую команду», — таково объяснение Силаевой. Возможно, сейчас все сложится по-другому. Мастер одиночных выступлений, бывшая чемпионка СССР по конькобежному спорту среди юниоров Силаева говорит, что на этот раз гораздо лучше подготовилась к тендеру.

Ирина Силаева: Родилась в 1969 году в Москве. Образование: Государственный институт физической культуры, тренерский факультет; школа бизнеса МИРБИС (МВА). Профессиональная деятельность: 1992–1993 — администратор на ресепшен ИД Independent Media; 1993–1994 — ассистент отдела рекламы; 1994–1996 — менеджер по рекламе российского журнала Cosmopolitan; 1996–1998 — директор по рекламе российских журналов Cosmopolitan и Harper’s Bazaar; 1998–2002 — издатель Cosmopolitan (Россия и Украина), Playboy, Men’s Health, Harper’s Bazaar, «Культ личностей» и «Формула здоровья»; 1998–2002 — член совета директоров Independent Media; 2003–2005 — соучредитель, генеральный директор ИД Axel Springer Russiа; С марта 2006 года — соучредитель, генеральный директор ИД Creative Media.

Женское начало

Ирина Силаева могла бы и дальше заниматься конькобежным спортом и завоевывать чемпионские титулы, если бы не досадная травма, полученная на тренировке почти сразу после того, как она выиграла 1500-метровый забег на первенстве СССР среди юниоров в Киеве в 1988 году. «После этого я еще какое-то время пыталась заниматься большим спортом, но плохо выступать я не хотела, а хорошо мне уже не удавалось», — вспоминает она конец своей спортивной карьеры. Покинув ряды чемпионов, Ирина все же продолжила учиться на тренерском факультете института физкультуры и преподавать физическую культуру в одном из детских садов Москвы.

Уйдя из спорта, Силаева вышла замуж и свернула с накатанной, уехала с супругом в Голландию по одной из молодежных программ — подзаработать и заодно выучить голландский. Могла ли она тогда знать, что голландцы, у которых она работала, подбросят ей «шанс всей жизни». Именно у этих людей в знакомых оказался «журналист, уехавший недавно в Москву». Дерк Сауэр. Тогда это имя не производило сильного впечатления, тем более на девушку, которая была далека от медиабизнеса. Даже вернувшись на родину, Силаева долго раздумывала — стоит ли звонить этому незнакомому ей «знакомому». Позвонила только потому, что было неудобно не позвонить. Голландец предложил Силаевой поработать в его компании.

В 1992 году созданный в России Дерком Сауэром и его компаньонкой Аннемари Ван Гаал ИД Independent Media издавал всего одну газету — англоязычную The Moscow Times. Конкретных предпочтений у Ирины тогда не было, а потому она согласилась на первую предложенную должность — ночного администратора редакции. Полгода она отвечала на телефонные звонки c 18 до 24 часов.

Компания тем временем не стояла на месте. Газета The Moscow Times активно развивалась и нуждалась в рекламных работниках: Силаева перешла на должность ассистента в отдел рекламы.

Дальнейшее развитие ИД вынесло бывшую спортсменку на вершину карьерной лестницы. В 1993 году она стала менеджером по рекламе первого глянца страны — Cosmopolitan, а через два года руководила отделом рекламы и Cosmo, и Harper’s Bazaar. «Продавать рекламу тогда было очень легко, — объясняет Силаева свое восхождение. — Настоящая конкурентная борьба за бюджеты началась только после кризиса 1998 года». Впрочем, у тех, с кем она работала, есть свое объяснение ее талантам. «Силаева снискала славу отличного продавца благодаря собственной честности и надежности, — уверен Леонид Бершидский, главный редактор журнала SmartMoney (с 1999 по 2002 год — главный редактор газеты «Ведомости». — Прим. ред.) — Она никогда не обманывает — у нее есть такой честный шарм, который обезоруживает собеседника, поэтому людям нравится иметь с ней дело».

В 1998 году Силаева вошла в совет директоров Independent Media, а год спустя была назначена исполнительным директором ИД. Топ-менеджер имела серьезный вес в издательстве. К примеру, в 1999 году она убедила владельцев в необходимости выхода ИД на рынок Украины, а в начале 2000-х — поддерживать своих бывших коллег — российских конькобежцев: Independent Media выпустил журнал «Конькобежный спорт». Проект, как и предчувствовал Сауэр, который сам занимался конькобежным спортом, оказался убыточным.

В 2002 году положение Силаевой в компании вдруг резко изменилось. По ее словам, рост компании не сопровождался разработкой правил игры, новые управленцы стали брать ее обязанности на себя, началась игра «кто кого». Ирина же называет себя человеком прямолинейным, неспособным действовать за чужими спинами. Дерк Сауэр категорически отказывается комментировать происходившие тогда в издательстве события. Леонид Бершидский лишь соглашается с прямолинейностью бывшей коллеги: «Силаева — спортсменка, и это во многом обуславливает ее сильные и слабые профессиональные стороны: она идет по прямой до победы».

Старые связи

В 2002 году Ирина покинула Independent Media. Никаких предложений у медиа-менеджера не было, но не было и неопределенности, как десять лет назад после встречи с голландцем. У Силаевой появился опыт, а заодно и связи с зарубежным медиасообществом. Так что решение запускать в России сильные международные бренды объяснимо. Как и понятен выбор марок. Знавшая, как и сколько денег зарабатывают глянцевые журналы, Силаева положила глаз на принадлежавший американскому издательству Time журнал «о звездах, вещах и красивой жизни» In Style. О том, что американцы искали выход в Россию, Ирине было известно давно — в тендере на выпуск In Style в России помимо альянса «Силаева — ИД Nexion Publishing» и ИД «СК-Пресс» участвовал и ее бывший работодатель Independent Media.

Бывшая чемпионка проиграла этот забег. И на этот раз, так же как и в последние годы в ИД Сауэра, ее подвела необходимость командной игры. Она говорит, что плохо подготовилась: «Я не смогла найти деньги, собрала плохую команду, вместе с которой мы выпустили слабый пилотный номер». Вероятно, Силаева действительно ошиблась в людях — Nexion Publishing тогда привлекали совсем другие издания Time.

По словам генерального директора Nexion Publishing Оксаны Гусаровой, в 2002-2003 годах издательскому дому было не до тендера In Style. Nexion Publishing тогда запускал по лицензии Time русскоязычные версии журналов Fortune и Popular Science — «Большой бизнес» и «Что нового в науке и технике» соответственно. Да и практики выпуска глянцевых журналов у издания не было. Time поручил свой модный глянец издательству «СК-Пресс», которое долго готовило его к выходу, первый номер русскоязычного In Style вышел лишь в конце августа 2005 года.

Сойдя со «стильной» дистанции, Силаева опять осталась одна. Но не надолго. На этот раз ее партнером стал немецкий Axel Springer (который, кстати, вел переговоры о создании совместных проектов и с Independent Media). Силаева стала генеральным директором и соучредителем (с долей 5%) новой компании — Издательского дома Axel Springer Russia. Инвестиции в запуск первого проекта ИД — журнала Forbes — по разным оценкам составили около $ 10 млн.

Рынок деловых СМИ ждал Forbes с нетерпением и опаской — журнал задавал высокую планку качества журналистики. Многие стандарты, принятые в немецком издательстве и его изданиях, были новыми для российской прессы — например, процедура fact checking — проверка фактов, собранных журналистами для статьи, их коллегами по редакции. Но все это было в компетенции издателя, Леонида Бершидского. Ирина Силаева отвечала за коммерческий успех проекта. И весьма неплохо: рекламные площади в Forbes еще до запуска были расписаны на месяцы вперед, а за размещение в первом номере от рекламодателей были уже перечислены живые деньги. По данным TNS Gallup Media, аудитория Forbes в Москве с момента выхода журнала к сентябрю 2004 года составила 98 тысяч человек, а за год увеличилась до 140 тыс. «Ирина — лучшая в своем деле, — оценивает успехи Силаевой нынешний генеральный директор ИД Axel Springer Russiа Регина фон Флемминг. — Очень уважаю таких женщин, как она. Можно только восхищаться тем, как из простого администратора она стала медиа-менеджером высочайшего уровня».

Впрочем, не все прошло гладко. Второй проект Axel Springer Russia — «Русский NewsWeek», запущенный чуть позже Forbes, смог с декабря 2004 года по октябрь 2005 года увеличить свою российскую аудиторию совсем ненамного — с 83,9 тысяч человек до 92,5 тыс. Ситуация начала постепенно исправляться после того, как на пост главного редактора был приглашен опальный тележурналист Леонид Парфенов. Сейчас аудитория издания — 164,1 тысяч человек.

И со стилем у Силаевой опять вышла промашка. Британский журнал о дизайне Wallpaper, во всем мире считающийся одним из наиболее влиятельных (именно он, например, открыл миру знаменитого теперь дизайнера Филиппа Старка), в России не оправдал своей репутации. Некоторые эксперты отмечали, что «занудство стало характеристикой русскоязычной версии Wallpaper», после того как Ирина Силаева пригласила на пост главного редактора свою коллегу по Independent Media — Юлию Корсунскую из Playboy. Для исправления ситуации и увеличения количества читателей Wallpaper на должность главного редактора в декабре 2005 года (одновременно с отставкой Силаевой) был приглашен Вадим Ясногородский, имеющий богатый опыт работы в глянцевых Life-Style-изданиях (Maxim, Elle, Design Illustrated).

Желанный бренд

Во время работы в Axel Springer Russia и в Independent Media Силаева не оставляла в покое своих старых американских друзей — Time. На постоянные обращения к издателю с предложением выпускать в России People американцы недоуменно отвечали: «Да что вы? Мы про лицензию даже не думаем». Но в прошлом году они «созрели» для обсуждения этого вопроса. И Силаева решила уйти из Axel Springer для того, чтобы во второй раз попытаться запустить собственный медиа-проект. «Я решила, что такую работу, как в Axel Springer, я найду всегда, а шанса издавать People больше не будет», — говорит она.

На рынке же ее расставание с немцами, несмотря на официальные объявления о том, что «Силаева собирается заняться собственным бизнесом», приняли несколько иначе. «Силаева — типичный предприниматель, стартапер, немцы не в первый раз раскрученный предпринимателем проект берут в свои надежные руки», — говорит один из представителей медиабизнеса. Как бы то ни было, Ирина продала немцам свои 5% в Axel Springer Russia. По оценкам аналитика инвестиционного холдинга «Финам» Владислава Кочеткова, она могла выручить за них порядка $ 10 млн. Сама же Силаева утверждает, что сделка для нее оказалась крайне невыгодной: продажа прошла совершенно не по рыночным правилам. «Финансового смысла владение акциями мне никакого не дало, только богатый опыт… так что не совсем зря владела», — усмехается она.

В конце марта Силаева заинтересовала медиа-проектами «КИТ Финанс». Теперь медиафонду, управляемому «КИТ Финанс», принадлежит 49% ИД Creative Media (у Силаевой — 51%). Глава Creative Media считает, что «команда не подведет». В самом «КИТ Финанс» пока воздерживаются от комментариев о сотрудничестве с издателем.

Creative Media тщательно готовился к финалу тендера. Но все же People на российском рынке придется тесновато — издательские дома спешат занять нишу изданий о знаменитостях раньше Creative Media. В случае выигрыша тендера Ирине Силаевой придется конкурировать и с Axel Springer Russiа — немцы в ноябре запустили лицензионный британский «OK!» Двумя месяцами ранее на рынке появилась русскоязычная версия американского Us Weekly — «Мы» — петербургского издательства SPN Publishing. Пока главным конкурентом People можно назвать еще один лицензионный проект — еженедельный глянец Hello!, существующий на рынке более двух лет. По данным TNS Gallup Media, российская аудитория Hello! за март — июль текущего года составила 280 тысяч человек.

Личные money

Результаты тендера на выпуск People еще неизвестны, а заниматься взращиванием новых медиабрендов главе Creative Media хочется уже сейчас. Поэтому вместо People Creative Media пока довольствуется журналом «Личный бюджет».

В июле началась работа над пилотом «Личного бюджета». Силаева уверяет, что этот журнал — не пробная площадка перед возможным запуском People или замена известного американского медиабренда Money. «Бизнес строится на прибыли и капитализации, — говорит Силаева. — Прибыль легче сделать на лицензионных проектах, а капитализация — это то, что вы создаете сами».

Концепция «Личного бюджета» — издание о культуре общения с деньгами для широкой аудитории — ближе всего к региональному журналу «Наши деньги» (запущен в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Нижнем Новгороде). У двух журналов даже схожие обложки. Силаева не скрывает, что во многом «Наши деньги» подвигли ее на выпуск журнала. Принципиальное отличие проектов — в целевой аудитории. Ядро читателей «Наших денег» составляют мужчины, «Личный бюджет» ориентирован на женщин (70% аудитории, по словам издателя).

«При выборе аудитории Ирина Силаева могла опираться на собственный бэкграунд — рекламодателей, работавших с ней в женских изданиях в Independent Media», — размышляет главный редактор петербургской редакции «Наших денег» Борис Федоров. Впрочем, он согласен, что женская аудитория может быть конкурентным преимуществом и обеспечить журнал рекламой. Семейный бюджет — вопрос обоюдных договоренностей супругов, но решение о расходовании денег часто принимает именно женщина, говорит Федоров. «Женщинам поднадоели похожие друг на друга глянцевые журналы, — отмечает Татьяна Ищенко, главный редактор журнала «Финансовый директор». — Поэтому им было бы интересно издание о ведении домашних финансов. В «Личный бюджет» можно привлечь большой спектр рекламодателей — от производителей косметики до различных учебных программ и банков. А их количество будет зависеть от качества журнала».

Первый номер «Личного бюджета» выйдет в январе, пока запущен сайт LBudget.Ru, основа контента которого — публикации журнала. Названия остальных проектов Силаева не раскрывает — для издания большей части из них нужно вначале выиграть тендеры. Выбор брендов широк — только у Time, владеющей People, есть ворох коммерчески привлекательных журналов — Time Magazine, Entertainment Weekly и Sports Illustrated. Последний журнал Силаева держит в поле зрения, но запускать не торопится — российские читатели и рекламодатели пока не готовы к нишевым изданиям. «Если бы я была уверена в том, что рынок готов к еженедельному Sports Illustrated, я бы его давно запустила». Печальный опыт издания журнала «Конькобежный спорт» дает о себе знать.

С «Личным бюджетом» и People Силаевой должны помочь спортивное упорство и чемпионские амбиции. Но несколько лет, отданных непрофильной деятельности — учебе в институте физкультуры, могут и помешать. «Единственная профессиональная слабость Ирины Силаевой в том, что она самоучка, — считает Леонид Бершидский. — Все, что она умеет делать сейчас, Ирина осваивала на практике. Опыт — это единственное, на что она может полагаться. Впрочем, она все время продолжает учиться».

Сейчас команда Силаевой из 25 человек ютится в нескольких комнатах офисного здания. Два человека даже работают из дома. Этажом выше Creative Media расположились старые знакомые Силаевой — Axel Springer Russiа. Соседство вроде бы случайное — помещение снималось для еще одного проекта главы Creative Media — Школы медиабизнеса. Но уже в декабре Силаева планирует сменить дислокацию, вдвое увеличить штат и выиграть очередную дистанцию.