Яблочный сок. Что потеряли рекламисты, пропустившие 16-й ММФР

16-й ММФР начался с драматичного события. Утром на заседании АКАР президент ассоциации Игорь Янковский был смещен со своей должности и его место занял генеральный директор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев. А через 15 минут несколькими этажами ниже бывший президент открывал пресс-конференцию фестиваля, обещая, что в этом году работы будут еще более интересными, а жюри еще более профессиональным. Но и к этим словам публика ММФР отнеслась скептично. Многие российские рекламисты заранее шли на фестиваль с настроем, что ничего интересного им не увидеть.

На протяжении всего мероприятия разговоры о том, каким быть фестивалю и быть ли ему вообще, снова и снова возникали по углам Центра международной торговли, оставляя обсуждение конкурсных работ где-то позади. «Как это трогательно — жить в маленьком мире-междусобойчике, в котором можно не обращать внимания на очевидный факт, что фестиваль давно закончился», — язвительно высказался о проведении фестиваля руководитель одного из рекламных агентств.

Наиболее критичные отзывы об организации и присланных работах дал англичанин Тони Херц, руководитель Hertz: Radio, возглавлявший жюри радио. В начале работы на фестивале он вообще заставил команду жюри пересматривать результаты их работы, а затем на церемонии закрытия прямо заявил, что фестивалю еще далеко до звания «международного». Косвенно подтверждая его слова, переводчица исказила фразу, сгладив ее значение. И все же в отличие от Херца другие иностранцы, то ли из вежливости, то ли действительно от чистого сердца, отметили, что нашли-таки на ММФР для себя нечто интересное.

Россияне, сидевшие в жюри, также высоко оценили конкурсную сторону фестиваля, как и иностранцы. Лариса Пеканова, руководитель подразделения интегрированных коммуникаций группы АДВ (ADVantage), отметила, что было много достойных работ: «Все, что получили золото или Гран-при, были выполнены на международном уровне. Были и сильные российские работы — обе кампании для ИКЕА, «Валдая», «Степана Разина».

С ней согласился и директор по маркетингу компании «Роллтон» Александр Соколоверов: «С большинством оценок жюри я согласен. Раньше же выбор вызывал либо недоумение, либо выбирать было некого. В этом году есть из кого выбирать».

В печатной рекламе, подтверждая японскую строгость, Хисаши присудил всего 4 золотые награды, в то время как 9 категорий остались без победителя. Одна из золотых наград, что приятно, досталась российскому агентству NFQ за рекламу сайта о полноприводных автомобилях Mercedes Benz.

Зато в «наружной рекламе» «наши» взяли три первых приза из четырех присужденных. Одно золото получило агентство TNC Creative Services за рекламу воздушного такси в работе «Город 1». Также было отмечено агентство Great за работу для пива Fosters «Держись за свое достоинство». Еще одно золото получило агентство Znamenka за работу для пива «Степан Разин». «Мы рады, что творческое непослушание поощряется, несмотря на то что проблема, за которую мы взялись, была спорной, — сказала Руслана Харитонова, креативный директор Znamenka. — По поводу работ других агентств: все, кто пытается работать достойно в жестких рамках рекламного законодательства, заслуживают уважения. Многим это удается, например «Старому мельнику» и Fosters».

Конкурс дизайна также произвел на жюри впечатление. Председатель жюри мексиканец Эдуардо Мурильо, креативный директор Mildberry Milan, увидел в российской упаковке «пробуждающиеся графические ресурсы» и пожелал работам русских дизайнеров занять достойное место на полках иностранных супермаркетов.

Что не понравилось жюри, так это необходимость судить вместо одной номинации сразу семь. «Среди них были такие, для которых было бы крайне желательно иметь отдельное жюри, состоящее из профильных специалистов. Например, BTL (мерчандайзинг) и мультимедийные проекты», — отмечает Пеканова, группа АДВ (ADVantage).

Как показала программа семинаров, проблема некомпетентной оценки работ на ММФР волновала не только судей. Проблемам оценки креатива заказчиком был посвящен и круглый стол, который проводил АКАР. В рамках мероприятия содиректора креативного комитета АКАР Александр Алексеев, Игорь Кирикчи, а также их коллеги из агентств NFQ, Instinct и компаний «Балтика», «Роллтон», Nestle и Wrigleys пытались найти способ объективной оценки работ рекламных агентств заказчиком. Но, как и судьи на конкурсах, единой стратегии не выработали.

Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow, сказал, что нет ситуации хуже, когда клиент оценивает работу по принципу «нравится — не нравится». И пошутил, вспомнив свою поездку в Душанбе, где заказчики и клиенты проблемой выбора рекламной идеи не страдают (по информации журнала «Индустрия рекламы», креатив там продается как «довесок» к производству ролика либо размещения в наружной рекламе), и оценка ролика клиентом производится именно по такому принципу. «А рекламисты там жалуются, что им приходится переделывать ролик до тех пор, пока не «нравится». Оценка ролика на основе интуиции — великая вещь», — смеется Кирикчи.

По официальным данным, в этом году ММФР собрал более 5 тысяч посетителей. Фестиваль в Каннах, главное рекламное мероприятие года, за семь дней собирает 10 тысяч человек. А по итогам ММФР, у большинства посетителей сложилось впечатление, что он пока значительно отстает от Канн, Порторожа и даже Киева. В последний день ММФР настроение у основной массы рекламистов было нерадостным. «Мы больше не придем», — говорили одни. По словам других, им на фестивале было откровенно скучно. «Вместо жадной до эмоций яркой публики вялую программу «проходили» скучающие студенты. Народу было откровенно мало», — выразил свое мнение завсегдатай фестиваля, бывший сотрудник BBDO, а ныне СЕО и творческий директор агентства Live! Creative/Marketing Антон Буланов. А мероприятия, по его словам, были похожи на концерт ко Дню милиции, где неувядающего Кобзона подменили бесконечные разговоры о том, стоит ли тестировать креатив.

Поводом для недовольства стал еще и состав судей. Из четырех председателей, как оказалось, только двое — Тони Херц и Хаяши Хисаши — исполняли свои обязанности. Председатель жюри «этикетки и упаковки» и «фирменный стиль» генеральный директор Mildberry Milan Дрю Смит передал свои обязанности креативному директору агентства Эдуардо Мурильо. А председатель жюри «медиа» вообще остался инкогнито — Владимир Гродский, президент TNS Gallup Media был лишь в составе, но не во главе судейской команды.

И все же победители после церемонии награждения довольно крепко держались за врученные им статуэтки. «Фестиваль как минимум является годовым отчетом о проделанной работе, внутренним обязательным документом для любой организации, — считает Харитонова (Znamenka). — А статус фестиваля изменится тогда, когда представленные работы будут круче, чем самая «куртуазная» реплика ведущих фестиваля. Ольга Шелест и Антон Комолов — прекрасны, но мы на их фоне какие-то «неочевидные».

А Анна Итина, директор по развитию нового бизнеса РА Instinct, напоминает, что, как бы то ни было, ММФР пока — рекламный фестиваль номер 1 в России: «Можно бесконечно спорить о его плохой организации, но это самое крупное рекламное событие года в России, поэтому золото ММФР стоит дорого».

Елена Нарышкина не планирует отказываться от эпитета «международный» в названии фестиваля. «На мой взгляд, нашим агентствам сражаться с международными сетями гораздо интереснее, чем друг с другом», — уверена она. По ее словам, третье место на интернациональном конкурсе намного более значимо, чем первое в соревновании, например, Москвы с Екатеринбургом. Да и российские рекламисты соглашаются, что конкурировать с лучшими работами в Портороже им пока не удается.