Прийти по-английски. «Работу для России силами британских специалистов делать вполне реально»

Агентство Identica, входящее в коммуникационную группу Cossette, со штаб-квартирой в Лондоне одним из первых предложило бренд-консалтинговые услуги российскому рынку. Шесть лет назад оно заявило о себе довольно громко — разработанные им марки «Русский Стандарт» (водка, а затем банк) и «Аэрофлот» буквально открыли российскому рынку понятие «брендинг». В течение последних нескольких лет громких проектов в России агентство не выполняло. Более того, сотрудничество с компанией IBS трехлетней давности оказалось для Identica не самым удачным — IBS сейчас снова приступает к ребрендингу, но уже в альянсе с компанией Interbrand.

В этом году компания, похоже, взяла себя в руки — ее обороты в России, по словам генерального управляющего Identica Partnership Жан-Люка Виар-Годана, выросли втрое (хотя точные данные Identica не раскрывает). Началом «возрождения» в компании стали проекты, выполненные для сети магазинов электроники «Мир» и водки «Флагман», а самым «революционным» стал ребрендинг сети аптек «Ригла». В следующем году Identica обещает закрепить успех.

Люди X

В этом году в России продолжился бум на разработку брендов и бренд-консалтинговые услуги. А от Identica мы вот уже несколько лет не слышали о громких проектах, сопоставимых с «Русским Стандартом» и «Аэрофлотом». К тому же, в то время как крупнейшие агентства, например Future Brand, создают в России свои офисы, ваш по-прежнему состоит из одного человека. Вы собираетесь расширять присутствие?

Действительно, офис Identica существует в России в виде одного человека. Еще два человека занимаются решением вопросов, связанных с Россией, в лондонском офисе. Но мы не стремимся создавать здесь большой офис с дизайнерами и стратегами, потому что хотим, чтобы все наши интеллектуальные силы были сконцентрированы в одном месте. С российскими клиентами, как и другими европейскими, основная работа ведется в Лондоне.

Interbrand знаменит своими методиками и рейтингами, например «Колесом бренда», Landor Associates — способностью, помимо прочего, внедрять проект по всему миру для глобальных брендов. В чем ваш конек, есть у вас запатентованные методики?

С моей точки зрения, сколько методик ни патентуй, если люди, которые их разрабатывают, уволятся, все методики превратятся в мыльный пузырь. Так что финальный наш продукт — сочетание опыта, таланта и знаний. Ведь что самое сложное в творческом процессе? Вовсе не придумать идею, а понять, какая из придуманных идей — та самая. Например, разрабатывая название марки, можно подобрать сотни вариантов. Самое сложное — сказать: вот он, победитель. То же самое с идеей бренда. Я могу за 20 минут придумать вам 200 идей, как повернуть марку сети аптек. Но клиенту я должен буду сказать — вот эта хороша, потому что…

И все-таки, в чем ваше ноу-хау?

Наше ноу-хау называется Х-фактор. Мы приходим с идеей бренда, которая является пересечением стратегии и креатива. От людей, которые занимаются стратегией, я требую креативных идей. И наоборот, креаторы могут подойти к специалистам и сказать: «Ваша стратегия никуда не годится».

Наша визитную карта — это результат работы нашего небольшого агентства. У нас слаженная команда. Именно поэтому я не хочу «размножаться», создавая слишком много международных офисов по всему миру. У нас есть офисы в Канаде и Китае. Но Китай — это отдельный рынок, который несопоставим с Европой. А работу для России силами британских специалистов делать вполне реально.

Допустим, сделать из Лондона проекты для английского и голландского офисов заказчика возможно — потребительские инсайты будут схожими. А как вы ищете инсайты для россиян? Силами лондонского офиса? Ведь найти в Англии специалиста, который бы знал брендинг и, скажем, российский рынок банковских услуг, это просто невозможно.

Мы не претендуем на то, чтобы делать все силами агентства, мы же не боги всемогущие! Вся наша работа основывается на партнерстве. Подвижность, флексия — это одно из наших кредо. Именно благодаря этому нам удается выполнять масштабные проекты малым составом участников, привлекая стороны по мере необходимости. Например, IBM тоже сейчас руководствуется этим принципом. «Структура по потребностям» — так это можно характеризовать.

По мере развития проекта мы просто привлекаем дополнительные силы. Например, бизнес-консультантов из McKinsey, чтобы понять, что требуется сейчас рынку, на котором действует наш клиент. Это не проблема знания или незнания, это вопрос наличия пары ушей и готовности слушать. Мы проводим довольно много времени с клиентом. Также у нас есть несколько собственных методик, чтобы понять, что действительно хотят клиенты или что им действительно нужно.

То есть, если завтра к вам обратится заказчик, например водка «Федоровская», вы привлечете консультантов и силами лондонского агентства проведете ребрендинг?

Мы не локальное, а глобальное агентство. Поэтому у нас глобальные методики. За локальными стратегиями клиенты к нам не идут. Мы не будем продавать себя клиенту, которому нужно локальное позиционирование. Но если им нужно сочетание глобального проекта с чутким пониманием каждого из локальных рынков, который составляет эту глобальную массу, мы то, что нужно.

Жан-Люк Виар-Годан: Родился в 1958 году. Образование: Европейская бизнес-школа, школа Superieure de Commerce в Париже. Профессиональная деятельность: С 1982 года — работал с Havas Advertising / EuroRSCG Group, где начал с эккаунт-позиции и дошел до должности эккаунт-директора группы. Работал с такими клиентами, как HP, Danone Group и Henkel. В 1989 году открыл собственную компанию Grapheme Branding and Design. После ее входа в состав Cossette Communications Group остался в должности президента. С 2004 года — генеральный управляющий Identica Partnership.

Рынок после взрыва

Около трех лет назад вы делали проект для крупнейшей российской IT-компании IBS. Насколько я помню, разработки касались корпоративного стиля и стратегии бренда. Но ваш креатив не был одобрен, и варианты дизайна дорабатывались силами самой компании. А сейчас они проводят ребрендинг, пользуясь услугами Interbrand. Почему вам не удалось удержать клиента?

Этот вопрос нужно, скорее всего, задать IBS. Несколько лет назад наша задача была не в смене их корпоративного стиля. Мы разработали для IBS видение стратегии бренда и предложили им идею «роста», а также тот слоган, который они используют вот уже три года «Рост — это наш бизнес». Мы также разработали коммуникационный стиль, показывающий, что их различные подразделения — это часть одной большой группы. Тогда он очень понравился, и IBS активно использует его по сей день. Но за три года многие стали использовать похожую идею в этом бизнесе, поэтому, видимо, они и решили менять стратегию.

А какие бренды вы обслуживаете на глобальном уровне?

У нас есть Johnny Walker, Universal, Nike. Например, для Nike мы делаем комплексное оформление мест продаж по всей Европе — во Франции, Бельгии, Великобритании, Испании. Последняя кампания — копромоушн кроссовок и плеера iPod Nano. Суть в том, что вы можете купить кроссовки Nike для бега с чипом, который передает все показатели по нагрузке в iPod, а потом вы сможете скачать показатели на компьютер и увидеть свою скорость и дальность пробега. Мы должны были создать программу по совмещению двух брендов в пространстве одного магазина.

Проект с Nike понятен. Но недавно обозреватель журнала «Индустрия рекламы» побывал в Лондоне. В английских супермаркетах он не обнаружил ни войн постеров в пространстве магазина, ни соперничества упаковок на магазинных полках. Все товары оформлены очень просто, даже примитивно. А из рекламы в магазинах присутствуют только таблички: «Выгодная цена», «Сэкономьте 10 фунтов», «Два по цене одного». Похоже, для брендинга FMCG-товаров там больше нет рынка? Поэтому рынок России для вас так важен?

Нет, в России мы совсем по другому поводу. К тому же ошибочно полагать, что английский или американский бизнес не заинтересован в брендинге. Но они выстраивают его по-другому, используют другие каналы.

Что касается конкретно Лондона, он просто давно уже стал Меккой брендинга. Люди со всего мира съезжаются туда, чтобы сделать себе брендинг. У нас также есть клиенты в Италии, Люксембурге, Индии, Франции. Более того, нам нравятся больше глобальные проекты, а не только связанные с упаковкой. Конечно, дизайн упаковки — это большая часть того, что мы делаем. Но мы также делаем много работы для английских банков. За счет B2B-клиентов рынок в Европе также по-прежнему очень динамичный.

Россия же отличается тем, что рынок здесь расширяется, как после взрыва.

Тогда расскажите, пожалуйста, о вашем новом российском проекте.

«Ригла» досталась в результате питча с другими мировыми агентствами. Специалисты по маркетингу этой сети хотели подойти по-новому к созданию отношений между сетью и потребителем. Клиент сказал нам: «Мы должны помогать своему потребителю строить активную и здоровую жизнь, чтобы люди не болели». В общем, мы выстраиваем мост между бизнес-потребностями и потребностями аудитории. Результаты нашей работы уже сейчас можно увидеть на улицах — кампания стартовала в сентябре. После разработки стратегии рекламное обслуживание мы передали в агентство Instinct. Если нам удастся сделать так, что «Ригла» будет ассоциироваться с одной ключевой идеей своего бренда и поселится в умах потребителей, я буду считать, что мы добились успеха.

А вы прогнозировали долю рынка, которой она должна будет достигнуть после ребрендинга? Или, скажем так, ваш гонорар привязан к показателям, которых добьется «Ригла» после ребрендинга?

Нет, потому что результаты будут заметны через один-два года. Такую схему работы может себе позволить только рекламное агентство, которое имеет долгосрочный контракт с клиентом. Но мы с нашими клиентами сотрудничаем от 3 месяцев до года. Некоторые хотят очень быстрых проектов, потому что им нужно быстро следовать своим бизнес-планам. В среднем 6-9 месяцев.

Получается, вы не рассчитываете на долгосрочные отношения?

Не совсем так. Клиенты возвращаются к нам, если им нравится наша работа. Например, с «Аэрофлотом» мы работали почти два года. Или «Русский Стандарт», где мы начинали сначала с водки, а потом создали банк. С ними у нас долгосрочные отношения. Или Nike. Для них мы проводим от 6 до 9 кампаний в год.

Каков ваш прогноз роста рынка брендинга на ближайшие два года?

Конечно, произойти может все, хоть война. Но я прогнозирую просто стремительный рост. Здесь много бизнесменов, которые готовы заказать себе подобные проекты. 16 лет я прожил в Канаде, там сделал свою карьеру и открыл брендинговое агентство. Брендинг в России — это брендинг в Америке и Европе в 1990-е годы. Но больше всего он похож на рынок Канады, где есть свой свежий взгляд на это явление.

Собираются ли другие подразделения, входящие в Cossette, выходить на российский рынок?

Я уверен, что в ближайшие пару лет присутствие холдинга в России будет гораздо более сильным. Сейчас здесь партнеры Cossette — Columbus Media, в эту сеть входит и наш российский партнер, компания Sovero Media. Мы поддерживаем клиентов друг друга. Это то, что называется подвижной структурой. Мы не являемся большой сетью, но наша модульная структура позволяет нам объединяться с партнерами и работать очень быстро.