Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

Не телевидением единым

Альфа-Банк начал использовать свои отделения как площадку не только для обслуживания клиентов, но и для проведения BTL-акций. Естественно, что для разных целевых аудиторий клиентов предусмотрены разные механики.

С 23 по 26 мая 2007 года Альфа-Банк совместно с галереей «Казо-Беродьер» провел закрытый просмотр картин для своих VIP-клиентов. В отделении банка, работающем с членами элитной клубной системы банковского обслуживания «А-Клуб» (в нее входят клиенты банка, имеющие на текущих счетах «до востребования» суммы, превышающие $ 100 тыс.), прошла выставка полотен известных художников, предоставленных парижской галереей. Среди экспонатов — уникальные полотна Поля Гогена, Клода Моне, Петра Кончаловского, Огюста Ренуара, Пабло Пикассо, Хаима Сутина, Марка Шагала и других. Все картины выставлены в России впервые, их стоимость от 1,5 млн. до 22 млн. евро.

Посетители имели возможность не только увидеть, но и приобрести понравившиеся полотна. По словам Екатерины Хватовой, пресс-секретаря Альфа-Банка, организация просмотра непосредственно в отделении банка позволяет рассматривать этот шаг как дополнительный, эксклюзивный сервис для VIP-клиентов». Кроме того, акция имеет и маркетинговую задачу — привлечение новых клиентов в «А-Клуб». Организаторы оценивают акцию как успешную. За четыре просмотровых дня на нем побывало около 50 человек, среди которых клиенты банка и специально приглашенные гости, включая клиентов галереи.

Для «простых людей» предусмотрены свои предложения.

В июне 2007 года стартует масштабная рекламная кампания Альфа-Банка, посвященная предстоящему выступлению рок-группы «Аэросмит» при спонсорской поддержке Альфа-Банка (концерты состоятся 10 июля в Санкт-Петербурге и 12 июля в Москве). Во всех московских отделениях банка проходит акция «Лучшие билеты только в Альфа-Банке!» Суть акции заключается в том, что только клиенты банка получат возможность забронировать и приобрести билеты на самые хорошие места. Всего через отделения Альфа-Банка в Москве планируется реализовать более 2000 билетов на концерт группы. Для сравнения, в рамках той же кампании в ряде розничных сетей-партнеров («Техносила», «Мир», «Белый ветер»), а также ведущих региональных радиостанциях будут проведены викторины и конкурсы, в которых будет разыграно 80 билетов на концерт «Аэросмит».

«Организуя выставку картин для VIP-клиентов, Альфа-Банк учел особенности этой непростой аудитории, — считает Наталия Нарышкина, руководитель BTL-направления группы маркетинговых коммуникаций АДВ. — И аудитория, в свою очередь, это оценила». Спонсорство «звездных» концертов, по мнению эксперта, тоже эффективный ход. «При правильной активации спонсорства, совпадении аудитории спонсора с аудиторией звезды акция имеет все шансы на успех», — полагает Нарышкина.

Есть и другие мнения. «Размещение непрофильной рекламы в массовых отделениях розничного банка отвлекает посетителей от банковских продуктов, — считает попросивший об анонимности представитель одного из крупных розничных банков. — Кроме того, повышение нагрузки на отделения может привести к возникновению очередей и недовольству посетителей».

Реклама телерекламы

Магазины начинают не только продавать продукты, но и развлекать покупателей. ТД «Перекресток» начал одну из акций, демонстрирующую этот тренд. С 21 мая по 10 июня 2007 года всем, кто приобрел товаров более, чем на 600 рублей в Москве и на 500 рублей в регионах, выдают «волшебные купоны». По сути, это бесплатный лотерейный билет, на который можно выиграть один из 300 тыс. призов — бытовую технику Polaris, шампанское, скидку на покупки в «Перекрестке» и тому подобное. Конечно, можно было бы сразу выдать приз, как это делают в моментальной лотерее, но «так не интересно». Узнать, на какой подарок рассчитывать, можно только поднеся прозрачное окошко купона (поэтому-то он и «волшебный») к экрану телевизора в момент, когда там показывают рекламный ролик торговой сети. Секрет «волшебства» прост и оригинален. Фактически на прозрачном окошке купона изображена криптограмма: к буквам на купоне надо поднести маску, которая и содержится в телеролике.

По словам Карины Черниковой, директора по рекламе компании X 5 Retail Group (розничные сети «Пятерочка» и «Перекресток»), цели акции — повысить лояльность покупателей сети магазинов «Перекресток», увеличить показатель среднего чека, привлечь новых покупателей. «Кроме того, использование игровой механики акции дополняет позиционирование сети как места для всей семьи, где можно не только купить качественные продукты, но и развлечься, получить призы», — продолжает Черникова.

Размещение рекламы с отгадками на «Домашнем» в компании объясняют совпадением целевых аудиторий. По словам Ольги Суичмезовой, PR-менеджера телеканала «Домашний», он ориентирован на женщин от 25 до 60 лет. «Действительно, проблема увеличения среднего чека сегодня актуальна практически для всех сетевых магазинов, — подтверждает Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia и в прошлом директор по маркетингу ТД «Перекресток». — Но результат от разовых акций обычно носит краткосрочный характер». «Механика акции очень оригинальна и, несомненно, понравится покупателям, — полагает Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию РА Prior. — Однако оправдаются ли ожидания ритейлера — неизвестно, ведь для того чтобы узнать свой приз, приходится часами просиживать у телевизора в ожидании заветной рекламы. Только домохозяйки имеют такую возможность, а это лишь часть целевой аудитории и канала, и ритейлера».

Вместе с тем перенос акцента рекламной активности с телеэкрана в торговые залы должен повысить эффективность коммуникаций. По данным исследовательской компании КОМКОН, доля тех, кто узнает об акциях в торговых залах, самая высокая (см. таблицу «Откуда знаешь»). На «Домашнем» утверждают, что никаких специальных условий размещения в связи с дополнительной рекламой телеканала «Перекресток» не получал.

Откуда знаешь

Источники информации о BTL-акциях
Название источника Доля ответивших, %
Информация в торговом зале 7,2
Телевидение 6,5
Почтовые листовки, брошюры 6,1
Знакомые, друзья, родственники 5,4
Упаковка товара 5,3
Продавец 5,1
Радио 3,8
Реклама на дверях, в витрине магазина 3,5
Пресса 3,1
Другое 2,6
Реклама на улицах города 2,5
SMS-сообщение 1,9
Адресные письма на Ваше имя 1,9
Интернет 1,2
Реклама в метро 1,2
Источник: КОМКОН.

Только для своих

Кинопрокатная группа «Наше кино» (прокат и продвижение российских фильмов) в мае 2007 года запустила на своем сайте KinoParty.Ru новый сервис. Теперь пользователи могут бесплатно скачать заставки для мобильного телефона, рингтоны, видеофрагменты. Более того, за каждое скачивание начисляются баллы, и самым активным пользователям обещаны призы.

Никакой благотворительности — весь мобильный контент так или иначе связан с фильмами, с которыми работает «Наше кино». «Мы воспользовались стремлением наших зрителей поделиться друг с другом забавными роликами, картинками и другими милыми элементами своих мобильных телефонов, — говорит Александра Постовалова, промоушн-директор кинопрокатной группы «Наше кино». — Предоставляя им желаемое, мы получаем взамен не только рекламу, но и агентов для распространения контента и потенциальных зрителей в одном лице».

Участники рынка мобильного контента не видят в появлении подобных бесплатных продуктов серьезной угрозы своему бизнесу. Главная причина — тематические ограничения. «В данном случае используется только собственный контент, который не зарабатывает на уже раскрученном продукте, бренде, а наоборот — служит катализатором роста популярности, — считает Дарья Лялина, директор по маркетингу продуктов компании «Связной-Загрузка». — Примерно так распространяют диски начинающего исполнителя — бесплатно в приложение к музыкальным журналам и так далее». Мобильный маркетинг используется в данном случае как канал продвижения основного продукта. «Правообладатели действительно популярного контента всегда выступают против его бесплатного распространения, если, конечно, это не разовая согласованная с ними рекламная акция, целью которой является стимулирование пробной покупки или расширение аудитории активных потребителей контент-услуг, — полагает эксперт. — Раздача качественного, лицензионного и популярного мобильного контента бесплатно неизбежно подорвет рынок, отобьет у абонента желание в дальнейшем покупать контент за деньги».

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 11. URL: https://adindustry.ru/doc/737
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи