Парад планет. Может ли дизайн быть основой маркетинга

Почему вы говорите не просто о дизайне, а о «стратегическом» дизайне?

На потребителя можно воздействовать с помощью самых разных объектов — от упаковки до элементов оформления помещений. Дизайн в этом случае становится своеобразным носителем информации о бренде, если, разумеется, он создается с учетом его концепции. Поскольку насыщение информационного поля рекламными сообщениями приводит к потере чувствительности к ним потребителей, рекламному клаттеру, то важность дизайна как рекламоносителя возрастает, становится стратегической. На понимании ключевой роли дизайна и основано наше позиционирование.

В свое время, примерно в середине 1980-х годов, появление брендинговых агентств было отражением изменений, происходящих в обществе, потребительском поведении. Теперь наступил новый этап?

Да, безусловно. Мы стараемся улавливать «ветер перемен», в конце концов это тоже входит в число наших компетенций.

Исходя из позиционирования вашей компании дизайнер в ней должен быть ключевой фигурой. В то же время многие, в том числе и весьма яркие представители этой профессии, нередко работают вне компании-заказчика, на условиях фриланса. Какой политики вы придерживаетесь?

Действительно, при краткосрочных работах в рамках небольших бюджетов вполне можно обходиться услугами фрилансеров. Но для успешной конкуренции компании на международном уровне они должны быть интегрированы в нее, работать на постоянной основе. Кроме того, значение дизайнерского решения в брифе постоянно растет. Как правило, каждая задача сейчас предполагает участие дизайнера как минимум на одном из этапов — разработке логотипа, упаковки, интерьера. Поскольку поток заказов растет, то возникает необходимость в достаточно узкой специализации дизайнеров. Пользоваться услугами специалистов широкого профиля, которые могут, скажем, одновременно работать и над плакатами, и над роликами, сейчас становится неактуально. Работа находится для всех, например, в проекте ребрендинга крупной финансовой компании может быть востребована команда дизайнеров и стратегов из 15 человек.

Существует ли у вас практика создания постоянных команд для работы над близкими по тематике проектами?

Внутренняя специализация есть. Существуют группы дизайнеров как для работы с потребительскими товарами, прежде всего упаковкой, так и с B2B- и корпоративными проектами. Мы считаем, что более глубокое дробление не имеет смысла, потому что задачи в обоих случаях стоят примерно одни и те же. Кроме того, у нас еще две команды: одна специализируется на оформлении мест продаж, а вторая — на пространственном дизайне.

Ваше агентство входит в глобальную сеть TBWA. Вы работаете на сетевых заказчиков?

Не только. Конечно, мы предложим наши услуги клиентам TBWA, если у них возникнет потребность в дизайне, но фокусироваться на них не будем. Специфика дизайнерского бизнеса такова, что в редких случаях приходится обслуживать одного клиента в течение многих лет. Поэтому сетевые отношения здесь не так сильны, как между рекламодателями и их рекламными агентствами. В Европе, например, соотношение сетевых заказчиков и наших собственных примерно 50 на 50. В России наши первые заказчики — не сетевые.

Мииса Сувисаари: Год рождения: 1970. Образование: Международная школа экономики в Хельсинки. Профессиональная деятельность: до 1999 года — менеджер по продукту, Valio, Финляндия; 1999–2001 — бренд-менеджер, Leaf HQ, Amsterdam and Espoo; 2001-2004 директор по работе с клиентами, Design Bridge Limited, С 2004 — главный управляющий дизайнерского бюро Tango.

Русская правда

Вы открыли в России свой второй офис недавно, в марте этого года, но наверняка уже прочувствовали отличия российских и западных клиентов. В чем они заключаются?

Различие клиентов обусловлено не столько национальной или страновой принадлежностью, сколько уровнем развития того рынка, на котором они работают, или той категории, в которой представлены. Российский рынок пока еще очень молодой и подвижный, новые товары и услуги здесь возникают едва ли не каждый день. В то же время на Западе возраст бренда может измеряться несколькими десятками лет, следовательно, его ценности оказываются прочно укоренены в головах потребителей. С одной стороны, это позволяет с гораздо большей вероятностью предсказывать развитие рынка за рубежом, но с другой — именно с российскими клиентами сейчас есть возможность попробовать новые неожиданные подходы. Если на Западе могут появиться исследования трендов 2020 года, то в России трудно представить нечто подобное. Зато российские клиенты гораздо охотнее пробуют разные подходы. На Западе срок внедрения новшеств может растянуться на несколько лет. Это связано с количеством фокус-групп и других исследовательских процедур, которые проводят западные клиенты, тщательно взвешивая любое гипотетическое изменение в их продукте. Однако в результате я нередко вижу, как клиенты просто упускают нужный момент, и новшество в итоге оказывается устаревшим.

Но и внутри России существуют большие различия в зависимости от региона. Вы учитываете региональные различия?

Думаю, их необходимо и учитывать, и использовать. Не исключено, что года через три мы начнем открывать региональные офисы, но уже сейчас не все заказы, которые мы выполняем в России, связаны с московским рынком. Так, недавно мы выиграли тендер на обслуживание телекоммуникационной компании, которая вообще не представлена в столице. Конечно же, для этого клиента нам придется изучать потребительские особенности в регионах. Например, мы уже увидели, что потребители в России совершенно разные: даже если говорить о восприятии цвета, то оно сильно гуляет с запада на восток и с севера на юг.

Означает ли это, что при оформлении торговых точек одного сетевого ритейлера в разных регионах вы будете использовать разные цвета?

Нет, различия в восприятии необходимо принимать во внимание на этапе подготовки концепции. А само решение должно быть одно и для Москвы, и для Владивостока, чтобы не пропало визуальное единство. Ведь дизайн более универсальная вещь, чем реклама. Он может путешествовать на большие расстояния без изменений.

Вся работа по созданию бренда для российского клиента проходит в московском офисе?

Здесь нет правил, все зависит от конкретного проекта. Мы можем либо передать выполнение работы в другой офис, либо сами российские сотрудники могут на какое-то время улететь за границу для работы над заказом. Например, у нас был проект по созданию сложного дизайна бутылки. В России попросту нет технологий для производства стекла того качества, которое было нужно клиенту, сами заказы будет выполнять завод во Франции. Поэтому в этом случае нам было важно поработать с западными дизайнерами, уже имевшими опыт в этой области.

От общего к частному

В чем заключается ваше отличие от других международных агентств, оказывающих брендинговые услуги, включающие дизайн, как например, Landor Assosiated или Identica?

На всех рынках, на которых мы работаем, мы занимаем нишу между локальными дизайн-студиями и крупными международными компаниями. Это выражается в том, что наша команда состоит как из местных специалистов, так и из экспатов, что позволяет совмещать локальную компетенцию и сетевой опыт. Соответственно, наши услуги несколько дешевле, чем услуги крупных международных игроков, но дороже, чем местных.

Возможно, у вас есть фирменный стиль дизайнерских решений? Скажем, вы уделяете особое внимание одной из характеристик продукта…

Мне кажется, что хороший дизайнер не должен работать в одном стиле. Если в работах виден почерк не столько бренда, сколько дизайнера, то это просто плохие работы. Однако мы можем назвать своим «стилем» стремление находить инновационное решение, которое позволяет оставаться внутри категории и в то же время выгодно отличаться. Например, можно заметить, что компании, работающие с электроприборами, как правило, в качестве корпоративного цвета почему-то выбирают голубой. Если бы мы работали с такой компанией, прежде всего мы бы предложили изменить цвет.

Это касается всех элементов дизайна?

Конечно. Важно только, чтобы отличия были обоснованны. Вот пример. Kemira GrowHow — это наш международный клиент, работающий на рынке минеральных удобрений и услуг для сельского хозяйства. Изучив девять европейских рынков, мы обнаружили, что «общим местом» всех поставщиков было, во-первых, изображение на упаковке самих выращиваемых растений, а во-вторых, использование на ней информации технического свойства. Понятно, что такая упаковка была рассчитана на опытных садоводов. Поэтому мы предложили клиенту не включаться в борьбу за уже существующих потребителей, а привлечь новых — тех, кто имеет свой сад, но не ухаживает за ним, потому что это кажется им тяжелым физическим трудом. В результате был создан дизайн, «вдохновляющий» на работу в саду, говорящий об удовольствии от такого времяпрепровождения. Как показывает этот пример, в нашей работе важно найти правильный потребительский инсайт, которому будет соответствовать новый продукт.

Как вы его ищете? У вас есть свои фирменные способы?

Мы используем определенные процессы и методики, учим правильно задавать вопросы и работать с брифом. Одной из наших основных сетевых особенностей можно считать методику disruption-session (от англ. «прорыв». — Прим. ред.) Это разработанная внутри TBWA разновидность брэйнсторма, мозгового штурма, которую мы адаптировали для поиска дизайнерских решений. Disruption-session проходит в течение одного дня, в ней участвуют и наша команда, и представители клиента, и эксперты отрасли.

Всего в сессии участвуют от пятнадцати до двадцати пяти человек, которые делятся на четыре группы. Каждая группа по очереди посещает четыре разные комнаты, которые мы называем «планетами»: «компании», «маркетинг», «потребитель» и «коммуникации». На планете «компании» мы размещаем информацию о компаниях, представленных на рынке, об их позиционировании. На планете «маркетинг» (возьмем, к примеру, FMCG-сегмент) — все, что связано с конечной точкой взаимодействия товара и потребителя: как выставлен продукт, как упакован, сколько стоит, и так далее. «Коммуникации» — это слоган, каналы, которые задействованы компаниями, визуальные образы. «Потребитель» — это инсайты потребителей, которые мы получаем, как правило, с помощью общепринятых методик, в том числе и с привлечением исследовательских агентств. В задачи групп входит поиск стереотипов для каждой из «планет», а чтобы работа происходила в нужном нам направлении, к каждой группе приставлен наш модератор. Основное достоинство такого подхода — это то, что клиент находит решение сам.