Забористое кино. Как рассказать о себе людям, не любящим рекламу

Заказчик и исполнитель: Кинопрокатная компания «Наше кино».

Продукт: Молодежная интернет-комедия «Хоттабыч».

Проблема: Формат фильма — не кассовый. Это не боевик, не фэнтези, не триллер. Сложились определенные, не слишком оптимистичные для комедий про Интернет стереотипы. «Когда я читаю или слышу про что-то с приставкой «Интернет» или «кибер», то каждый раз поражаюсь степени профанации и бредовости происходящего», — пишет кинокритик Роман Корнеев на сайте KinoKadr.Ru. Правда, это относится к жанру в целом, а не к конкретному фильму. Эти стереотипы и надо было преодолеть, причем действуя в рамках ограниченного рекламного бюджета. Дополнительную сложность представляло то, что целевая аудитория фильма — активные пользователи сети Интернет и компьютерных технологий — весьма негативно реагирует на стандартную рекламу. Впрочем, так же как и ее обычные зрители — домохозяйки от 25 до 45 лет, ведущие активный образ жизни, — относятся к молодым людям, дни напролет просиживающим у компьютера.

Бюджет: $ 150 тыс.

Задача: Достичь в условиях ограниченного бюджета значительного числа рекламных контактов с выбранной целевой аудиторией и обеспечить идентичность стиля рекламных сообщений стилю жизни целевой аудитории.

Идея кампании: Промокампания была построена на cross-promotion. Для этого были придуманы забавные акции — конкурсы, игры и тому подобное, стилистика которых актуальна для сетевых жителей. В каждой из них так или иначе участвовали персонажи фильма.

Александра Постовалова, промоушн-директор компании «Наше кино»: «Главной задачей было найти партнеров, работающих с той же целевой аудиторией и располагающих широкими медийными возможностями, и заключить с ними соглашения о стратегическом партнерстве. Кроме того, надо было придумать целую серию забав для целевой аудитории и через игру рассказать о фильме».

Реалицация

Шаг первый. Голосуй за креатив:

Первым контактом с целевой аудиторией был призыв «Голосуй за креатив», который предлагал выбрать наиболее адекватный стиль промоматериалов, который бы использовался в качестве основного для дальнейшего продвижения фильма. Для этого примерно за два месяца до выхода фильма на экраны кинопрокатчики предложили пользователям Интернета проголосовать за один из семи вариантов креатива к фильму, а наиболее «продвинутым» сделать эти материалы самим. «Серьезных работ было мало, наверное, одна-две, не более, — вспоминает Александра Постовалова. — Зато завалили нас так называемыми фотожабами, то есть пародиями на рекламу». Кинопрокатчики не растерялись и тут же переделали конкурс, выкладывая самые смешные, «стебные» варианты (их было около 100), за которые тоже можно было отдать свой голос. В этом голосовании приняли участие более 50 тысяч человек.

Шаг второй. Разработка акций:

Наиболее масштабной была акция «Хоттабыч исполняет желания», где каждый участник мог оставить три желания и приглашал друзей проголосовать за них. Выбор темы естественно вытекал из содержания фильма, где главный герой обязан был выполнять желания многочисленных владельцев кувшина. Организаторы мероприятия обещали исполнить три желания, набравшие наибольшее число голосов. В результате более 7000 человек стали участниками акции и привлекли, в свою очередь, для голосования более 100 тыс. своих знакомых. Исследования, проводившиеся компанией «Наше кино» во время проката фильма, показали, что 4% зрителей в кинотеатрах указали именно эту акцию как источник знания о фильме.

Большой популярностью пользовались и флеш-игры, которые были разработаны специально для этого проекта. По словам Постоваловой, удалось зафиксировать более 40 тыс. скачиваний этих игр, более того, они были замечены в продаже на пиратских дисках.

Шаг третий. Выбор партнеров:

Несомненно, продвижение фильма про Интернет надо было вести, используя, прежде всего, сетевые ресурсы. В качестве базового партнера был выбран портал Mail.Ru. Полученный от него рекламный ресурс разделили на две примерно равные части. Одну использовали для размещения конкурсов, акций, игр, примеров поиска. Вторую — на баннерную рекламу, поддерживающую акции и конкурсы, а в дальнейшем и фильм.

Другим партнером стала сеть интернет-кафе CafeMax. Этот альянс сложился из-за общности целевой аудитории, ведь посетители таких кафе приходят не столько чтобы поесть, сколько повисеть в сети и потусоваться. Важное преимущество CafeMax, с точки зрения кинопрокатчиков, заключалось в том, что сеть располагает большими поверхностями, которые могут быть использованы как рекламоносители, — это, прежде всего, стены кафе, перегородки между столами, а также разного рода заставки на экранах расположенных там компьютеров. Согласно договоренности во всех четырех салонах в Москве и двух салонах в Санкт-Петербурге у каждого монитора была размещена листовка фильма, а на домашней странице (она одинакова для всех компьютеров в сети) висел баннер ленты. Кроме того, на плазменном экране, расположенном в общем зале, демонстрировался рекламный ролик фильма, а в помещении каждого кафе был установлен стенд с рекламой картины и вывешены два постера.

Сотрудничество было бартерным, взамен CafeMax получил возможность размещения своего логотипа на рекламных листовках киноленты. Кроме того, использовалась акция с механикой «подарок за покупку» — каждый зритель, видевший это кино, мог получить в CafeMax один час бесплатной работы в Интернете.

Тот же ход — обмен рекламных возможностей партнера на право размещения своего логотипа — использовали и для рекламы в прессе. Партнером в этом случае выступил ИД Gameland, который поместил 14 полос рекламы фильма в своих журналах «Хакер», «Хулиган», «Страна игр» и баннеры на сайтах этих журналов.

Шаг четвертый. Нестандартное продвижение:

В качестве своеобразного партнера к продвижению фильма привлекли и самих зрителей. Для победы в одном из конкурсов надо было написать слово «Хоттабыч» в самом оригинальном, заметном и нестандартном месте. Было прислано более 400 работ, а приз уехал в Самару, где это слово («Хоттабыч») было выложено… флаерами из фильма на заборе.

Обыгрывалось все необычное, «фановое», что было в фильме. Проводился конкурс «на самую длинную и красивую бороду», в котором приняло участие 1250 человек. В течение месяца по Москве ездил «Хоттабыч-мобиль» (реконструированная «Победа» 1955 года выпуска, раскрашенная методом аэрографии). В нем сидел главный герой, куривший кальян, играла музыка, а девушка-промоутер раздавала в местах остановок наклейки и флаеры.

Да и сама премьера фильма была необычна. Она проводилась… на фестивале «Нашествие» в четыре часа утра. Несмотря на раннее время, зрителей было полным-полно.

Результаты

Александра Постовалова: «За два месяца активного продвижения сайт фильма «Хоттабыч» посетило более 350 тысяч человек. На рекламу было потрачено $ 150 тыс., совокупный объем рекламы, полученной бесплатно, по бартерному обмену с партнерами в пересчете на рекламный эквивалент, составил около $ 300 тыс. Сборы в кинотеатрах — более $ 1,4 млн».

Владимир Степанов, директор по стратегическому планированию Aegis Media: «Кампания «Хоттабыча» — это пример грамотно разработанной коммуникационной стратегии. В первую очередь авторы проекта точно определили ЦА. Молодежная интернет-комедия рекрутировала своих зрителей через тот же Интернет, что вполне разумно. Коммуникационные каналы, задействованные в фильме, четко ориентированы на структуру медиапотребления молодой аудитории. ТВ, как одно из самых немолодежных медиа, исключили, что следует признать удачным решением — не надо распылять деньги при небольшом бюджете кампании. В рекламной кампании много нестандартных идей: премьера фильма на фестивале «Нашествие», конкурс на самую длинную и красивую бороду, промоакция «У тебя есть три желания». На наш взгляд, здесь реализован комплексный подход к продвижению продукта. Проект отличает удачная идея, связывающая фильм, аудиторию и каналы коммуникации».