Вне контекста. Что идет на смену контекстной рекламе

Стремительный взлет контекстных бюджетов за последние годы ясно свидетельствует о том, что рекламодатели все активнее вкладывают средства в виды рекламы, позволяющие контролировать результат и сегментировать аудиторию. «Мы очень часто работаем с клиентами, которые только начинают присматриваться к Интернету как к источнику продаж, — отмечает Ксения Ерыкалина, менеджер проектов компании «Промосила». — Первое, в чем пробуют себя такие клиенты, — контекстная реклама. Их привлекает внешняя простота, относительная дешевизна и возможность четко регулировать вложенные в рекламу средства. Через пару месяцев появляются вопросы, свидетельствующие о том, что клиенты ждут от контекстных технологий большего, но часто не знают, как этого добиться. «Мы не понимаем, какую нужно ставить цену клика. Что такое «уточнение запроса»? Почему нас не видно в первых пяти строках директа?» — спрашивают они. Бывает так, что впоследствии клиент либо отказывается от размещения вовсе, либо тратит на контекст ежемесячно определенную сумму независимо от конъюнктуры. То есть даже в лучшем случае возможности контекста используются не более чем на 50%».

Таким образом, контекстная реклама — это самый простой способ убедиться в том, что Интернет как рекламоноситель действительно работает: увеличение трафика на сайт, звонки клиентов, пришедших по контекстной рекламе, новые заказы — все это создает дополнительные стимулы для развития интернет-проектов самых разных компаний. Эксперты едины в оценках перспектив: будущее — за технологиями, применяемыми в системах контекстной рекламы. Однако как только дело доходит до вопроса «А что же дальше?», единства мнений как не бывало. С одной стороны, многообразие возможных перспектив внушает оптимизм. С другой — специалисты, да и не только они, нуждаются в четких прогнозах и задают вполне конкретные вопросы.

В каком направлении будет развиваться интернет-реклама? И какие технологии позволят сделать ее эффективнее?

Плати и смотри

Сегодня в Рунете можно говорить о нескольких наиболее ярко проявляющихся тенденциях.

Первая — поведенческий таргетинг. За этим красивым словосочетанием скрывается довольно обширный перечень механизмов, позволяющих сузить круг пользователей, которые видят то или иное рекламное сообщение, до минимума (в данном случае минимум, разумеется, означает ядро целевой аудитории). Уже сейчас многие компании занимаются разработкой и внедрением систем поведенческого таргетирования, базируясь на технологии считывания так называемых cookies (следов посещений веб-ресурсов, хранящихся в компьютере пользователя и доступных браузеру), а также анализируя анкетные данные пользователя, оставленные при регистрации на сайте (сайты знакомств, бесплатные почтовые системы и тому подобное).

Тема перспектив развития поведенческих технологий заставляет лидеров мнений мечтательно закатывать глаза: в случае, если планы гигантов Рунета сбудутся, рынок контекстной рекламы ожидает небывалый расцвет. Показ объявлений будет осуществляться не только с учетом тематики контента страницы, но также в зависимости от того, кто конкретно эту страницу просматривает, каковы зафиксированные в Сети интересы данного конкретного пользователя, какие сайты он посещает, в какое время просматривает рекламу и какая музыка звучит у него в наушниках. Словом, из вспомогательной технологии контекстной рекламы таргетированные показы могут стать отдельным видом рекламных интернет-технологий, и, возможно, осуществят давнюю мечту большинства рекламодателей: донесут рекламное сообщение только до целевой аудитории.

Другое новое веяние в интернет-рекламе связано с выбором результата, за который платит рекламодатель. Сейчас вся интернет-реклама по оплачиваемому результату делится на три типа: PPV (pay per view, или имиджевая — баннеры), PPCl (pay per click, оплата за переход — классическая контекстная реклама), PPCa (pay per call, оплата за звонок — разновидность контекстных технологий). Естественно, рекламодатель стремится увеличить эффективность продающей рекламы, и главным направлением поиска в этом направлении на сегодня является технология PPA — pay per action, оплата за произведенное пользователем действие на сайте рекламодателя.

Action, или действие, в этом контексте может быть самым разным — от заполнения анкеты до скачивания файла. Системы PPA, активно внедряемые сейчас на Западе, находят живейший отклик рекламодателей и, по оценкам экспертов, в обозримом будущем смогут серьезно потеснить на рынке нынешние технологии контекстной рекламы.

Плюсы PPA очевидны — для рекламодателя это гарантия позитивной активности пользователя на сайте и возможность постклик-работы с целевыми посетителями, для рекламной сети — выигрыш в доходах: оплата за действие, естественно, в разы выше, чем за простой переход на сайт. Однако есть в этой технологии и узкие места, особенно применительно к отечественным бизнес-реалиям.

Прежде всего, рекламные сети при работе по этой схеме разделяют риски рекламодателя: действие, которое подлежит оплате, может не происходить по причинам, не зависящим от рекламоносителя, — низкий спрос на рекламируемый товар или услугу, проблемы с привлекательностью дизайна и юзабилити сайта клиента, сомнительная репутация рекламодателя среди целевой аудитории… Вдобавок условие оплаты за действие — еще и своеобразный фильтр клиента. Далеко не каждый рекламодатель согласится раскрыть экономику и технологический сценарий продаж, а такая прозрачность обязательна при расчете цены за action; возможности интеграции на уровне серверных приложений также не всегда позволяют выстроить адекватный биллинг между рекламодателем и рекламной сетью.

Не по дням, а по часам
Объемы интернет-рекламы в России, $ млн.
Источник: АКАР, «Бегун», «Яндекс».

Фактически системы PPA в условиях российской интернет-коммерции применимы только в высокомаржинальной бизнес-среде с развитыми IT-подразделениями.

Эффективность существующих методов интернет-продвижения, как свидетельствуют профессионалы, зависит от цели рекламной кампании. «Если мы говорим про рекламу, а не про маркетинг в целом, то максимальная эффективность напрямую связана с моделями рынка, которые эта самая реклама обслуживает, — комментирует Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «Маньяко». — То есть если мы говорим про масс-маркет, то рост эффективности я связываю с возникновением новых, более эффективных форматов. Если же мы говорим про рилейшн-маркет, то основной рост будет связан с ростом возможности таргетировать рекламу, с одной стороны, и со способами навязывать коммуникацию — с другой».

«Я не могу утверждать, что какой-то из основных типов — текстовая или графическая реклама — имеет однозначный приоритет перед другим, все дело в правильности подбора формата. Для достижения разных целей, разумеется, эффективны разные решения, — добавляет Елена Климанская, директор департамента портальных проектов компании SKCG. — Для брендинга крупных корпораций на федеральном уровне — крупноформатная медиа-реклама на больших площадках с массовыми сервисами. Для быстрого достижения высокого уровня продаж потребительских товаров средней ценовой категории — контекстная реклама в текстовом формате, в поисковых системах и тематических каталогах, а также в сетях из множества малых тематических ресурсов. Для крупных PR-кампаний, в том числе политического свойства — баннерные и текстово-графические сети как смешанной тематики, так и новостные, тут важен будет первичный информационный охват, а не вторичная активность по рекламе, такая как переходы на сайт или покупки».

Будущее контекста

Как же представители компаний — лидеров российской контекстной рекламы оценивают тенденции и перспективы рынка?

Андрей Себрант, директор по спецпроектам компании «Яндекс», считает, что рынок ждет дальнейшая дивергенция видов рекламных воздействий, и в этих «постконтекстных» видах рекламы первую скрипку будут играть семантика (улучшение лексических механизмов) и развитие таргетирования аудитории (сегментация пользователей, анализ поведенческих моделей, увеличение числа параметров таргетирования). В результате такой эволюции рекламных технологий мы получим несколько новых подвидов коммуникаций с пользователем, каждый из которых будет решать свои задачи, по-своему обращаться к реципиенту и, следовательно, будет приемлем для конечного набора экономических моделей бизнеса рекламодателя.

Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун», применяет понятие «эволюция» не только к технологиям, но и к самим рекламодателям. «Анализ результатов восьми лет работы системы контекстной рекламы «Бегун» позволяет сделать вывод о том, что растущая квалификация рекламодателей, возможности интеграции контекстных технологий в их бизнес-процессы, постоянно расширяющийся перечень областей применения, наконец, стремление к плотной связи коммуникации и продажи — все эти тенденции ведут рынок к активному внедрению моделей PPA», — отмечает Басов.

Каковы перспективы таких рекламных инструментов, как таргетирование пользователя и системы оплаты за действие?

«Таргетирование в целом имеет ровно те же перспективы, что и достаточно специфическая модель маркетинга отношений, — полагает Кирилл Готовцев. — С другой стороны, таргетинги позволяют существенно поднять аффинитивность кампании. Остается вопрос, растет ли спрос на высокий индекс аффинити, если за него надо существенно доплачивать и терять в охвате?»

«Таргетирование — безусловно полезная возможность, поскольку фильтрует зрителей, экономя, таким образом, средства, которые были бы потрачены на людей, не заинтересованных в предложении рекламодателя, во всяком случае, по его (рекламодателя) представлениям, — уверена Елена Климанская. — Здесь важно не утратить чувство реальности и не превратить экономию в чрезмерное повышение цены трансляции рекламы на одного потенциального покупателя услуги или товара. Наценки за географическое, временное, социально-демографическое или тематическое таргетирование на разных носителях разные, и рынку этой услуги еще предстоит обрести баланс. Под поведенческим же таргетингом разные носители понимают столь разные вещи, что говорить о перспективах достаточно сложно, все зависит от многих аспектов каждого конкретного предложения: технологического, этического, тактического и других, более узких. Оплата за действие хороша для прямых продаж, но только с качественно технологически решенной проблемой борьбы с недобросовестными действиями заинтересованных сторон: площадок, если речь идет о широкой сети разрозненных ресурсов, конкурентов и самих рекламодателей».

Таким образом, очевидно, что основной тренд развития интернет-рекламы все больше смещается от имиджевых кампаний с широким охватом аудитории Рунета к локальным, таргетированным по социально-демографическим и психологическим признакам, кампаниям, направленным на конкретный результат. И с этим соглашаются профессионалы — правда, каждый по-своему.

«Маркетологи горазды придумывать священных коров, — смеется Кирилл Готовцев. — Мне кажется, что увлечение контекстным маркетингом не должно совсем сойти на нет, поскольку оно вполне себе решение для малого бизнеса, не имеющего реальных бюджетов на медийные кампании. Соответственно, на смену может прийти инструмент, который сможет давать реальную разовую продажу при разовом вложении небольшой суммы. Скажем $ 5-10».

Елена Климанская уверена, что это будет не столько смена, сколько развитие услуги. «Уже сейчас тематически таргетированное рекламное предложение движется от интереса пользователя к его вкусу, то есть переходит в более тонкое измерение, — отмечает она. — Как пример — автомобильная тематика: многим рекламодателям уже недостаточно рекламироваться просто на автомобильных ресурсах, они предпочитают размещать рекламу в разделах, посвященных определенной марке или услуге, сознавая притом, что снижают объем аудитории своего предложения. Кроме того, что касается уже не типа, а формата рекламы, — думаю, контекстные решения найдут большее применение не только в текстовой реализации, но и в графической, и рисованную растровую анимацию сменят векторные анимационные и качественные видеоформаты, несмотря на кажущуюся тяжеловесность. Собственно, этот путь будет близок к пути, пройденному кинематографом: рисованные фильмы — немое черно-белое кино — звуковое кино — цвет — телевещание. Но в рекламе это будет происходить вместе с включением полноценных интерактивных инструментов, увеличивающих задействованность как основных органов чувств человека, так и потребностей, от самых высокотехнологичных до повседневных и бытовых. Также перспективным направлением развития я вижу интерактивный продакт-плейсмент в развлекательных сервисах — игровых, дейтинговых, спортивных и прочих. Насколько мне известно, одно из таких решений уже готовится к запуску».

Рекламодатель стремится оптимизировать бюджет, отдавая предпочтение системам, позволяющим платить за четко определенные действия, совершенные пользователем на веб-ресурсе.