Джон Эмори Пауэрс

Джон Эмори Пауэрс (John Emory Powers) — американский профессиональный копирайтер, один из наиболее ярких представителей периода становления рекламной индустрии. Впервые определил модель детального информирования потребителя о товаре, предложил и последовательно отстаивал парадигму честной рекламы.

Когда реклама только зарождалась, лишь упоминание имени производителя товара или места, где его можно было купить, улучшали позицию этого товара рынке. Затем, когда использование рекламы стало более распространенным, у рекламодателей — чаще всего они сами писали тексты — появилась необходимость выделить свой товар на фоне других. Так возникла практика экстравагантных заявлений, приукрашивания реальной ситуации, а нередко и прямого обмана покупателей. Конечно, была и честная реклама, но не она доминировала. Однако ближе к середине XIX века появились производители, которые не желали поддерживать нечестную рекламу, да и журналы — новинки прессы того времени — стали проверять объективность сообщений. В 1880-х годах ходил анекдот о торговце, который обратился к рекламисту с просьбой придумать что-либо новое. В ответ он услышал: «Давайте попробуем быть честными» [10, p. 302].

Основной импульс к изменению этических принципов рекламирования шел от передового бизнеса; таких предпринимателей было немного, но к их манере ведения дела стали присматриваться, ибо обнаружилось, что честный бизнес может быть успешным. Джон Пауэрс был одним из первых, кто осознал новые веяния в отношении бизнеса к потребителю и соответствующим образом изменил рекламу. Вполне возможно, что в будущем будут предприняты попытки обстоятельного изучения жизни Пауэрса и анализа созданной им рекламы. Пока же точно не известен даже год его рождения, а написанное о нем — крайне скудно.

Важным источником информации о Пауэрсе является книга Фрэнка Пресбри «The History and Development of Advertising». Пауэрсу в ней посвящена отдельная глава, однако она содержит мало биографической информации, и, в силу того, что книга была опубликована всего через десять лет после смерти Пауэрса, его творчество анализируется со слишком близкого для истории расстояния.

Второй источник данных — автобиографическая книга Джозефа Аппеля. Автор подробно рассказывает о своей работе с Уонамейкером и высказывает интересные соображения о стиле работы Пауэрса. Вместе с тем, подробно излагая биографию Уонамейкера, Аппель в этой книге ни разу не упомянул Пауэрса, но это явно не связано с тем, что он недооценивал своего предшественника. Всесторонне и взвешенно рассматривая деятельность Уонамейкера и Пауэрса и их роль в становлении американской рекламы, Аппель не ставил перед собой задачу научного анализа проведенных ими инноваций; однако его более чем шестидесятилетней давности описание и толкование их творчества в неявном виде содержит ряд методологических подходов, полезных для исследований рекламы.

Интересный материал о Пауэрсе приведен в работе культуролога С. Фокса. Из публикаций Пауэрса автору удалось выявить ряд методологических воззрений последнего и отыскать неизвестные ранее детали его жизненного пути [21, p. 25–28]. Укажу также небольшую заметку Тэда Смита (T. C. Smythe) о Пауэрсе в относительно недавно опубликованной коллекции биографий выдающихся рекламистов [22, p. 252].

Два ярких примера, демонстрирующих принципы честной рекламы Пауэрса, приведены в книге К. Хопкинса, видевшего в Пауэрсе идеал и эталон поведения для всех, кто связывал свою жизнь с рекламой. Один из крупных магазинов одежды в Питтсбурге находился на грани банкротства. Пригласили Пауэрса, он сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Менеджеры заявили, что после такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы. Но Пауэрс отвечал: «Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за дело». На следующий день появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о ее долге, превышающем 125 тысяч долларов: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации» [23, p. 42].

В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя было даже выставить на витрину. Закупщик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы»… На следующий день вышла следующая реклама: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Закупщик товара был готов растерзать Пауэрса: «На что вы надеялись, сообщая в рекламе, что плащи прогнили? Теперь их ни за что не продать!» Пауэрс отвечал, что он всего лишь сообщил людям правду. Плащи были распроданы моментально [23, p. 43].

Пауэрс родился на ферме в штате Нью-Йорк, о его семье и о полученном им образовании ничего не известно; правда, Пресбри отмечает его работу по продаже подписки на журнал «The Nation». Но этот известный политический нью-йоркский журнал был основан лишь в 1865 году, и трудно допустить, что до этого времени Пауэрс нигде не работал; нет оснований и полагать, что Пауэрс затратил много лет на обучение. До конца XIX века люди, окончившие школу, не говоря уже о тех, кто обучался в колледже, не работали коммивояжерами и не оседали в рекламной индустрии.

Замечание Пресбри о том, что «первый значимый успех в рекламе» был достигнут Пауэрсом не в США, а в Англии, куда он был командирован в 1868 году, косвенно указывает на наличие у Пауэрса определенного опыта рекламирования и маркетинга. Вряд ли фирма «Willcox & Gibbs», основанная в 1857 году и производившая высококачественные швейные машины, отправила бы работать за границу неподготовленного человека. К тому же в Лондоне Пауэрс действовал весьма активно и использовал приемы рекламирования, уже зарекомендовавшие себя в Америке. Много позже сын Пауэрса (John O. Powers), тоже ставший рекламистом, вспоминал, что на пароходе у его отца было время для обдумывания методов продажи и рекламы; тогда он выработал свою политику: «Пусть продавец остерегается обмануть покупателя» [2, p. 85].

Безусловно, наличие времени способствует размышлению, но много важнее то, что Пауэрс стремился найти свой подход к формату рекламы и этике рекламиста. При рекламировании швейных машин он явно следовал и линии Барнума — броскость, гротеск, клоунада, — и новым традициям размещения рекламы в прессе. В «Drury Lane», одном из старейших и известнейших театров Лондона, им была организована бесплатная рождественская пантомима, где в центре действия была швейная машина «Willcox & Gibbs». Он размещал рекламу швейной машины в текстах литературных произведений, публиковавшихся в популярных газетах и журналах. Отталкиваясь от стиля оформления рекламы, найденного и эффективно использовавшегося многие годы Робертом Боннером (Robert Bonner, 1824–1899) в легендарном литературном еженедельнике «New York Ledger», Пауэрс предложил свою систему предъявления рекламы, ставшую общепринятой в США через два десятилетия. Суть ее состоит в том, чтобы привести информацию, позволяющую продать товар, и сделать это в удобочитаемой форме. И ничего лишнего.

Боннер вошел в историю и как первый, кто отвел полную страницу под рекламу одного продукта — своего издания «New York Ledger»; в 1856 году в ряде нью-йоркских газет на целой странице было размещено всего семь слов: «Фанни Ферн пишет только для нашего «Ledger» (Fanny Fern writes only for the Ledger) [2, p. 90]. Речь шла о колонке известной писательницы, журналистки и активной феминистки Сары Партон (Sara Willis Parton, 1811–1872), писавшей под псевдонимом Fanny Fern. Примеру Боннера не могли следовать многие — рекламное пространство в прессе никогда не было дешевым.

В 1888 году метод полностраничной рекламы применил Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922), у него это был продуманный прием распространения торговой информации, необходимой большому числу потребителей. Уонамейкер открывает длинный список выдающихся бизнесменов, понявших значение рекламы и революционизировавших торговлю. От деятельности Уонамейкера берут начало все основные формы современной организации торговли. Он использовал такую рекламу почти ежедневно. Однако за двадцать лет до него открытием Боннера воспользовался Пауэрс. 1 июня 1869 года он опубликовал на задней стороне обложки английского семейного журнала «Golden Hours» изображение швейной машины «Willcox & Gibbs» и текст, выполненный в соответствии с философией reason why. Это были не восклицания по поводу «самой лучшей» техники, но прагматичное описание ее рабочих характеристик. Более того, потенциальный покупатель, заинтересовавшись рекламируемой швейной машиной, имел возможность запросить бесплатную иллюстрированную книгу о ней и получить машину в бесплатное пользование на один месяц.

Сама идея представления техники в бесплатное пользование не принадлежала Пауэрсу, так поступали еще коробейники (Yankee Peddlers) Новой Англии, но Пауэрс дал ей новую жизнь. Из этого приема торговли несколько позже вырос другой — «возврат денег» (money back): если потребитель в силу тех или иных обстоятельств не был удовлетворен покупкой и возвращал ее, он полностью получал заплаченные деньги.

Вернувшись из Англии, по-видимому, это было в начале 1870-х годов, Пауэрс стал издателем журнала «Nation» и приступил к совершенствованию рекламы. В те годы никто серьезно не задумывался о принципах рекламирования, и он был первым, кто излагал его методологию. Суть своего подхода Пауэрс формулировал следующим образом: «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом». Пауэрс видел связи между отдельными компонентами рекламы и рекламной кампанией в целом, на которые другие не обращали внимания. Он понимал, что расширение рынка, появление новых рекламных агентств, увеличение циркуляции газет и журналов приведет к усилению конкуренции одноименных товаров: следовательно, в рекламе должно присутствовать нечто большее, чем название продукта и ни к чему не обязывающие шуточки. Он одним из первых начал изучать продукт, прежде чем приступить к написанию рекламы о нем.

Постепенно начал выкристаллизовываться стиль Пауэрса — простота и искренность. В конце 1870-х его пригласил на работу один из крупнейших нью-йоркских универмагов «Lord & Taylor», к тому времени просуществовавший полвека. Здесь Пауэрс разработал новую форму рекламы: сто слов, короткий, в одно-три слова, заголовок, шрифт «кэслон» («кезлон»), изобретенный известным английским гравером Уильямом Кэслоном (William Caslon, 1692–1766). До этого в рекламе часто использовались письменные буквы, она напоминала рукописный текст, который нередко было трудно прочесть.

Особого внимания заслуживает рассмотрение совместной деятельности Джона Пауэрса и Джона Уонамейкера. Об этом точно сказано в одном из современных историко-культурологических исследований: «В те времена, когда успехами бизнесменов широко восхищались, когда они делались достоянием гласности, успех Уонамейкера часто объясняли его нововведениями в рекламе. На самом же деле до 1880 года, когда он взял на работу Джона Пауэрса, инновации Уонамейкера в значительной степени ограничивались рамками проводимых им кампаний или легко копируемыми слоганами» [16, p. 17]. Влияние Пауэрса обнаруживается в изменении стиля рекламы Уонамейкера; ее начали изучать и ей стали активно подражать во всей стране.

В изложении Пресбри, Смита и Фокса история, предшествовавшая сотрудничеству Пауэрса и Уонамейкера, такова. Во второй половине 1880-х реклама Пауэрса начала привлекать многих и становилась узнаваемой; обратил на нее внимание и Уонамейкер — она напомнила ему рекламу швейных машин в английской прессе восемь лет назад. Уонамейкер отправил письмо в «Lord & Taylor» с вопросом: не пишет ли их рекламу человек, который ранее публиковался в английских изданиях? В результате в мае 1880 года Пауэрс стал консультантом Уонамейкера по рекламе.

А вот как предыстория сотрудничества Пауэрса и Уонамейкера изложена у Аппеля. В 1871 году, через десять лет после открытия своего первого универмага, Уонамейкер путешествовал по Европе и обратил внимание на рекламу швейной машины в одной из английских газет. Она произвела на него такое впечатление, что он вырезал ее и положил в бумажник. Через девять лет Уонамейкер встретил рекламные объявления того же формата и стиля в американской прессе, разыскал их автора через «Lord & Taylor» и пригласил его к себе на работу. Более того, Аппель приводит в своей книге копию рекламы Пауэрса, которую Уонамейкер хранил столько лет, и отмечает, что она «выглядит столь современной, что напоминает отчет 1940 года по итогам сопоставления различных брендов» [2, p. 73–74].

В первые же дни совместной работы Пауэрс заявил, что «Grand Depot» — название универмага Уонамейкера — это испорченный французский и людям с хорошим вкусом такое не понравится. Уонамейкер возразил, что потратил тысячи долларов на закрепление этого имени. Пауэрс ответил: «Вы выбросили эти деньги, и лучше не выбрасывать их больше». Универмаг стал называться по имени владельца — «Wanamaker’s» [21, p. 26]. Вскоре стало ясно, что реклама Пауэрса приносит Уонамейкеру заметную пользу. В 1881 году перед праздниками покупателей было столько, что на время приходилось закрывать двери универмага [2, p. 89].

В течение девяти месяцев Пауэрс писал ежедневно по одному рекламному объявлению, шесть дней в неделю; при этом он понимал, что, возможно, лишь одно из шести привлечет внимание читателей. Экспериментируя, он пришел к выводу, что его реклама перегружена информацией, внимание читателя не концентрируется на потребительских свойствах товаров. Тогда Пауэрс стал писать небольшие тексты, каждый их которых был сфокусирован лишь на одном продукте. Сам он признал это открытием.

В октябре 1895 года он писал: «Никаких «хитрых заголовков» — ни хитростей, ни заголовков, — ни изящества, ни хвастовства, ни беллетристики, ни одурачивания, ни дурачеств, ни попыток расхваливать свой товар, ни суетливого стремления продать, ни торгашеского восхищения; публикуйте рекламные объявления в газетах в течение нескольких дней, каждый раз — только одно; на следующий день повторите его или поместите новое» [21, p. 26]. Он начал использовать язык скорее разговорный, нежели книжный, короткие предложения и простые грамматические конструкции, по его выражению — «устный стиль письма».

У менеджеров были претензии к рекламе Пауэрса — далеко не все были согласны с ее открытостью. Но она продавала. Под воздействием многих обстоятельств, в том числе и действенной рекламы, за несколько лет объем продажи «Wanamaker’s» удвоился — с четырех миллионов долларов вырос до восьми. Убежденность в том, что его методология — единственно правильная, и неуживчивый характер не давали Пауэрсу строить нормальные отношения с окружающими, в частности — с Уонамейкером. Однажды тот сказал Пауэрсу: «Вы — самый дерзкий человек, которого я когда-либо видел». В ответ он услышал: «Уверен, что вы наняли меня не ради моих манер» [21, p. 27]. Аппель и Пресбри пишут, что Уонамейкер уволил Пауэрса в 1886 году, Фокс уточняет: это было окончательное увольнение, но перед ним было два других «прощания» — в 1883 и 1884 годах.

Уйдя от Уонамейкера, Пауэрс становится свободным копирайтером; он проводит успешные рекламные кампании для «Macbeth’s Lamp Chimneys», «Murphy Varnish», «Vaccum Oil» и ряда других фирм. Все товары, которые он рекламировал, быстро становились хорошо известными. Когда Пауэрс писал рекламу для «Scott’s Emulsion», он получал 100 долларов в день, а ведь в конце 1880-х годов и 10 тысяч долларов в год считались очень большими деньгами для такой простой работы, как «писать рекламу» [10, p. 309].

Годы не делали Пауэрса мягче: он был самодостаточной личностью, профессионалом, не в дискуссиях, а на деле стремившимся доказать плодотворность своей методологии рекламы. Многое для понимания его внутреннего мира содержится в кратком интервью журналу «Printers’ Ink», данном им в апреле 1895 года.

На вопрос о возможности проведения интервью Пауэрс ответил достаточно резко: «Мне не нужно никакое интервью». Репортер продолжал: «Вы читаете «Printers’ Ink?» — «Никогда не читаю никаких публикаций о рекламе. Они не стоят того, чтобы их читать». — «Ну а что бы вы сказали о вашей рекламе?» — «Первое, что нужно сделать, чтобы реклама была успешной, — привлечь внимание читателя. Это значит, что она должна быть интересной. Следующий момент — надо стремиться к правде, а значит, надо исправлять ситуацию в торговом бизнесе, очищать его. Если достоверной информации нет — так и скажите. Практически это все, что можно сказать на эту тему» [21, p. 28].

Следует заметить, что «Printers’ Ink» был не просто одним из изданий, пишущим о рекламе. Созданный в 1888 году Джорджем Роуэллом, журнал уже в начале 1990-х стал наиболее известным в этой индустрии, «великим учителем» во всем, что касается рекламы [10, p. 319]. Его читали все, кто был связан с рекламой: копирайтеры, рекламодатели, издатели газет и журналов [24].

В выпуске, приуроченном к своему полувековому юбилею, «Printers’ Ink» писал, что в то время, когда Уонамейкер пригласил Пауэрса к себе работать, Пауэрс уже был признан легендарной фигурой в рекламе, назван американским копирайтером № 1, «принимая во внимание проработанные им годы, его достижения и его расценки» [2, p. 70]. Далее отмечалось: «Мало кто из его современников (если вообще были такие) стоял близко к нему по степени одаренности. Он был провозглашен Нестором среди пишущих рекламу и отцом современной креативной рекламы. Существовало два вида рекламы — «в стиле Пауэрса» и все остальные. Он был первым, кто отошел от убогого и сухого объявления. Его тексты были простыми и эффективными, краткими и убедительными.

Это делало чтение живым и интересным. Его характерный стиль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса. И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать хоть слово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Честность глубоко укоренилась в нем» [2, p. 71]. Вероятно, преданность Пауэрса своему делу, его успешность и стремление найти методы создания эффективной рекламы способствовали тому, что и его сын в последние годы жизни отца открыл свое собственное рекламное агентство. О деятельности Джона Пауэрса-младшего написано еще меньше, чем о работах его отца, но одна из его публикаций 1903 года приоткрывает его собственную профессиональную философию и помогает глубже понять поиски Джона Пауэрса-старшего. Статья начинается словами: «Торговля, подобно силам природы, распространяется по линиям наименьшего сопротивления. Почти аксиомой является то, что линии наименьшего сопротивления в торговле определяются взаимным доверием и уважением» [25, p. 470]. Именно такую линию наименьшего сопротивления и искал всю жизнь Джон Пауэрс, он пытался сделать доверие и уважение базовым принципом, аксиомой философии рекламы.

Наследие Пауэрса — фундамент современной культуры и практики американской рекламы. Философские подходы и технологический опыт Пауэрса присутствовали в общеметодологических поисках и в практике конструирования рекламы у агентств, занимавших ведущие места в рекламной индустрии США первых десятилетий XX века.