Джон Бродес Уотсон

Джон Бродес Уотсон (John Broadus Watson) — американский ученый, психолог, исследователь человеческого поведения, основоположник бихевиоризма (от англ. behavior — поведение) — одной из самых распространенных теорий в психологии XX века. Уотсоном было многое сделано для развития психологии рекламы, поэтому он признается одним из создателей этого направления прикладных исследований.

Джон Уотсон родился в маленьком городке Тревелерс Рест в Южной Калифорнии в очень религиозной семье. В 1894 году он поступил в Южную баптистскую школу при Университете Фермана (Furman University), где проучился пять лет; среди предметов, которые его больше всего интересовали, была психология [28]. В 1900 году, после года преподавания в школе, он с 50 долларами в кармане отправился в Чикаго, где продолжил свое образование. Работая дворником, официантом, лаборантом, он под руководством крупных специалистов Джеймса Эйнджелла (James Rowland Angell, 1869–1949) и Генри Доналдсона (Henry Herbert Donaldson, 1857–1938) блестяще провел исследование и в 1903 году получил степень доктора наук.

Его теоретические выводы и экспериментальные результаты стали основой нового научного направления психологии, получившего название «бихевиоризм». В научных изданиях и популярных лекциях и статьях Уотсон называл бихевиоризм «учением о том, что люди делают». Он продуктивно работал, активно публиковался, редактировал два академических журнала и в 1915 году был выбран президентом Американской психологической ассоциации. Однако в 1920 году личные обстоятельства — громкий развод и женитьба на своей ассистентке — вынудили Уотсона, к тому моменту более десяти лет бывшего профессором и директором психологической лаборатории в Университете Джонса Хопкинса (Johns Hopkins University), оставить науку. В рекламную индустрию он пришел, будучи широко известным в стране и за рубежом ученым, однако ему фактически пришлось начинать свою карьеру заново.

Процесс перехода Уотсона из знакомой ему университетской среды в мир производства и распространения рекламы показывает, сколь значительный интеллектуальный потенциал притягивала к себе в начале 1920-х годов эта новая тогда прикладная область психологии: социальные исследователи уже знали о стремлении лидеров рекламной индустрии понять механизмы воздействия рекламы на сознание и поведение потребителей и об их желании использовать рекомендации науки в целях повышения эффективности бизнеса. Более того, даже опытные и именитые ученые серьезно задумывались о работе в этой исследовательской сфере. Во всяком случае, еще работая в университете, Уотсон в течение ряда лет размышлял о расширении использования своих результатов и выводов, и среди прочих направлений он рассматривал варианты сотрудничества с фирмами, действовавшими непосредственно на потребительском рынке. В частности, им были предприняты шаги по включению в университетскую программу курса «Психология рекламы» [29, p. 207–220]. Уотсон был одним из создателей и активных участников «The Scott Company» — созданного по инициативе Уолтера Скотта исследовательского и консультационного агентства в области прикладной психологии.

В формулировке Уотсона [27 p. X] бихевиоризм был направлением психологии, первейшей задачей которого было предсказание и контроль поведения человека. Причем Уотсон трактовал эти функции науки вполне буквально. Но одно дело — понимать важность прикладной психологии и содействовать ее развитию, находясь при этом в знакомой академической атмосфере, и совсем иное — оставить университет и войти в этот новый чужой мир. Осенью 1920 года стоял перед подобным выбором, и он его сделал. Уотсон не сомневался в том, что найдет работу в бизнес-сообществе, но радости от этого не испытывал. Иначе он не писал бы своему коллеге, известному психиатру Адольфу Мейеру (Adolf Meyer, 1866–1950), что это все же лучше, чем «выращивание цыплят и капусты». Но завершалось письмо словами: «Я перейду в бизнес полностью, с открытым сердцем и сожгу все мосты» [29, p. 211].

Свою новую карьеру Уотсон решил начать в известном нью-йоркском агентстве «J. Walter Thompson» (JWT), возглавляемому тогда классиком этой отрасли Стэнли Ризором (Stanley Barnet Resor, 1879–1962), которому он был представлен своим другом социологом и этнографом Уильямом Томасом (William Isaac Thomas, 1863–1947), в 1930-е годы ставшим известным благодаря проведенному им и Флорианом Знанецки (Florian Znaniecki, 1882–1958) фундаментальному исследованию жизни польских крестьян в Америке. Видимо, фирма просила Уотсона представить дополнительные рекомендательные письма от своих коллег. Одним из тех, кто отозвался на эту просьбу, был Эдвард Титченер, американский ученик В. Вундта, один из создателей структурализма и, что важно заметить, решительный, «ортодоксальный» оппонент бихевиоризма и прикладной психологии [30].

Это показывает, что Ризора и Уотсона сближало общее представление о том, что в основании поведения человека, в частности потребительского поведения, лежат определенные законы, которые могут быть обнаружены на основе концепций и методов бихевиоризма. Другими словами, им представлялся естественным и продуктивным синтез нового психологического учения и «томпсоновской» (или «ризоровской») культуры рекламы. Ризор полагал, что Уотсон возглавит и организует исследования, которые откроют законы поведения людей и позволят влиять на их сознание. Со своей стороны, Уотсон хотел «использовать свои психологические знания и навыки работы для решения проблем, связанных с рынком» [29, p. 212].

Несмотря на все заслуги Уотсона в науке и его международную известность, он прошел все этапы, предусмотренные политикой JWT при приеме сотрудников на постоянную работу, в частности, предоставил рекомендации относительно своей интеллектуальной честности и порядочности. Подобно всем новым сотрудникам JWT, Уотсон осваивал специальный курс — введение в новую профессию [4, p. 85]. Прежде всего ему было предложено изучить на значительной территории рынок резиновой обуви. Он вспоминал: «Я был неопытен и робок, но вскоре я научился нажимать кнопку звонка на дверях домов и останавливать машины фермеров, чтобы узнать, резиновую обувь какой фирмы носит их семья» [31]. В течение десяти недель он посещал небольшие магазины, пытаясь продать там тот вид кофе, которой рекламировался агентством, а затем два месяца работал клерком в одном из универмагов. Все это было частью разработанной Ризором программы подготовки сотрудников фирмы, «университета рекламы». Уотсон писал, что его бизнес-практика показала ограниченность его знания психологии, очень поверхностное представление о рекламной индустрии и незнание привычек и мест расселения широко распространенного вида животных, называемых потребителями. Примечательны его слова: «… теоретически я изучал этот вид животных в течение всей своей жизни, практически же я не знаю, как подойти к нему» [20].

Но все же работа Уотсона в агентстве заключалась не в исследовании психологии потребителя или механизмов воздействия рекламы, а в продвижении новых идей психологии в маркетинговые исследования. Его лекции по бихевиоризму содействовали становлению науки о рекламе, служили своеобразным мостом между существующими теоретическими конструкциями и будущими прикладными исследованиями в психологии.

Вскоре после начала работы в JWT Уотсон стал восприниматься как посол Ризора, который, как президент самой большого в мире рекламного агентства, был постоянно востребован на высокого уровня конференциях. Уотсон по указанию Ризора представлял агентство не только на американских, но и на международных форумах. С этой задачей он справлялся прекрасно. Уотсон был «великолепным докладчиком, производил прекрасное впечатление, был внешне привлекательным, и ему импонировал общественный интерес» [20].

Уотсон уделял крайне мало времени и внимания рутинным исследованиям, проводившимся в агентстве. Он фактически стал апостолом философии Ризора о роли науки в рекламном бизнесе. Один из историков бихевиоризма заметил: «Никто не говорил «Наука! Наука!» громче Уотсона» [32]. В начале 1930-х годов Уотсон отмечал, что психология уже вышла из академических лабораторий и пришла туда, где продаются и покупаются товары; исследования рынка становятся составной частью рекламных кампаний, и создатели реклам открывают свои собственные лаборатории для тестирования реакций потребителей [29, p. 214]. Наукой рекламы, по Уотсону, была психология торговли, и процесс рекламирования становился в той мере научным, в какой он учитывал методы психологии. В своих лекциях он подчеркивал, что «то, что продает реклама, — больше, чем продукт»: она продает идеи, престиж, экономику [29, p. 215].

Газетные статьи Уотсона и его выступления по радио строились таким образом, чтобы предлагать товары не напрямую, а исподволь. К примеру, он объяснял, что кофе повышает эффективность умственной деятельности. Он не предлагал покупать зубную пасту Pebeco, но объяснял функции слюнных желез и связывал их работу с процессом чистки зубов. Слушателям лекций раздавались резюме лекций и образцы пасты.

Известность Уотсона повышала доверие к его выступлениям и помогала фирме находить новых клиентов. В 1924 году он стал вице-президентом JWT.

Ряд специалистов полагает, что непосредственный вклад Уотсона в деятельность агентства был невысоким. По-настоящему ему не удалось соединить принципы психологии и практику рекламы. В JWT рекламные кампании планировались и проводились, прежде всего, усилиями двух выдающихся копирайтеров: женой Стэнли Ризора Хелен Ризор (Helen Lansdown Resor, 1886–1964) и Джеймсом Янгом, стиль которых сложился задолго до прихода Уотсона в агентство. Янг в течение многих лет был вице-президентом JWT, и многие свои наблюдения и обобщения он изложил в книге дневниковых записей, включавших краткие заметки о природе знания о рекламе и о познании природы рекламы. В одном из эссе он писал: «Что может человек, работающий в области психологии личности, привнести в рекламу? Ответ не ясен. Уолтер Дилл Скотт, я полагаю, предпринял первую попытку более двадцати пяти лет назад в своей «Психологии рекламы»; успех был скромным. Позже свой вклад в рекламу пытался внести известный создатель бихевиоризма Джон Уотсон. Но рекламная индустрия приняла Джона, не приняв многого из его психологии» [33]. И все же нельзя не учитывать, что как вице-президент агентства Уотсон успешно руководил рядом многомиллионных рекламных проектов, делавшихся по заказам известных фирм, среди которых были: «Baker’s Chocolate», «Coconut», «Johnson and Johnson Baby Powder», «Pebeco Toothpaste», «Odorono» и «Pond’s Extract».

Главная заслуга Уотсона заключается в распространении прикладной науки на рекламный и другие типы бизнеса. Для этого он использовал свои лекции и активно публиковался в прессе. Однако Уотсон не только демонстрировал возможности психологии в изучении рекламы, он пропагандировал бихевиоризм как новое направление науки. В 1924 году вышло первое издание книги Уотсона «Behaviorism» («Бихевиоризм») [34], содержавшей популярное изложение его научных идей. Книга вышла с посвящением Ризору; очевидно, Уотсон имел веские основания так поступить.

Ризор, безусловно, хорошо знал результаты Гейла, Скотта и других психологов, анализировавших в первые десятилетия ХХ века механизмы восприятия рекламы. Однако, приглашая Уотсона в свое агентство, Ризор преследовал достижение иной, более общей цели: его философия рекламы требовала знания законов поведения человека. То, что делали пионеры изучения рекламы, не давало ответов на его общетеоретические вопросы, ему нужен был иной, более высокий уровень осмысления эффективности рекламы. Судя по всему, Ризор не мог не понимать сложности подобной задачи и ее долгосрочного характера, и первый шаг к ее решению виделся ему в выработке общего знания о рекламе на основе принципов и методов науки, в частности экспериментальной и общей психологии, экономики и социологии. Поэтому он пригласил в свое агентство психолога высочайшего класса Уотсона, а несколько позже — экономиста и исследователя рынка, гарвардского профессора Пола Черингтона.

Если соотносить деятельность Уотсона с теми целями, к которым стремился Ризор, то можно согласиться с теми экспертами, которые признают значимым его вклад в развитие уникальной культуры производства рекламы в JWT. Что касается роли Уотсона в развитии науки о рекламе в целом, то здесь мнения всех специалистов едины: Уотсон по праву относится к основоположникам этого научного направления [20].