Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Стэнли Барнет Ризор

Стэнли Барнет Ризор
Стэнли Барнет Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879–1962) — американский управляющий, исследователь и организатор рекламы.

Биография и деятельность

Имя: Стэнли Барнет Ризор / Stanley Burnet Resor
Дата и место рождения: 1879 год. Штат Огайо, США.
Дата и место смерти: 1962 год.
Гражданство: Соединенные Штаты Америки.

Стэнли Барнет Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879–1962) — американский управляющий, исследователь и организатор рекламы, был руководителем рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT), в котором работали Джон Уотсон, Пол Черингтон и ряд других известных специалистов первого этапа становления исследований рекламы [16]. Ризор с полным основанием называл свою фирму университетом рекламы [17].

В начале ХХ века не имевшие образования, но достигшие успеха бизнесмены с подозрением относились к выпускникам колледжей. Ризор был первым среди руководителей крупных рекламных фирм, имевшим университетское образование. В 1901 году он закончил знаменитый Йельский университет, получив при этом почетную награду по экономике — James Gordon Bennett Prize. Он происходил из состоятельной семьи, но сам оплачивал свое обучение: в течение учебного года он преподавал латынь, а летом — ходил от дома к дому, продавая религиозную литературу. Сменив несколько мест работы, Ризор в 1904 году начал работать в агентстве, рекламировавшем продукцию «Procter & Gamble», что позволило ему приобрести солидный практический опыт в рекламе и обзавестись необходимыми связями. В 1906 году Ризор и его брат стали работать в только что открывшемся в Цинциннати филиале JWT.

Представления Ризора о массовом поведении, соотношении социального и биологического в жизни людей, причинах эволюции общества, роли в нем социальных наук формировались под влиянием профессора Йеля Уильяма Самнера, взгляды которого в свое время оказались близки Харлоу Гейлу, и книги английского историка Генри Бакла (Henry Thomas Buckle, 1821–1862) «History of Civilization in England» («История цивилизации в Англии») [18]. Их теоретические построения убедили Ризора в необходимости маркетинговых исследований, он, по-видимому, стал первым, для кого общие идеи организации рекламного бизнеса были продолжением его понимания функций науки.

Ризор сам фактически не писал рекламу. Опираясь на свои философские и экономические знания, он анализировал различные составляющие, элементы рыночной среды: механизмы ценообразования, распределения товаров, проблемы потребления — и пытался понять, почему одни продукты и товары покупаются, тогда как другие — нет. Одновременно он приступил к тестированию рекламы, стремясь отыскать факторы, делающие ее привлекательной для потребителя. Уже в первые годы работы он установил себе два принципа:

  1. Создавать бренд рекламируемой компании.
  2. Вырабатывать в различных социальных группах стереотип подражания состоятельным людям.

Все это было настолько новым и необычным, что породило конфликт между Ризором и владельцем агентства Джеймсом Уолтером Томпсоном (James Walter Thompson, 1847–1928), одним из самых ярких представителей первого поколения создателей рекламного бизнеса. Томпсон начинал свою карьеру в агентстве «Carlton & Smith», а в 1877 году он выкупил его 500 долларов, заплатив при этом дополнительно 800 долларов за офис и мебель. Новая фирма стала называться «J. Walter Thompson Company». В 1916 году конфликт между «старым» и «новым» завершился успешно для развития рекламного бизнеса: за полмиллиона долларов Ризор со своим другом выкупили у отошедшего от дел Томпсона его агентство. К тому моменту оно просуществовало без малого полстолетия.

Краткая статистика наглядно показывает, что Ризор правильно понимал специфику рекламного бизнеса и обладал отличными организационными способностями. В 1916 году его рекламное агентство выполнило заказы на 4 миллиона долларов, в 1925 — на 18 миллионов, в 1930 — на 38 миллионов. В 1927 году агентство JWT первым среди американских рекламных компаний открыло зарубежное отделение в Лондоне. Через шесть лет фирма Ризора имела 23 отделения в ряде стран Европы, Африки, Южной Америки, а также в Австралии и Индии.

В начале 1920-х годов Ризор отмечал, что рекламное дело, подобно юриспруденции, медицине и инженерии, должно рассматриваться как профессия. По его мнению, использование научных методов рационализировало процесс рекламирования, повышало эффективность маркетинговых приемов. Одновременно он подчеркивал важное символическое значение использования научных методов в практике создания рекламы и проведения рекламных кампаний: привнесение науки в рекламу само по себе легитимизировало роль рекламы в деловом сообществе [20].

Возможно, именно высокое признание Ризором значения науки послужило импульсом к созданию в 1918 году в JWT первой в рекламных агентствах профессиональной библиотеки. Ее создательницей была Мэри Александер (Mary Louise Alexander), имевшая к тому времени уже солидный опыт библиотечной работы. Через год она перешла в агентство Брюса Бартона (Bruce Barton; 1886–1967) «Barton, Durstine & Osborn», где организовала и в течение 18 лет возглавляла исследовательский отдел, в котором ей удалось создать самую большую в стране частную коллекцию книг по бизнесу. Все это было в высшей степени инновационным: в 1921 году в США существовало более 1200 рекламных агентств, из которых 250 было в Нью-Йорке, — и только в четырех агентствах страны имелись библиотеки [21].

В 1930-х годах при JWT была создана потребительская панель, что расширяло исследовательские возможности агентства. Панель тестировалась в течение шести лет, и только затем началось ее реальное использование. В одном из своих выступлений в Гарвардском университете в 1938 году Ризор саркастически замечал: «Отвечать на вопросы до того, как вы располагаете фактами, не всегда наилучший способ прокладывания своего жизненного пути» [22].

В течение четверти века Ризор был членом комиссии, определявшей характер подготовки бизнесменов в Гарварде, и он всегда подчеркивал: сначала — широкое образование, потом — специализация.

В профессиональной философии Ризора реклама рассматривалась как инструмент продажи; по его мнению, реклама — это не просто некий текст или художественный продукт, но — специально оформленный итог анализа бизнес-проблем. В JWT ценился не «блеск» рекламы, а ее осмысленность и культивировался стиль рационального подхода к производству рекламы. В 1927 году Ризор писал: «Реклама основывается на изучении привычек», и процесс создания рекламы виделся ему следующим образом: «… сначала надо определить и проанализировать конкретные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих их». Разработке рекламного проекта должна была предшествовать поисковая фаза, в ходе которой следовало ответить на пять вопросов: что мы продаем? кому мы продаем? где мы продаем? когда мы продаем? как мы продаем? Ответы должны были опираться на научно установленные факты [23]. В 1898 году Элмо Льюис сводил функции рекламы к привлечению внимания, формированию интереса и порождению желания, но Ласкер и Хопкинс, а затем Ризор добавили к этой триаде еще одну функцию — «побуждать к действию» [24]. Сегодня она признана важнейшей.

Будучи профессиональным экономистом, Ризор видел главную проблему развития рынка не в производстве, а в распределении товаров. В 1928 году он писал, что возникшие в Америке объективные обстоятельства: усиление роли потребителя, рост свободы в выборе товаров и услуг — «придают новое значение усилиям по формированию потребительских идей» [25, p. X]. Рост производства и увеличение численности населения, сокращение продолжительности рабочего дня и улучшение материальных условий жизни грозили наступлением хаоса в существовавшей системе отношений «производитель — потребитель». Реклама, по мнению Ризора, должна была содействовать росту эффективности рынка.

В начале XX века крупные бизнесмены видели себя капитанами производства, в начале 1920-х годов они одновременно стремились стать и лидерами массового сознания [26]. Ризор яснее других представителей его профессионального цеха понимал происходившие в стране социально-экономические и политические изменения, и это отражалось и в его видении рекламы, и в организации процесса ее создания. Реклама, считал Ризор, должна гармонизировать интересы всех участников рынка. Но, подчеркивал он, люди, делающие рекламу, столь же далеки от понимания происходящего, как и производители товаров. Поэтому необходимо обращаться к науке, в первую очередь, психологии. Это поможет рационализировать распределение и рыночные процессы в целом [27, p. 136].

В частности, Ризор полагал, что реклама не является ни частью бизнеса, ни элементом шоу, она — независимая сила общества, и потому статус рекламистов сопоставим с положением в обществе юристов и врачей. Соответственно, его агентство не рекламировало продукты, поддержку которых он не считал возможным. Усилия Ризора были направлены на внедрение в сообщество производителей рекламы высоких этических стандартов, на то, чтобы само производство базировалось на высоких стандартах рациональности. Он настаивал на том, что реклама — это прежде всего воспитание, массовое образование.

В 1917 году Ризор основал Американскую ассоциацию рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) и тогда же сформулировал этические принципы рекламной индустрии, которым всегда неукоснительно следовал. В 1947 году журнал американской бизнес-элиты «Fortune» назвал Ризора олицетворением деловой этики.

Библиография:
  1. Coolsen F. G. The Development of Systematic Instruction in the Principles of Advertising. University of Illinois. The Graduate School. September 17, 1942.
  2. Coolsen F. G. Marketing Thought in the United States in the Late Nineteenth Century. Lubbock, Texas: Tech Press, 1960.
  3. Barnum P. T. The Life of P. T. Barnum Written By Himself. New York: Redfield, 1855.
  4. Fox S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. New York: William Morrow and Co., 1984. P. 36.
  5. Bate C. A. Good Advertising. New York: Holmes Pub. Co., 1896.
  6. Bates C. A. The Art and Literature of Business. New York: Bates, 1902.
  7. Calkins E. E., Holden R. Modern Advertising. New York: D. Appleton, 1905.
  8. Calkins E. E. «Louder Please!» Boston: Atlantic Monthly Press, 1924. P. 118.
  9. Lewis E. St.E. Financial Advertising, for Commercial and Savings Banks, Trust, Title Insurance, and Safe Deposit Companies, Investment Houses. Indianapolis: Levey Bros. & Co., 1908.
  10. Dickson T. Mass Media Education in Transition: Preparing for the 21st Century. Contributors. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. P. 36.
  11. Ross B. I., Osborne A. C. Jef I., Richards J. I. Advertising Education, Yesterday — Today — Tomorrow. Baton Rouge, LA: Louisiana State University, 2006.
  12. Электронное письмо Б. Росса Б. Докторову от 16 августа 2007 г.
  13. Ross C. G. The Writing of News: A Handbook with Chapters on Newspaper Correspondence and Copy Reading. New York: H. Holt and Co., 1911.
  14. Chasnoff J. E. Retail Advertising and the Newspaper. Columbia, Mo.: University of Missouri, 1912.
  15. Chasnoff J. E. Selling Newspaper Space: How to Develop Local Advertising. New York: The Ronald Press Co., 1913.
  16. Resor, Stanley Burnet // The National Cyclopedia of American Biography: Vol. 53. New York: James T. White and Co., 1971. P. 86.
  17. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Book, P. 192.
  18. Buckle H. T. History of Civilization in England. New York: Appleton and Co., 1883.
  19. Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. New York: Basic Books, 1984. Р. 169.
  20. Kreshel P. J. John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of «Science» in Advertising // Journal of Advertising. 1990. Vol. 19. № 2.
  21. Strable E. The History of Advertising Libraries and Agency Libraries // SLA Advertising & Marketing Division Bulletins, Fall 1986 — Winter 1988.
  22. Wood J. P. Stanley Resor // The Journal of Marketing. 1961. Vol. 25. № 6. P. 73.
  23. Laurence W. J. Stanly B. Resor 1897–1962 // Pioneers in Marketing / Ed. by J. Wright, P. Dimsdale, Jr. Atlanta, Georgia: Georgia State University, 1974. P. 11.
  24. Advertising Handbook / Ed. by R. Barton. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1950. P. 158.
  25. Cherington P. T. The Consumer Looks At Advertising. New York: Harper & Brothers, 1928.
  26. Ewen S. Captains of Consciousness. New York: McGraw-Hills Book Co., 1976.
  27. Buckley K. W. Mechanical Man. John Broadus Watson and The Beginnings of Behaviorism. New York: The Cuilford Press, 1989. P. 136.
  28. Brewer C. L. Perspectives on John B. Watson // Portraits of Pioneers in Psychology / Ed. by G. A. Kimble, et al. Washington, DC: American Psychological Association, 1991. Ch. 12.
  29. Buckley K. W. The Selling of a Psychologist: John Broadus Watson and the Application of Behavioral Techniques to Advertising // Journal of the History of the Behavioral Sciences. Vol. 18 (July). P. 207–220.
  30. Wozniak R. H. Edward Bradford Titchener: An Outline of Psychology (1896).
  31. Watson, John B (roadus) // Current Biography: Who’s News and Why. New York: The Wilson Co., 1942, P. 870.
  32. Birnbaum L. T. Behaviorism in the 1920s // American Quarterly. 1955. Vol. 7 (Spring). P. 15–30.
  33. Young J. W. The Diary of an Ad Man. Chicago, Ill: Advertising Publications, Inc., 1944. P. 120.
  34. Watson J. B. Behaviorism. New York: People’s Institute Publishing Company, 1924/1925.
  35. Crossley A. Paul Terry Cherington. 1876–1943 // Pioneers In Marketing / Ed. by J. S. Wright, P. D. Dimsdale, Jr. Atlanta: School of Business, Georgia State University, 1974. P. 29–31.
  36. Converse J. M. Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890–1960. Berkeley, 1987. P. 89.
  37. Cherington P. T. Advertising As A Business Force: A Compilation of Experience Records. New York: Arno Press, 1913.
  38. Cherington P. T. The Elements of Marketing. New York: The Macmillan Co., 1920.
  39. Cherington P. T. Relation Between Colleges and Business // The Journal of Marketing. 1940. Vol. 4. № 2. P. 120–121.
  40. Resor S. Introduction // Cherington P. T. The Consumer Looks at Advertising. New York: Harper & Brothers, 1928. P. X.
  41. Childs H. L. A Reference Guide to the Study of Public Opinion. Princeton: Princeton University Press, 1934. P. 9.
  42. Cherington P. T. People’s Wants and How to Satisfy Them. New York: Harper & Brothers, 1935.
  43. Link H. Some Milestones in Public Opinion Reserarch // Journal of Applied Psychology. 1947. Vol. 31. № 3. P. 225–229.
  44. Cherington P. T. Opinion Polls as the Voice of Democracy // Public Opinion Quarterly. 1940. Vol. 4. № 2. P. 236.
  45. Cherington P. T. Our Freedoms and Our Opinions // Public Opinion Quarterly. 1942. Vol. 6. № 4. P. 617, 621.
  46. Raymond Rubicam // Current Biography: Who’s News and Why. New York: The H. W. Wilson Co. 1943. P. 637–641.
  47. Rubicam R. Foreword // Lewis J. The 100 Greatest Advertisements. Who Wrote Them and What They Did. New York: Dover Publications, Inc., 1959. P. VIII.
  48. Gribbin G. [Interview] // The Art of Writing Advertising. Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books, 1965. P. 57–59.
  49. Daniels D. Giants, Pigmies, and Other Advertising People. Chicago: Crain Communications, Inc., 1974. P. 41.
  50. Lewis J. The 100 Greatest Advertisements. New York: Dover Publications, Inc., 1959.
  51. Ohmer S. George Gallup in Hollywood. New York: Columbia University Press, 2006. P. 36.
  52. Herbert E. S. Raymond Rubicam // The Ad Men and Women / Ed. by E. Applegate. Westport, Connecticut: Greenwood Press, 1994. P. 289.
  53. Young J. O. Adventures in Advertising. New York: Harper, 1948.
  54. Allen C. Eisenhower and the Mass Media: Peace, Prosperity, & Prime- Time TV. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press, 1993. P. 16.
  55. Columbia University and the U. S. Intelligence Community.
  56. Письмо С. Лармона президенту Д. Эйзенхауэру от 18 июля 1952 года. Цит. с разрешения Eigen’s Political & Historical Quotations.
  57. Eisinger R M. The Evolution of Presidential Polling. New York: Cambridge University Press, 2003. P. 85.
Автор: Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы».
Источник: Стэнли Барнет Ризор. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/personnels/1210
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.