Брюс Фэйрчайлд Бартон

Брюс Фэйрчайлд Бартон (Bruce Fairchild Barton) — американский предприниматель, организатор рекламы, писатель, политический консультант, один из наиболее ярких представителей первого поколения создателей рекламного бизнеса, сооснователь рекламного агентства «Barton, Durstine & Osborn» (BDO), позже «Batten, Barton, Durstine & Osborn» (BBD&O). В большинстве исследований Брюс Бартон предстает автором оригинальных построений, касающихся философско-этических принципов рекламы, создателем эффективных рекламных кампаний, одним из основоположников идеологии институциональной, или корпоративной, рекламы (institutional, corporate advertising), а также талантливым менеджером, превратившим скромное нью-йоркское рекламное агентство в одно из крупнейших в стране и мире.

Введение

Уоррен Сасман (Warren Susman, 1927–1985), один из крупнейших специалистов в области американской культуры XX века, положивший начало изучению творчества Бартона-рекламиста, писал, что Бартон создал одно из крупнейших в стране рекламных агентств, был сенатором и даже рассматривался как возможный кандидат в президенты США. Он мог позвонить кому угодно, и у его собеседника всегда находилось время для встречи с ним. Но главное, сделанное Бартоном, заключается в том, что он навел мосты между нормами протестантизма с их акцентированием тяжелой работы, самоотречения и бережливости и требованиями новой, гедонистической потребительской этики: «Трать, транжирь, наслаждайся» [1, p. 192]. В 1920 году Бартон содействовал успеху президентской избирательной кампании Уоррена Хардинга и Калвина Кулиджа, а через четыре года помог последнему стать президентом страны.

Бартона называли человеком века в рекламе, и при этом он, несомненно, был больше, чем рекламистом. Он видел свое предназначение в служении людям и находил для этого множество путей. Миллионам американцев Бартон был известен как религиозный писатель, открывший им новый образ Иисуса и приобщивший их к религии. Успешность Бартона-рекламиста и религиозного писателя объясняется тем, что для него бизнес был одновременно и высочайшей моральной ценностью, ядром протестантской этики, и важнейшим элементом практики людей. Так, один из исследователей современной американской рекламы пишет: «…для Бартона религия, политика и холодильники были частью одной культуры, культуры, основанной на провиденческом реализме, в котором реклама могла лишь распространять «благую весть» и вновь очаровывать мир» [3, p. 37]. Бартон видел много общего в механизмах воздействия рекламы и церкви на сознание человека. Он говорил: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного» [2 p. 37].

До последнего времени о Бартоне можно было прочесть лишь в кратких статьях биографических справочников и небольших эссе в культурологических исследованиях рекламы. Долгие годы он оставался одним из немногих широко известных американцев XX века, о жизни и делах которых не было написано книг. Эта ситуация изменилась в начале 2006 года с выходом работы историка политики Ричарда Фрида «Человек, которого знали все» [2]. Во многих отношениях полезными являются работы американского рекламиста Дж. Вайтали [4]. и культуролога С. Фокса [5], рассказывающие о Бартоне-рекламисте. Бартон как «архитектор» избирательных кампаний президента Кулиджа наиболее обстоятельно представлен в статье К. Бакли [6].

Бартон становится журналистом

Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton, 1886–1967) родился в небольшом городке Роббинс сельскохозяйственного штата Теннеси в семье протестантского священника и школьной учительницы. Большая часть юности Брюса прошла в иллинойском городе Оук-Парк (Oak Park), где его отец был пастором городской конгрегационной церкви, одной из старых ветвей протестантизма. В семье было пятеро детей, Брюс был старшим.

Отец Брюса — Уильям Бартон (William Eleazar Barton, 1861–1930) — был прекрасно образованным человеком, автором большого числа книг по религии, университетским лектором и организатором церковного прихода. К концу жизни он стал известен и как биограф Авраама Линкольна, написавший ряд книг о нем. Эти работы не потеряли своего значения и в настоящее время; так, одна из его книг была переиздана 2005 году [7]. Отец и сын были очень близки. В 1932 году вышла в свет автобиография Уильяма Бартона, введение к которой было написано сыном. В конце 1920-х годов они работали над книгой «The Story of Business» («Рассказ о бизнесе»), но из-за смерти отца она не была завершена. Брюс Бартон писал, что его семья не была бедной, у них просто не было денег. Хотя семья не бедствовала, Бартон уже в девять лет торговал газетами, а в шестнадцать — зарабатывал 600 долларов год, продавая кленовый сироп. У него рано проявился интерес к журналистике — в старших классах он был редактором школьной газеты и одновременно писал для местного еженедельника.

Следуя по стопам отца, в 1903 году Бартон поступил в Колледж Бэриа (Berea College), штат Кентукки, но через год перевелся в известный либеральными традициями и высоким качеством преподавания Амхерстский колледж (Amherst College) в Массачусетсе. Обучение он оплачивал сам, продавая посуду. В 1907 году Бартон закончил колледж, будучи членом почетной ассоциации «Фи-Бета-Каппа» (Phi Beta Kappa), созданной в 1776 году и объединяющей лучших студентов страны. По итогам обучения он был назван наиболее перспективным студентом. По завершении колледжа Бартон понял, что быть священником — не его призвание, скорее он должен выбрать такую светскую профессию, в которой могли бы реализоваться его ценностные религиозные установки и быть востребованы знания в этой области. Будущее показало, что ему удалось это сделать.

С 1907 по 1911 год Бартон жил в Чикаго и, начав писать для небольшого религиозного журнала «Home Herald», вскоре стал его редактором. В 1912 году он переезжает в Нью-Йорк, работает в религиозных журналах «The Continent» и «Housekeeper» и в том же году находит место помощника менеджера по продажам в известном издательстве «P. F. Collier & Son».

В 1912 году у Бартона выходит его первый сборник эссе религиозной направленности «The Resurrection of a Soul as Described by an Eye-Witness» («Возрождение души, описанное свидетелем») [8], а через два года увидела свет его книга «A Young Man’s Jesus» («Молодежи об Иисусе») [9], в которой Иисус был представлен человеком, соответствовавшим американскому идеалу: мужественным, полным физических сил и духовной энергии. Необходимо, утверждал Бартон в этой книге, стремиться к успеху, особенно в своем деле; это отвечает христианской морали.

С 1914 по 1918 год Бартон вновь пытался найти себя в журналистике. Он редактировал популярный религиозный журнал «Every Week». Пятьдесят его редакторских статей составили сборник «More Power to You», название которого можно перевести как «Стань сильнее» [10]. В 1918 году журнал «Redbook» заключил с Бартоном контракт на написание статей; они анонсировались как «самые американские, самые вразумительные, самые полезные, самым лучшим образом написанные редакционные колонки в США» [5, p. 103].

Позже, когда Бартон уже много и плодотворно работал в рекламе, вышел еще ряд сборников его статей и эссе; все они позитивно принимались читателями и прессой. Следует отметить один факт, не отраженный в известных работах о Бартоне, но явно указывающий на то, что его очерки 1920-х годов трактовались социальными исследователями не только как религиозные, этические эссе, но и как произведения, раскрывавшие некоторые аспекты природы общественного мнения. В 1925 году на ежегодной конференции Американской ассоциации политических наук состоялась дискуссия по широкому кругу теоретико-методологических проблем изучения общественного мнения.

Через два года по материалам форума была опубликована фундаментальная хрестоматия, включившая свыше сотни статей нескольких десятков авторов [11]. Есть в этой коллекции и небольшая статья Бартона «Concerning Reformers» («О реформаторах»), опубликованная в журнале «Collier’s Weekly» в марте 1926 года. В ней Бартон показывает, что стремление к реформам зависит от возраста, и объясняет, почему больше не считает нужным в них участвовать. Рассказ идет от имени автора, но его выводы носят достаточно общий характер.

Прежде всего, считает Бартон, реформы часто не оправдывают приложенных усилий; польза от них либо незначительна, либо даже сомнительна. К тому же существуют обстоятельства, самостоятельно работающие на улучшение жизни общества. Во-первых, это естественное стремление людей заботиться о себе и благополучии своих близких, которое в итоге ведет к всеобщему благу. Во-вторых — существование независимых от конкретных людей сил, улучшающих мир. Так, действие общих законов экономического развития приводит к тому, что жизнь общества становится богаче, насыщеннее, интереснее, что снимает необходимость ряда реформ. В частности, отмечается в статье Бартона, традиционные некогда американские салуны исчезли бы и без введения сухого закона, поскольку не согласуются с новыми ценностями — престижной работой, вождением автомобиля, и так далее. Реформы — это удел молодых людей и молодых наций. В старых странах, например, Англии и Франции, новые законы принимают реже, чем США. Лучше разбираясь в человеческой натуре, там запрещают только криминальные действия и в остальном практически не регламентируют поведение людей. Заканчивая эссе, Бартон добавляет, что мало кто из реформаторов с течением времени не теряет чувства юмора, подобно старому Лютеру, говорившему своему соратнику, известному евангелическому реформатору Меланхтону: «Ну, брат Филипп, пусть сегодня Господь сам управляется с миром, а мы с тобой пойдем на рыбалку» [11, р. 815].

Создание рекламного суперагентства

Еще работая в издательстве «P. F. Collier & Son», Бартон написал рекламу для весьма популярного в те годы журнала «Collier’s Weekly»; реклама серии книг, публиковавшаяся в нем до этого, не работала. Бартон написал свой текст так, как привык писать эссе на религиозные темы, сделав его интересным и убедительным. Его первый опыт оказался в высшей степени успешным: с помощью этой рекламы было продано 400 тысяч экземпляров серии.

Когда журнал «Every Week» обанкротился, Бартон начал работать для «United War Work Campaign», собиравшей пожертвования для участников Первой мировой войны. Он познакомился с двумя своими ровесниками, Роем Дерстином и Алексом Озборном. Рекламная кампания, организованная ими вскоре после окончания войны, помогла собрать 202 миллиона долларов. Каждый из этих людей многое сделал в рекламном бизнесе; а вместе они создали рекламное агентство, ставшее одним из крупнейших в США и в мире. Бартон писал: «Я совсем не собирался всю жизнь заниматься рекламой» [5, p. 104]. Он полагал, что работа в агентстве позволит ему писать статьи в качестве свободного журналиста и заработать лет за пятнадцать достаточно денег, чтобы заняться политикой, преподаванием или еще чем-либо. Есть у него и такое замечание: «Я знал, что смогу быть только второсортным бизнесменом или второсортным писателем, потому я решил объединить то и другое и стать первоклассным рекламистом» [5, p. 110].

1 января 1919 года в Нью-Йорке открылось рекламное агентство Бартона и Роя Дерстина. Бартон стал президентом; он должен был искать заказчиков и писать тексты. На Дерстина были возложены обязанности секретаря-казначея: текущее управление и работа со счетами. В августе 1919 года к ним присоединился Алекс Озборн, и фирма «Barton & Durstine, Co». была переименована в «Barton, Durstine & Osborn» (BDO). Рекламное агентство быстро набирало силу и известность. В 1920 году BDO значилось двадцать третьим среди американских рекламных агентств по объему выполняемых заказов, через год — восьмым, в 1922 году — пятым, а еще через два года — четвертым. Их клиентом сначала стала фирма «Edison Mazda», бывшая подразделением «General Electric», а через два года — и другие отделения этой мощной корпорации; среди основных заказчиков были крупные производственные компании «General Motors», «Dunlop Tire», «General Mills», общенациональная банковская система «Lever Brothers», сеть крупных универмагов «Macy’s» и прочие. В 1928 году BDO оригинальным образом «нарастило» свою историю, объединившись с фирмой «George Batten Company», основанной Джорджем Баттеном (George Batten, 1854–1918) и имевшей почти сорокалетний опыт работы. Так родилось агентство «Batten, Barton, Durstine & Osborn» (BBD&O).

Бартон стал Председателем Совета директоров объединения «Batten, Barton, Durstine & Osborn» и оставался на этом посту до 1961 года. В период становления рекламного агентства Бартон убедил производителей ряда товаров и услуг в перспективности сотрудничества с ним, в частности, ему принадлежит главная заслуга в получении заказов от двух гигантских концернов — «General Motors» и «General Electric». Он был в высшей степени виртуозен в завоевании новых клиентов. По замечанию одного журналиста, в своих выступлениях перед менеджерами, принимавшими решения о направлении развития их бизнеса, Бартон демонстрировал одновременно изящество Ришелье, изобретательность Бенджамина Франклина, убедительность Дэниела Уэбстера (Daniel Webster (1782–1852) — американский политический деятель и дипломат, крупнейший оратор в истории США.) и обезоруживающую искренность святого Павла [2, p. 59].

Все достижения Бартона — в рекламных кампаниях и организационной деятельности — стали возможными благодаря его пониманию значения бизнеса для Америки и роли рекламы в развитии последнего. Бартон писал: «Реклама — это свеча зажигания в цилиндре массового производства, существенный элемент демократии. На рекламе держится то, что сделало нас лидерами всего свободного мира, — американский образ жизни. Иной раз реклама побуждает мужчин и женщин жить не по средствам, но то же можно сказать и о браке. Если реклама слишком часто бывает утомительной и чрезмерно многословной, то таков и Сенат» [1, p. 197].

Бартон верил, что использование рекламируемой продукции способствует развитию и прогрессу — иногда нации, но чаще отдельных людей, улучшению их жизни. Реклама помогает людям ориентироваться в быстро меняющемся мире, вписаться в новый образ жизни и сохранить при этом человеческое достоинство. Джо Вайтали вспоминает, как на лекции о рекламном бизнесе Бартон отметил, что потребитель проникается доверием к рекламисту, если тот входит в его обстоятельства. Понимая настоящие потребности потенциальных покупателей, легко определить, в каком продукте или услуге они нуждаются. «Ваша работа, — заключил Бартон, — быть помощником покупателя» [4, p. 16]. Эта же мысль звучит в бартоновских словах: «Вы думаете, что вы рассказали свою историю миру и этим свою задачу выполнили. Я же говорю вам, что за ночь рождается новый мир, никогда не слышавший вашей истории» [4, p. 33].

Политик и политический консультант

В первые десятилетия XX века в США стремительно возникали новые формы потребления и проведения досуга, развитие которых в значительной степени направлялось рекламой. Этот процесс своевременно оказался замеченным бизнесменами и финансистами, которые лучше политиков понимали значение рекламы и механизмы ее воздействия на население. Они могли выделять огромные суммы на проведение рекламных компаний и поэтому постепенно приобрели внутри партий больший вес, чем политические боссы.

История вхождения Бартона в круг политической элиты и его участия в избирательных кампаниях Калвина Кулиджа (Calvin Coolidge, 1872–1933) имеет много общего с историей Альберта Ласкера. В обоих случаях крупный бизнес прореспубликанской ориентации обращался к опытному рекламисту с просьбой создать у избирателя позитивный образ политика, с которым эти деловые структуры связывали реализацию своих стратегических замыслов. Но есть и различия: Ласкера большее разъединяло с Уорреном Хардингом, которого он привел к победе в 1920 году, чем объединяло. Бартон видел в Кулидже политика, близкого себе по пониманию духа страны и путей ее развития.

До 1919 года Кулидж был мало известен за пределами штата Массачусетс. Окончив в 1895 году Амхерстский колледж (тот самый, который позже закончил Бартон) и получив юридическое образование, Кулидж занимался консультированием местного бизнеса и адвокатской практикой. В 1910 и 1911 годах при поддержке Республиканской партии он победил на выборах в мэры небольшого массачусетского города Нортгемптон (Northampton), в 1916–1918 годах был заместителем губернатора Массачусетса, а в 1919 и 1920 годах избирался губернатором штата. Кулидж был человеком, ориентированным на карьеру, и понимал, что партия может стать своего рода эскалатором, который поднимет его на более высокие уровни социальной лестницы. Политические установки Кулиджа, его управленческие способности и поведение в быту в целом отвечали представлениям о лидере, которых придерживался ряд видных республиканцев в конце второго десятилетия XX века.

Во многом решающим фактором в личной и политической судьбе Кулиджа (и Бартона) оказались традиционно сильные в Америке неформальные связи, объединяющие выпускников одного учебного заведения. На Кулиджа обратил внимание Фрэнк Стирнс (Frank Waterman Stearns, 1856–1939), владелец сети крупных универмагов в Бостоне, выпускник Амхерстского колледжа 1878 года. Он финансировал выборы Кулиджа, и он нашел человека, ставшего мотором двух избирательных кампаний последнего. Это был крупный финансист Дуайт Морроу (Dwight Whitney Morrow, 1873–1931), окончивший Амхерстский колледж в один год с Кулиджем. Он и ряд других банкиров с Уолл-Стрит хотели приглушить ведущую роль Лондона в мире финансов и перенести «столицу» в Нью-Йорк. Это можно было сделать в рамках крупной политической программы, и Морроу видел в своем товарище по колледжу человека, который не будет возражать против подобного замысла.

Решительность в борьбе против стачки бостонской полиции осенью 1919 года усилила политические позиции Кулиджа: многие увидели в нем защитника закона и противника анархии, которую в те годы в Америке связывали с большевизмом. Кулидж был готов к политическим баталиям. Темпераментный и эмоциональный, внешне он был холоден и сдержан, и люди, решившие сделать Кулиджа президентом страны, понимали, что необходимо было разработать для него иной образ, более мягкий. В ноябре 1919 года Морроу написал Бартону письмо с просьбой помочь создать новый имидж «нашему другу по Амхерсту». Бартон с некоторой опаской согласился встретиться с Кулиджем в Бостоне, но встреча изменила его представления о Кулидже: оказалось, что их ценности, отношение к современности во многом совпадали. Это была ностальгия по «старой» сельской Америке, стремительно менявшейся в результате индустриализации, и одновременно — восхищение прогрессом в материальной сфере. Бартон увидел в Кулидже политика, который может стать президентом.

Была определена стратегия представления Кулиджа будущему электорату. Через две недели после бостонской встречи Бартон написал большую статью для журнала «Collier’s»; она вышла в ноябре 1919 года и была первой публикацией о Кулидже в общенациональном издании. Акцент делался не на текущих проблемах общества: представлялся человек, с которым многие американцы могли бы себя идентифицировать. Бартон писал о его имени: «Калвин Кулидж: оно кажется вырезанным из гранита; оно подобно кремню, из которого высекают искры»; подчеркивалось, что он родом из сельской области Новой Англии и что его предки были янки [6, p. 600]. Кулидж должен был олицетворять «американское начало» и для тех, кто обладал им, и для тех, кто стремился к тому. Он подавался как человек, способный выступать от имени молчаливого большинства.

В 1920 году женщины впервые должны были участвовать в президентских выборах; уже в начале ноября 1919 года Бартон писал Стирнсу о том, что женщины могут активно голосовать за Кулиджа, так как заинтересованы в сохранении порядка в стране больше, чем мужчины. Вскоре в популярном женском журнале «Woman’s Home Companion» появилась статья Бартона «Message to Women» («Обращение к женщинам»), рассчитанная на то, чтобы вызвать симпатии к Кулиджу у женской части электората. В том же году Стирнс финансировал издание сборника речей Кулиджа «Have Faith in Massachusetts» («Верьте в Массачусетс»), а Бартон помог распространить 65 тысяч экземпляров этой книги.

Летом и осенью 1920 года Бартон и Ласкер работали вместе как стратеги избирательной кампании и рекламисты. Хардинг и Кулидж буквально разгромили демократических кандидатов Джеймса Кокса и Франклина Рузвельта: 60 процентов против 34 процентов.

После выборов команда Кулиджа решила не прекращать работу по формированию его образа как сильного политика и готовиться к следующим выборам. Бартон участвовал в подготовке ряда речей для вице-президента и продумывал рекламную стратегию на будущее. Однако многое пришлось делать в ускоренном режиме — в августе 1923 года Хардинг умер, и Кулидж стал тридцатым президентом США. Бартон немедленно опубликовал статью в общенациональной печати о том, что именно такой президент нужен в это время стране. Бартон стал «главным архитектором» образа Кулиджа.

Уже осенью 1923 года Бартон начал подготовку избирательной кампании 1924 года. В марте 1924 года при его активном участии в одном из крупнейших американских издательств «Scribner’s» был выпущен том речей Кулиджа, озаглавленный «The Price of Freedom» («Цена свободы»). Став президентом, Кулидж реструктурировал партию; на смену старым политикам пришли представители деловой элиты, которые готовили и проводили конвент. Кулидж легко был утвержден кандидатом в президенты от Республиканской партии.

В новой в то время коммуникационной технологии — радио — Бартон увидел богатые возможности для общения с электоратом; кампанию 1924 года называют «радиовыборами». Бартон рекомендовал Кулиджу в выступлениях по радио избегать абстракций и общих положений и больше рассказывать истории, понятные среднему избирателю. «Радиоаудитория, — говорил Бартон, — это совсем не то, что собравшаяся вас послушать толпа. Толпе нужно повторять одно и то же несколько раз. Радиоаудитория утомляется быстро и может разбежаться, а вы об этом даже не узнаете» [6, p. 615]. Кулидж стал первым президентом, эффективно использовавшим радио. В 1924 году за него проголосовало 54 процента избирателей, а за демократического кандидата — Джона Дэвиса (John Davis) — 29 процентов.

В 1927 году Кулидж заявил, что он не будет участвовать в президентских выборах следующего года, и тогда Бартон начал помогать Герберту Гуверу, которого поддерживали республиканские лидеры. При подготовке к конвенту и в процессе избирательной кампании Бартон участвовал в сборе денег, давал советы стратегического характера, корректировал готовящиеся для публикации материалы, предлагал тексты для выступлений кандидата, публиковал прогуверовские материалы в прессе. После победы на выборах Гувер писал Бартону, что ему очень понравились предложения последнего и он активно их использовал. Они остались друзьями и после завершения президентского срока Гувера.

Предполагалось, что далее Бартон будет консультировать избирательную кампанию Дуайта Морроу, с которым он сотрудничал при выборах Кулиджа. Но в 1932 году Морроу умер.

В 1936 году Бартон был снова рекрутирован республиканцами. Он должен был «гуманизировать» образ республиканского кандидата Альфреда Лэндона. Они несколько раз встречались, но роль Бартона в этой избирательной кампании была гораздо менее значимой, чем во время работы на Кулиджа и Гувера. Во всяком случае, он не нес ответственности за проигрыш Лэндона Рузвельту (37 процентов против 61 процента). Бартоновские принципы «радиовыборов» были использованы BBD&O и выдающимся рекламистом Россером Ривзом (Rosser Reeves, 1910–1984), заложившим основы телевизионной рекламы и телевизионных выборов в 1952 году, во время избирательной кампании Дуайта Эйзенхауэра [13, p. 589, 625]. Три десятилетия активного и плодотворного участия Бартона в политическом консультировании и рекламировании — уникальный случай в истории политики и рекламы.

В ранней юности Бартон мечтал стать сенатором. Но в политику его привела не эта мечта, а деятельность в качестве политического консультанта. В 1937 году он впервые рекламировал себя и стал конгрессменом от одного из округов Нью-Йорка. Он получил больше голосов, чем все его оппоненты, вместе взятые [2, p. 165]…В 1940 году обсуждался вариант выдвижения Бартона кандидатом в президенты от Республиканской партии, но его убедили бороться за место в Сенате от Нью-Йорка. Эта кампания была для Бартона неудачной, он проиграл известному демократу Джеймсу Миду. Но в 1941 году Бартон успешно переизбрался по своему округу в палату представителей, опять получив больше голосов, чем в сумме его соперники. В целом, Бартон оставил яркий след в политической жизни Америки на рубеже 1930–1940-х годов.

Работа Ласкера и Бартона в избирательных штабах будущих президентов США Уоррена Хардинга и Калвина Кулиджа является первым опытом участия профессиональных копирайтеров в общенациональных электоральных кампаниях. Однако это не было началом привлечения людей из мира рекламы к проведению президентских выборов, так как еще в 1888 году Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922), будучи одним из крупнейших в стране коммерсантов и признанным специалистом в области рекламы, помог победить Уильяму Гаррисону.

Человек, которого все узнали по-новому

Книга Бартона «The Man Nobody Knows: A Discovery of the Real Jesus» («Человек, которого никто не знает: открытие подлинного Иисуса») [15] была опубликована в апреле 1925 года и сразу стала бестселлером. В том же году ее допечатывали девять раз и еще шесть раз — в следующем. Менее чем за два года было продано 750 тысяч экземпляров. В этой книге Иисус представлен величайшим пропагандистом и рекламистом всех времен и основателем современного бизнеса; он «рекламировал» свои идеи. «Сделав Иисуса бизнесменом, — отмечает одна из современных энциклопедий, — Бартон приблизил бизнесменов к Иисусу. В Америке 1920-х годов, когда рынок активно внедрялся во все сферы жизни, эта идея прозвучала вполне естественно» [16]. По мнению Сасмана, Бартон объединил идею делового успеха со святостью Нового Завета; ему удалось представить Иисуса в роли, отвечающей духу его времени, произвести «освящение» бизнеса в обществе массового потребления, представить бизнес по-новому — как служение людям и основу для развития личности [1, p. 198].

Книга Бартона — не плод научных изысканий; автор не задавался вопросом о достоверности источников, в ней нет подробного исторического анализа событий; даже цитаты приводятся без ссылок (часть цитат из Евангелия приводится здесь в том виде, в котором они представлены у Бартона). Это вольный пересказ евангельских текстов и их трактовка. Классический библейский сюжет — лишь «скелет», на который Бартон наращивает «плоть», представляя своих персонажей живыми и полнокровными.

Ниже приводится краткий пересказ этой любопытной книги Бартона. В ней дана соверженно неожиданная трактовка образа Иисуса; приведены основы бартоновского видения бизнеса и рекламы, а также обозначены методы, которым он пользовался при создании рекламы.

Бартон об Иисусе

Бартон начинает книгу введением, в котором делится с читателем своим открытием: если бы Иисус Христос был таким, каким его изображают многие авторы религиозной литературы, — аскетом и страдальцем, кротким и печальным «агнцем Божьим», говорившим людям о том, что им нельзя делать, — он бы никогда не мог основать новое мощное религиозное учение и самую сильную и влиятельную в мире организацию — христианскую церковь. Все было не так, утверждает Бартон: Иисус был сильным не только духовно, но и физически, жизнелюбивым, активным, с ярко выраженными лидерскими качествами.

Бартон выделяет следующие свойства, делавшие Иисуса лидером.

Во-первых, это личностный магнетизм, основой которого является искренняя, всепоглощающая вера в свое дело и понимание своей исключительности. Осознание своей внутренней силы и своей миссии — важная характеристика каждого выдающегося человека. По Бартону, эпизод, в котором Сатана искушает Иисуса в пустыне, можно рассматривать как ситуацию внутреннего выбора. Человек выдающихся способностей, Иисус мог добиться многого в устоявшихся и благополучных областях: стать успешным бизнесменом, священником, политиком. Но тогда осталось бы невыполненным дело, которое мог сделать только он. Сюда же относится наличие ясной цели, программы действий. Они были у Иисуса, в отличие от, скажем, Иоанна Крестителя. За лидером с готовностью пойдет большинство людей, инстинктивно желающих услышать авторитетный голос: «Мне ведома истина, вот путь».

Во-вторых, умение распознавать в людях их скрытые способности; это помогло Иисусу в выборе учеников. Взяв двенадцать человек из низших слоев общества, он создал с их помощью организацию, завоевавшую весь мир.

В-третьих, бесконечное терпение в работе с учениками, последователями, вера в них.

Внешность и характер Иисуса соответствовали его поведению лидера. Бартон доказывает, что Иисус был высоким, сильным и обладал стальными нервами. Ведь он много лет занимался тяжелым трудом: помогал отцу-плотнику строить дома — пробивать в каменистой почве фундамент, рубить деревья и так далее, а в последние годы жил вне дома, спал под открытым небом. Когда он выгонял менял из храма, никто не посмел остановить его. Он исцелял больных, а целитель должен быть сам полон здоровья и внутренней силы; он нравился женщинам, которых, считал Бартон, не привлекает слабость.

Иисус был веселым, общительным. В Иерусалиме бедные и богатые наперебой звали его в гости; «благочестивые люди» постоянно осуждали его за то, что он любил хороший стол, вино и компанию, не гнушаясь обществом грешников. На это он отвечал: «Не здоровым нужен врач, а больным». Страдания, казнь, смерть Иисуса произвели большое впечатление на его учеников, соответственно, этим событиям и переживаниям уделено много места в Евангелии. Однако неверно думать, что вся жизнь Иисуса была лишь подготовкой к трагическому концу, его ожиданием.

Иисус знал, как привлечь внимание людей

Бартон полагает, что почти все «принципы современной торговли» блестяще использовались Иисусом. Например, чтобы завоевать внимание слушателей, он мог выразить свою великую духовную идею в терминах их практического, личного интереса. Однажды, проходя берегом озера, он увидел двух человек, ловящих рыбу, и решил сделать их своими учениками. Их руки были заняты сетями, головы — перспективами продажи пойманной рыбы. Обратиться к ним со словами: «Пойдемте со мной, вы станете проповедниками новой религии» — значило сбить их с внутреннего настроя, вызвать неосознанное сопротивление. Иисус сказал им: «Пойдемте со мной, и я сделаю вас ловцами душ». «Ловец» (Бартон использует слово fisher — ловец рыбы) — было словом, понятным и близким им. «Ловцы душ» — одновременно и знакомое, и новое… Такая идея могла их заинтересовать, они могли ее принять.

Иисус был блестящим полемистом, мог предвидеть и предупреждать аргументы антагонистов. Для победы в споре не обязательно ввязываться в долгую дискуссию, гораздо эффективнее не доказывать свою правоту, но переложить бремя доказательства на противоположную сторону. Чтобы поставить в тупик оппонентов, Иисус часто задавал вопросы, любой из ответов на которые ставил противников в невыгодное положение. В дискуссиях на улицах, на рынке, в храме он всегда владел ситуацией.

Как истинный лидер, Иисус не обещал своим сторонникам успехов и легкой победы, но готовил их к будущим трудностям: он хотел опираться на сильных. Иисус говорил своим ученикам: «Помните, что посылаю вас, словно овец среди волков… Люди будут ненавидеть вас во имя мое»… Такая подготовка себя оправдала: хотя все члены его первоначальной организации погибли, свою работу они успели выполнить. Идея выжила и утвердилась.

Иисус знал, как управлять вниманием людей. Во-первых, он никогда не говорил общеизвестных, банальных вещей; а ведь одно из свойств хорошей рекламы заключается в том, что она содержит новую информацию. В наши дни, отмечает Бартон, репортеры ходили бы за Иисусом толпами, ведь все, что он говорил и делал, было ново, незаурядно, удивительно. Во-вторых, известность Иисусу приносили не столько проповеди, сколько действия: он исцелял больных, кормил голодных, утешал несчастных. С речами он выступал лишь от случая к случаю. Он был всегда среди людей — во дворе храма, на улице, на рыночной площади. Автор задается вопросом: куда бы Иисус направился сейчас? Что является аналогом рыночной площади тех времен, местом, где встречается большинство людей? И отвечает: это не угол Пятой авеню и не здание на Бродвее — это страницы газет и журналов.

Действия Иисуса, замечает Бартон, прекрасно переводятся на язык газетных заголовков. Вот Иисус выбрал себе в ученики Матфея и, проходя мимо него, просто сказал: «Матфей, ты мне нужен». Ни аргументации, ни уговоров, ни обещаний. И преуспевающий сборщик податей закрывает свою контору, объявляет себя учеником Иисуса и устраивает для своего учителя пир. Минимум слов, максимум дела. Газетные заголовки на первой полосе выглядели бы так: «Известный сборщик налогов присоединяется к назаретянам. Матфей оставляет бизнес ради нового культа. В честь события дается торжественный обед». А ситуация, когда Иисус излечил параличного, сказав: «Прощаются тебе грехи твои», могла быть представлена читателям следующим образом: «Излечение от паралича. Иисус из Назарета претендует на право прощать грехи. Самые уважаемые жители города заявляют: «Это богохульство». «Зато я могу ходить!» — Парирует бывший больной».

Свои поучения Иисус выражал в форме притчи — короткой истории, легко понимаемой слушателями. Вряд ли можно более красочно, доходчиво и коротко выразить основные идеи христианства. Общие, абстрактные положения плохо воспринимаются и не запоминаются, но людям всегда интересны другие люди; истории о событиях каждодневной человеческой жизни всегда актуальны.

Бартон выделял следующие особенности рассказываемых Иисусом притч.

1. Они коротки, в них нет вступлений; в первом предложении рисуется исходная картина; в следующих трех-четырех излагается весь сюжет; одно-два завершающих предложения — и изложение идеи завершено. Единственная молитва, которую Иисус публично одобрил, была произнесена бедным мытарем: «Господи, помилуй меня, грешного!» Молитва, которой Иисус научил своих учеников содержит 68 слов (в английском варианте) и может быть записана на открытке. Тем не менее, она, по словам Иисуса, содержит все, что должно быть сказано человеком Богу и услышано Богом от человека..
2. Они излагаются простым языком и описывают бытовые ситуации. Особо отмечается полное отсутствие прилагательных, а также трехсложных слов, преимущественное использование односложных..
3. В них нет фальши. Иисус был уверен: то, чему он учит людей, очень важно для них, и люди это чувствовали..
4. Основные мысли повторяются от притчи к притче. Никакая важная истина не может быть донесена до слушателей, будучи провозглашена единожды. Идеи, которые Иисус принес миру, были революционны, но немногочисленны. «Бог — отец ваш, — говорил он, — и он заботится о каждом из вас больше, чем любой человек заботится о своих детях. Его Царство — царство счастья. Его закон — любовь». Эту мысль он представлял многократно и с разных сторон. Поэтому в одной из его притч Бог — это пастух, ищущий отбившуюся от стада овцу, в другой — отец, радостно встречающий блудного сына, в третьей — царь, прощающий своих должников и ожидающий, что и они простят своих. Множество историй, пропагандирующих одну и ту же идею. Эта реклама была незабываема, и идея осталась жить в веках.

Иисус — основатель современного бизнеса

Анализ этой темы Бартон начинает с изложения библейского эпизода: родители взяли 12-летнего Иисуса с собой на праздник; по дороге домой он потерялся, и только через три дня его нашли в храме. На упреки родителей он ответил: «Разве вы не знаете, что я должен участвовать в деле (бизнесе) отца моего?» (В книге Бартона — «Wist you not that I must be about my father’s business?», но в русских переводах Евангелия нет слова «бизнес»; есть: «быть в доме отца моего», «у отца моего», «участвовать в трудах отца моего».)

Далее Бартон перечисляет основные «рецепты успеха», данные Иисусом, и отмечает, что они соответствуют современным критериям эффективности бизнеса. Первый из них: «Кто хочет быть большим между вами, пусть будет всем слугою». Долгое время это казалось поэтическим абсурдом, но именно служение в конечном счете и вознаграждается. Реклама самых влиятельных и успешных фирм содержит, прежде всего, идею служения клиенту. Второй: блестящая карьера, большие деньги, настоящий успех ждут только тех, кто полностью отдается своей работе. Мысль Иисуса о том, что желающий сохранить свою жизнь потеряет ее, а готовый с ней расстаться — спасется, по Бартону, является религиозным вариантом этой идеи. Богатство и слава — лишь побочный результат истового служения человека своему делу. Третий принцип преуспевания — не экономить свои усилия, «если кто заставит вас пройти с ним одну милю, пройдите две».

Сотни лет эти положения считались принципами высшей этики, имеющими отвлеченный смысл, теперь же они заново открыты бизнесом — и те, кто им следует, добиваются наибольших успехов. Бизнес Иисуса — не проповедовать, не лечить и учить, хотя и включает все это. Основная цель Бога, полагает Бартон, — создать совершенных людей, способных противостоять любым жизненным обстоятельствам, людей-победителей. Не верно, что богоугодными занятиями являются только посещения церкви и общественные дела. Мир достигнет большого прогресса, если мы распрощаемся с представлением, что существует разница между обычной и религиозной работой. Человечество нуждается в пище и крове, одежде и транспорте, проповедях и лечении. Это все — Божий бизнес. Любая работа — это служение Богу, любой труд — молитва.

Как бы ни был Иисус занят или озабочен, отмечал Бартон, он всегда был открыт миру, людям. В этой связи интересна трактовка Бартоном притчи о блудном сыне. Традиционная история о том, как раскаявшийся в грехах молодой человек был с радостью снова принят в семью, имеет нестандартную концовку. На вопрос второго, «правильного» сына о том, почему же по отношению к нему, несмотря на все его достоинства, «положительность» и добропорядочность, не проявляют такого внимания, дается не только известный библейский ответ — о том, как счастлив пастух, найдя потерявшуюся было овцу, — но и еще один, весьма необычный — лично от Бартона. Блудный сын, говорит он, несмотря на все свои грехи, обладает и несомненными достоинствами — он способен на сильные чувства и умеет радоваться жизни, а это угодно Богу.

Многие, пишет Бартон, в погоне за успехом перестают полноценно воспринимать окружающий мир, ближних и, возможно, упускают в своей жизни нечто важное и невосполнимое. И, как всегда, маленький пример: история про гостиницу в Вифлееме. Мать Иисуса хотела остановиться там, но ее не впустили. Иисус родился в овечьих яслях не потому, что люди в гостинице были злобными и негостеприимными, — там просто не было мест. Величайшее событие в истории человечества стучалось в двери — и не смогло войти.

Бартон не согласен с представлениями о том, что Иисус изначально знал свою судьбу и сознательно шел к печальному концу. Наблюдая своего героя в сложных ситуациях, автор приходит к выводу, что в каждом конкретном случае Иисус делал выбор, оптимально соответствовавший его основным принципам и жизненным целям. Так уж сложилось, что по разным причинам он потерял поддержку всех, кто изначально был с ним, оставшись в конце своей жизни один — и на кресте. Но это «поражение» Иисуса оказалось началом победоносного шествия его идей, а значит — победой.

Моисей рекламы

Бартон пришел в мир рекламы случайно, он не готовил себя к работе в этой отрасли. Но его понимание высокого общественного смысла бизнеса, вера в необходимость рекламы, дар литератора и лидерские качества позволили ему добиться высочайших успехов в создании различного типа рекламы и организации рекламного агентства. Один из некрологов, написанных сразу после смерти Бартона, был назван «Моисей рекламы» [2, p. 224]. Точное определение — Бартон вел за собой многих, указывал им путь. Вот почему и в настоящее время его признают одной из крупнейших звезд мира рекламы 1920–1930-х годов, называют «идолом бизнеса», «культурной иконой» первой половины XX века.

BBD&O — агентство суперпрофессионалов

Достижения агентства BBD&O — это не только результат творческой и организационной активности Бартона. В значительной степени это следствие тех принципов и традиций, которые вырабатывались, культивировались в фирме им и его коллегами — Дерстином и Озборном. Каждый из них верил в нужность своего дела, хотя формировались они в среде, в которой к рекламе относились крайне негативно. Бартон писал, что в 1890-е годы на одном из зданий, где размещались различные компании, висело предупреждение: «Нищим, разносчикам товаров и рекламным агентам вход воспрещен». Озборн вспоминал, как его отец говорил: «Я вижу, что этот Маккатен снова что-то рекламирует. Мать, обещай мне, что больше никогда не будешь ничего покупать в этом магазине» [2, p. 51].

Рой Дерстин (Roy Sarles Durstine, 1886–1962) имел прекрасное образование и был энергичным бизнесменом. В 1908 году он завершил обучение в Принстонском университете и затем в течение четырех лет работал репортером в респектабельной газете «New York Sun». В 1912 году Дерстин отвечал за связи с общественностью в штабе Теодора Рузвельта (во время его третьей, неудачной, президентской кампании). После этого Дерстин решил делать карьеру в рекламной индустрии. Четыре года он работал в известной фирме «Calkins & Holden», а затем недолго — в других агентствах [17].

Дерстин признается одним из пионеров радиорекламы, в 1927 году в фирме BDO им был впервые в индустрии создан специальный отдел по разработке рекламы на радио. Он одним из первых осознал, что реклама — это не приложение к бизнесу, но существенная часть всей маркетинговой стратегии компании. Дерстин был автором ряда книг, в частности, в работе 1920 года им был просуммирован весь ранее накопленный в рекламной индустрии опыт и обозначены направления будущего развития отрасли [18].

В начале 1930-х годов Дерстин путешествовал по Германии и России; итогом стала книга «Red Thunder» «(Красная угроза») [19]. В ней он рассматривал рекламу этих стран как отражение их политического устройства. В 1939 году Дерстин вышел из агентства и организовал собственное дело — «Roy S. Durstine Company», но первая буква его фамилии сохранилась в названии фирмы BBD&O.

К Алексу Озборну (Alex Faickney Osborn, 1888–1966) также в полной мере относится утверждение о том, что в Америке рекламист — больше, чем рекламист. Работая четверть века в рекламной индустрии, он одновременно занимался серьезными психологическими исследованиями и преподаванием и вошел в науку XX века как автор концепции «мозгового штурма» (brainstorming), который он начал использовать еще в 1930-е годы. Основные положения развивавшейся Озборном теории креативного мышления и технологии «мозгового штурма» были изложены им в ряде работ, опубликованных в конце 1940-х — первой половине 1950-х годов. Наиболее известной из них является книга «Applied Imagination; Principles and Procedures of Creative Thinking» «Используя воображение: принципы и процедуры творческого мышления») [20]. Бартоном было многое сделано для использования «мозгового штурма» в BBD&O.

Озборн окончил школу в Нью-Йорке и поступил в Гамильтон Колледж (Hamilton College), один из старейших в штате Нью-Йорк. В 1909 году он получил степень бакалавра по психологии. Будучи студентом, Озборн работал журналистом и два года после колледжа писал для газеты «Buffalo Express»; тогда он заинтересовался процессом возникновения идей, природой творческого мышления. После этого он сменил ряд работ, был статистиком, продавцом, менеджером, преподавал психологию и в 1915 году окунулся в мир рекламы. Уже первые его работы оказались успешными. В том же году им была опубликована небольшая книга по рекламе [21].

В 1919 году, сотрудничая как волонтер с известной христианской молодежной организацией The Young Men’s Christian Association (Ассоциация молодых христиан), Озборн участвовал в сборе денег для ветеранов Первой мировой войны. Именно тогда он познакомился с Дерстином и Бартоном и представил их друг другу. Бартона и Озборна на многие годы связала близкая дружба, и своего сына Озборн назвал Расселлом Бартоном.

В 1921 году, уже работая в BDO, Озборн получил в Гамильтон Колледже степень магистра философии за психологические исследования воображения и творчества. Тогда же им было выпущено краткое пособие по рекламе [22]. Предисловие к книге было написано Маком Мартином (Mac Martin, 1880–1958), автором ряда фундаментальных работ по проведению рекламных кампаний, увидевших свет в первые два десятилетия XX века.

При создании BBD&O Озборн стал одним из вице-президентов, а в период с 1939 по 1946 год был исполнительным вице-президентом и руководил компанией. В значительной степени благодаря ему фирма успешно работала в годы Великой депрессии. Но к 1938 году (тогда руководство компанией осуществлял Дерстин) положение дел заметно ухудшилось, были потеряны ключевые ее клиенты. Ценой огромных усилий Озборну удалось сохранить агентство, ценнейших сотрудников, найти новых клиентов и укрепить позиции BBD&O в мире рекламы. Правда, в эти годы ему пришлось отойти от научных поисков и преподавания.

Наиболее известные работы Бартона в области рекламы

Многое из сделанного Бартоном вошло в золотой фонд американской рекламы, перечень его работ, отраженных в учебниках и постоянно анализируемых специалистами, весьма обширен. В этом обзоре кратко рассматриваются лишь некоторые из них.

Первая работа Бартона для «Collier’s Weekly» рекламировала серию «Dr. Eliot’s Five-Foot Shelf of Books» («Пять футов книг доктора Элиота»). Это были книги, отобранные выдающимся американским ученым и просветителем, который в течение сорока лет возглавлял Гарвардский университет, Чарльзом Элиотом (Charles W. Eliot, 1834–1926), для издательства «Harvard Classics» («Гарвардская классика»), — 50-томная коллекция выдающихся произведений художественной литературы.

В этой первой рекламе уже проявились, по крайней мере, два важнейших принципа работы Бартона-рекламиста: вера в то, что он пропагандирует, и умение моментально привлечь внимание читателя к тексту. По воспоминаниям Бартона, как-то раз в готовящемся выпуске «Collier’s Weekly» оказалось свободное место, и ему предложили быстро написать небольшой рекламный текст для серии популярных книг. На обложке одной из них была изображена Мария-Антуанетта, которую везли на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария-Антуанетта. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю?» И далее: «Во всей литературе есть лишь несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете — то нет». В рекламе говорилось, что даже самый занятой человек, читая по 15 минут в день книги этой серии, может стать образованным и получить массу удовольствия. Эту рекламу Бартон назвал своей первой серьезной работой, она во многом определила его судьбу [2, p. 29].

В начале 1920-х годов Бартон провел в журнале «Every Week» рекламную кампанию электрических лампочек фирмы «Edison Mazda». Его соавтором был молодой художник Норман Рокуэлл (Norman Rockwell, 1894–1978), признанный ныне классиком американской графики начала XX века. Красивые цветные гравюры были выполнены в мягкой реалистической манере и передавали ощущение домашнего уюта, некой таинственности, создаваемой игрой неяркого света и тени. Одна из них, «Вечер после вечеринки» («The party after the party»), чаще других приводится в современных исследованиях: пожилая женщина сидит в глубоком кресле, рядом на низкой скамеечке — другая, молодая и нарядная, только что вернувшаяся из гостей. Это ночной разговор матери и дочери. Обе женщины слегка освещены лампой торшера. В этой серии электрический свет подавался как материал, «из которого сотканы воспоминания»; текст играл здесь второстепенную, сопроводительную роль.

В годы завершения Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов войны, отчеканил фразу, ставшую тогда «визитной карточкой», девизом американской благотворительной организации «Армия спасения» (Salvation Army): «A man may be down but he is never out» (в вольном переводе: «Человек может быть побежден, но не сломлен»). Текст сопровождался изображением мускулистого человека, излучающего силу и уверенность.

Одним из первых клиентов BDO был Институт Александра Гамильтона (Alexander Hamilton Institute) — школа бизнеса, обучение в которой шло по переписке. Весьма эффективной оказалась реклама Бартона, проходившая под лозунгом «Годы, съеденные саранчой». Эта фраза — фрагмент библейского стиха (Иоил. 2:25) из рассказа о том, как Бог наказал людей, наслав на них саранчу, неурожай и прочие беды, а потом пожалел свой народ и решил воздать ему за годы испытаний. Реклама, использовавшаяся в течение двадцати лет, объясняла, что усилия, затраченные на получение заочного образования, окупятся сторицей.

С именем Бартона связано существование женщины-мифа Бетти Крокер (Betty Crocker). В 1921 году ее придумали менеджеры одного из подразделений корпорации «General Mills», уставшие отвечать на тысячи писем по поводу различных рецептов выпечки. Они решили, что ответы будут более доверительными, если они будут персонализированы. Имя «Бетти» звучало как нечто дружественное, теплое, фамилию «подарил» уходивший в отставку исполнительный директор Уильям Крокер. Получив от «General Mills» заказ на проведение рекламной кампании, Бартон и его коллеги «вдохнули жизнь» в Бетти. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. На радиостанциях страны роль Бетти играли тринадцать актрис, позже появилась общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», которая просуществовала более четверти века. В 1936 году популярная художница Нейза Макмейн (Neysa McMein, 1888–1949), автор многих иллюстраций для рекламы, «подарила» Бетти лицо. В течение многих лет образ Бетти Крокер менялся с учетом основных культурных ожиданий. В 1955 году ее сделали моложе, в 1980-м — придали ей черты работающей женщины, в 1996-м — слегка затемнили цвет кожи, обозначив ее «многоэтничность». В начале 1930-х годов «General Mills» начала выпускать книги рецептов Бетти Крокер. Многие верили в ее существование. По результатам одного из опросов общественного мнения она даже стала второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.

В начале 1923 года Бартон начал сотрудничество с корпорацией «General Motors». Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ этой компании как для потенциальных покупателей, так и для работников, участвовавших в производстве и продаже ее продукции. В то время у «General Motors» было пять заводов по выпуску автомобилей, около полутора десятков вспомогательных фирм и свыше 90 тысяч работников. Фактически никто не руководствовался интересами компании в целом, публика и даже ведущие инвесторы не знали, что «Шевроле», «Кадиллак» и «Бьюик» выпускались «General Motors».

Рекламная стратегия включала три фазы. Первая — формирование идентификации сотрудников с компанией, понимания ее целостности. Выпускались брошюры для менеджеров и дилеров, объясняющие взаимозависимость структурных элементов корпорации. По мнению Бартона, любая институция имела душу — как человек или нация. Он проводил аналогию между «General Motors» и Америкой после окончания войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. На одной из реклам «Сделаем всю страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что «General Motors» тоже — единая страна. В компании культивировалась идея «корпоративного гражданства». Вторая фаза, тоже «внутренняя», — развитие идеи корпорации как «семьи». Достижение отдельного производства предлагалось рассматривать как фактор возрастания силы, благополучия всей «семьи». Третья фаза — «внешняя», ориентированная на потребителя. Общая идея рекламной серии: «семья» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам. Автомобиль делает жизнь человека полнее и насыщенней.

Очень известной является следующая реклама: врач склонился над постелью больной девочки, ее мать смотрит на него с надеждой. Заголовок рекламы: «… Доктор приедет вовремя» («… That the doctor shall arrive in time»). В рекламе говорится, что девочка никогда бы не увидела вновь восход солнца, если бы не было автомобиля, и отмечалось, что примерно каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную «General Motors». Еще одна реклама: пожилая женщина читает письмо от дочери; из письма можно понять, что дочь работает, и у нее есть маленькие дети. Но благодаря машине она многое успевает и радуется жизни, «детские ножки не определяют границы ее путешествий».

Бартон рекламировал не конкретные марки машин производства «General Motors», но фокусировал внимание людей на социальных, жизненных аспектах техники, придавая тем самым автомобилю и фирме образ, который мог быть легко понят потенциальным потребителем. Внимание к рекламе, ее эффективность достигались тем, что бизнес «General Motors» подавался с новой, близкой человеку, стороны.

Тот же прием был эффективно использован в середине 1930-х при создании корпоративного имиджа стального гиганта «U. S. Steel», история которого восходила к «Carnegie Steel Company» (Сталелитейной компании Карнеги) — детищу Эндрю Карнеги (Andrew Carnegie, 1835–1919). В рекламной компании «U. S. Steel», которая только в 1936 году принесла BBD&O 712 000 долларов, Бартон опять же рекламировал не сталь и не деловые качества Карнеги: он создал принципиально новый образ всего того, что было сделано этим выдающимся человеком и что продолжала делать корпорация. Рекламным слоганом были слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали» («He came to a land of wooden towns and left a nation of steel»). Рекламная кампания Бартона меняла стратегию рынка стали, покупателю предлагался не просто металл, ему предоставлялась возможность участия в укреплении экономики страны, повышении качества жизни нации. Эта реклама Бартона является одним из лучших образцов мировой рекламы.

Семь принципов успеха

Бартон создал множество рекламных текстов и выпустил немало книг, но не оставил сколько-нибудь развернутого описания своего понимания рекламы и того, как она должна создаваться, чтобы выполнять свою главную функцию — продавать. Изданная в 1926 и 1930 годах, книга Бернарда Лихтенберга (Bernard Lichtenberg, 1892–1944) и Бартона — это лишь детальное, весьма структурированное описание проведения рекламной кампании [23], в нем нет анализа личного опыта Бартона. Поэтому его приемы, понимание им механизмов рекламы во многом оказались забытыми, растворенными в прошлом. Недавно их открыл Джо Вайтали; его книга сделана на основе изучения рекламных текстов, дневников, статей и книг Бартона и раскрывает секреты его успеха. Принципы работы Бартона в афористичной форме сформулированы и в небольшом эссе Алана Розенспэна [24].

Первый принцип:

Первый принцип гласит: «Покажи свой бизнес таким, каким его никто не знает» («Reveal the business nobody knows»), то есть продемонстрируй его новые аспекты, скрытые ресурсы. Выступая в 1925 году в Американском институте нефти (American Petroleum Institute), Бартон привел следующий пример. Бензин воспринимается лишь как плохо пахнущая жидкость, покупка бензина — это вынужденный расход. А ведь на самом деле вместе с бензином продается молодость, здоровье, успех. Иллюстрируя свою точку зрения, Бартон рассказал следующую историю. Бедные иммигранты не могут купить бензин и вынуждены жить в грязном городском районе по соседству с чадящими трубами. А их сын, хоть и работает в задымленном городе, уже живет в пригороде и имеет собственный сад. Его дети здоровее городских и ходят в лучшую школу. В воскресенье он кладет все необходимое для пикника в машину и его семья проводит чудесный день в лесу или на берегу реки… и все это становится возможным, если купить на доллар бензина. Здесь реклама показывает бензин, «которого никто не знает».

Второй принцип:

Второй принцип гласит: «Пусть бог ведет их за собой» («Use a god to lead them») — означает, что успешно воздействовать на людей может лишь тот, кто рассматривается ими в качестве «бога» (авторитетного специалиста, эксперта в какой-то области). В 1952 году Бартон был одним из тех, привел генерала Дуайта Эйзенхауэра к победе на президентских выборах. Применялась стратегия, использовавшаяся им в избирательных кампаниях Кулиджа и Гувера, — создавался «бог, способный вести за собой».

Третий принцип:

Третий принцип гласит: «Говори притчами» («Speak in parables»): реклама должна содержать историю, привлекающую внимание человека и способную изменить его установки, мотивировать деятельность. Бартон использовал приемы, подходы к человеку, которые еще в молодые годы нашел в убеждающих словах Иисуса и речах Линкольна. Просмотрев в архиве Бартона порядка 2000 статей и эссе, Вайтали обнаружил, что почти каждый текст начинался с притчи.

Четвертый принцип:

Четвертый принцип гласит: «Побуждайте их двигаться вверх» («Dare them to travel the upward path») не совсем точно передает смысл того приема привлечения аудитории к рекламе, которым активно пользовался Бартон. Речь идет о присутствии в рекламе мягкого, не раздражающего потенциального потребителя вызова. Бартон писал: «Вызвать у мужчин и женщин неудовлетворенность своим здоровьем и показать, как, прикладывая значительные усилия, можно его улучшить. Вызывать у них неудовлетворенность своим образованием и стимулировать их к продолжению обучения. Вызвать у них желание иметь лучшую работу, лучший дом, больший счет в банке» [4, p. 72]. В 1926 году он писал: «Если женщина выполняет домашнюю работу, с которой может справиться небольшой электромотор, она работает за три цента в час. Жизнь человека слишком дорога для того, чтобы растрачивать ее за три цента в час». Так начиналась его реклама стиральных машин.

Пятый принцип:

Пятый принцип гласит: «Отсутствующий (недостающий) элемент» («The one element missing»). В рекламных текстах Бартона присутствует то, чего нет у многих других рекламистов: искренность. Он рекламировал только то, во что верил. Классик американской рекламы Джон Кейплз (John Caples, 1900–1990), свыше полувека проработавший в BBD&O, заметил: «Бартон обладал тремя качествами, необходимыми каждому писателю, это: 1) искренность; 2) искренность; 3) искренность» [4, p. 80]. Бартон писал: «Я думаю, люди обладают шестым чувством, позволяющим им распознавать фальшь, и мы очень рискуем, пытаясь убедить их в том, во что не верим сами. Так или иначе наш грех вылезет наружу [4, p. 79].

Шестой принцип:

Шестой принцип гласит: «Дарите себя людям» («Give yourself away»); этому «призыву» Бартон следовал и в работе, и в жизни в целом. Он жертвовал время и деньги на многие благотворительные проекты и рассматривал деньги как побочный продукт своей деятельности. Он писал: «Зарабатывая деньги, задумайтесь, чего вам это стоит. Никто не получает их просто так (не давая ничего взамен). Умный отдает за них свой труд и способности, глупец — свою жизнь» [4, p. 98]. Бартон постоянно составлял тексты для политиков и бизнесменов и разрешал друзьям использовать свои идеи. В одной из его статей говорится: «Вы можете многое сделать, если не озабочены тем, кому в итоге достанутся лавры» [4, p. 100].

Седьмой принцип:

Седьмой принцип гласит: «Наточите нож» (Sharpen the knife) — обращает внимание на необходимость работы над рекламными текстами. Суть его проста: совершенствуй и совершенствуйся. При этом «если вы что-то делаете, вам следует ожидать критики. Но делать лучше, чем критиковать. Делающий движется вперед; а критик стоит на месте, и все проходят мимо него» [4, p. 115]. Бартон придумывал до сотни рекламных заголовков, чтобы потом выбрать один, он понимал, что лучшее приходит лишь в процессе редактирования. Он переписывал тексты, тестировал их, возвращался к ним вновь и вновь. Была шутка: когда Бартон умрет, на его надгробии высекут: «Реклама должна быть короче».