Фрэнсис Уэйленд Эр

Фрэнсис Уэйленд Эр (Francis Wayland Ayer) — американский предприниматель, основатель «N. W. Ayer & Son», первого полносервисного рекламного агентства, один из наиболее ярких представителей периода зарождения рекламного бизнеса.

Фрэнсис Эр был представителем восьмого поколения пуританской семьи, прибывшей в Америку в 1636 году [13]. Он не получил систематического образования: сначала его обучал отец, после 14 лет он недолго ходил в школу и затем в течение года посещал Рочестерский университет (University of Rochester).

Менее чем за год работы в небольшой религиозной газете Эр зарекомендовал себя отличным продавцом рекламного пространства. Ему предложили неплохое жалование, но он отказался, и, собрав 250 долларов, открыл в 1869 году в Филадельфии собственное рекламное агентство «N. W. Ayer & Son», назвав его в честь своего отца (Nathan Weeler Ayer); отцу было передано также 50 процентов акций. У этого поступка было еще одно объяснение: Эр был слишком молод, тогда ему был 21 год. И, хотя отец фактически не участвовал в работе, он был тяжело болен, его формальное присутствие в деле повышало кредитность агентства.

Поначалу Эр продавал место для рекламы в небольшом числе религиозных изданий, и, поскольку в те годы они были популярны, а он очень усердно работал, то уже в первый год получил 15 тысяч долларов. Ему повезло, среди первых его клиентов были Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838–1922), строивший тогда свою торговую империю, и Аарон Монтгомери Уорд (Aaron Montgomery Ward, 1843–1913), отрабатывавший в те годы систему почтовой продажи по каталогам. Бизнес, торговля активно развивались, вскоре появились и другие рекламодатели. В начале 1870-х годов Эр размещал рекламу в газетах 27 штатов, в основном в Пенсильвании, Нью-Йорке и Нью-Джерси. Первоначально агентство размещалось в трех небольших комнатах, но уже в 1870 году перебралось в просторное помещение в центре города. В 1873 году доход составил 79 тысяч долларов. В том же году отец умер, и Эр, выкупив акции у мачехи, стал единственным владельцем агентства.

В конце первой половины 1870-х годов кто-то сказал Эру, что рекламный агент — это только «коммивояжер» и никогда не будет чем-либо более. Это заставило Эра задуматься о радикальных изменениях в организации работы; здесь он стал продолжателем реформ Джорджа Роуэлла. Прежде всего, в 1875 году Эр ввел систему «открытый контракт плюс комиссионные» (open contract plus commission). Это означало, что агентство определяло стоимость своих услуг, исходя из наименьшей цены, о которой оно могло договорится с владельцами периодических изданий, и заранее оговоренного размера гонорара за посредничество. Помимо этого, никаких теневых договоров с прессой не было. Вскоре это правило было принято и другими рекламными агентствами; оно очистило эту сферу бизнеса от коррупции. Тогда же, в 1875 году, Эр открыл в своем помещении печатный отдел. Таким образом, он видел, как текст и иллюстрации будут смотреться в газетах; кроме того, он мог быть уверен, что до выхода рекламы в свет конкуренты рекламодателя ни о чем не будут знать.

Годом раньше Эр приступил к изданию своего перечня периодики — «N. W. Ayer and Son’s Manual for Advertisers» («Руководство для рекламодателя»), в котором указывал не только тираж изданий, но и цены за размещение рекламы. При наличии открытого контракта секретов не оставалось, и «Manual» стал обновляться и публиковаться ежегодно. В 1876 году Эр приступил к изданию ежеквартальника «The Advertiser’s Guide» («Справочник рекламодателя»), в котором рассказывалось обо всем, что имело отношение к рекламе. Востребованность справочника говорит о том, что реклама начинала приобретать значимую роль в жизни Америки.

В конце 1880-х годов агентство «N. W. Ayer & Son», которое в основном занималось перепродажей рекламного пространства в газетах, начало разрабатывать методологию планирования рекламы и консультирования рекламодателей. Разработке плана рекламной кампании и организации всей работы стало придаваться большое значение, и в 1908 году в агентстве был впервые в рекламной индустрии создан Отдел проведения рекламных кампаний (Business-Getting Department).

В период с 1880 по 1885 год агентство осваивало еще одну новую для себя функцию — подготовку рекламного текста, и здесь Эр был опять одним из первых или даже самым первым. Он понимал, что с развитием рекламного дела простое сообщение о том, что и где можно приобрести, уже малоэффективно, оно не притягивает к себе внимания потенциального покупателя. В то время текст готовился или самими рекламодателями, или нанятыми ими литераторами и журналистами. Эр и Макинни, подобно Палмеру, редко помогали в написании рекламы, и обычно их участие не шло далее легкой шлифовки фраз и сокращения текста, чтобы уменьшить затраты клиента на покупку рекламного пространства. Эр полагал, что рекламодатели знали свой бизнес много лучше, чем сотрудники агентства, и могли квалифицированнее рассказать о нем. Но все же, учитывая рост конкуренции в рекламном деле, Эр в 1888 году принял на работу молодого сотрудника Джарвиса Вуда (Jarvis A. Wood), который легко писал тексты и часть рабочего времени должен был помогать клиентам в подготовке рекламы. И только через четыре года он пригласил на полную ставку копирайтера Джона Гейзингера (John J. Geisinger) [17].

Так к концу XIX века завершилось формирование стиля, стратегии деятельности рекламного агентства Эра, в американской специальной литературе оно известно как три «P»: Planning, Preparing, Placing (планирование рекламной кампании, подготовка самой рекламы и размещение ее в прессе). «N. W. Ayer & Son» стало первым агентством, предоставлявшим рекламодателям полное обслуживание (full-service agency). Это уже было прообразом современной рекламной службы.

Эр всегда размещал рекламу и в журналах, но делал это в очень ограниченных объемах. За десятилетие между 1880 и 1890 годами число таких журналов почти удвоилось, значительно выросли их тиражи, и в 1892 году Эр стал более активно использовать журналы для ведения рекламных кампаний.

В начале ХХ века филиалы «N. W. Ayer & Son» были открыты в Нью-Йорке, Бостоне, Чикаго, Кливленде. Постепенно служба Эра вошла в число крупнейших в США. История распорядилась так, что агентство «N. W. Ayer & Son» аккумулировало в своей деятельности опыт предыдущих поколений, учло все, что делалось современниками и внесло много нового в американскую рекламную культуру. Несмотря на многочисленные объединения и поглощения, происходившие в конце XX века, это агентство просуществовало до начала 2000-х годов.