Стихийный креатив. Как Motorola играла в камешки

Бренд Motorola, активно продвигаемый в российском Интернете с 2001 года, стал одним из первых рекламодателей, обративших внимание на специальные и нестандартные проекты в сети. Интернет-проект «МотоТалисман», реализованный в 2006 году, занял третье место на XVI Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медиа-проекты: лучшее использование медианосителя». Motorola, по словам представителей компании, рассматривает Интернет как полноценный медиа-канал, позволяющий решать различные задачи. «Для имиджевых кампаний эффективно работают портальные размещения и проекты, позволяющие охватить максимальное количество пользователей, — говорит Кирилл Лубнин, PR-директор компании. — А таргетированная и контекстная интернет-реклама дает возможность оперативно воздействовать на продажи».

Интерес компании к нестандартному использованию медианосителя в сети вполне объясним: именно нестандартные проекты позволяют использовать уникальные свойства сети в полной мере и вырваться из рекламного клаттера. «Когда все топовые позиции на ведущих сайтах забронированы за другими рекламодателями и необходимо ярко и нестандартно заявить о продукте, спецпроекты в сети, подобные интернет-проекту «МотоТалисман», являются спасением для брендов», — уверена Юлия Удовенко, старший менеджер агентства MindShare Interaction.

Интерактивный потенциал

Модель телефона Motorola PEBL U 6 была представлена российскому рынку в декабре 2005 года. Лонч новинки сопровождался рекламной поддержкой на ТВ, в наружной рекламе, глянцевой прессе и в Интернете (баннеры).

Весной 2006 года компания Motorola поставила перед агентством MindShare Interaction задачу поддержать интерес к модели телефона PEBL U 6 посредством таргетированной коммуникации с ядром ЦА, обыграть уникальный дизайн и сформировать соответствующий имидж модели среди ЦА (активные платежеспособные женщины 18–35 лет) и инициировать покупку.

«Мы хотели вовлечь аудиторию Рунета в процесс интерактивной коммуникации с брендом, непосредственно познакомить с концепцией PEBL U 6», — рассказывает Кирилл Лубнин.

Поскольку в Интернете между брендом и потенциальным потребителем нет телеэкрана или рекламного щита, с которого «исходит» message, контакт бренда с аудиторией в принципе может быть не ограничен по времени — все зависит от искусства привлечения и удержания интереса интернет-аудитории к бренду.

Как показывал опыт успешного проведения проекта «МотоМария 2005» (справка «МотоМария 2005»), максимально использовать интерактивный потенциал позволяет нестандартное размещение, например BTL-кампания в формате онлайн-медиаигры. Оставалось продумать креативную платформу игры.

Отверженные

Для топовых брендов в целом характерно распространение оффлайновой креативной платформы на Интернет. Самостоятельный, независимый от оффлайна креатив используется в том случае, когда Интернет является ключевым медиа для продвижения продукта (малобюджетные кампании) либо когда речь идет о брендах, для которых существуют какие-либо законодательные ограничения в традиционных СМИ (алкоголь, табак).

Motorola не стала исключением из общего правила. «Цель медиа-стратегии — донести креативное позиционирование бренда до потребителя через различные медиа. Интернет в данном случае является частью единого процесса коммуникации с потребителем. Поэтому в нашей кампании мы отталкивались от общей креативной платформы PEBL U 6, отражающей те составляющие (образы, слоганы, эмоции), которые должны ассоциироваться с продуктом, — поясняет Лубнин. — Требовалось адаптировать оффлайновые образы и ассоциации для интернет-проекта, сделав дополнительные акценты на ключевые элементы (в данном случае это камни), и получить от этого дополнительный эффект».

В брифе проекта «МотоТалисман» говорилось о необходимости подчеркнуть «природность» телефона, заложенную в уникальный дизайн PEBL U 6 (образ камушка-гальки и мистического природного талисмана).

Просмотрев все креативные материалы, относящиеся к этому телефону, специалисты агентства пришли к выводу, что выгодно подчеркнуть близость природе и «каменный» дизайн телефона можно посредством темы четырех стихий. На это их вдохновили различные принты, использованные во время лонча модели. Один из них, изображающий молодого человека с длинными рыжими волосами, четко ассоциировался со стихией огня, просматривалась связь принтов и с другими стихиями — землей, водой, воздухом.

Довольно быстро утвердив тему четырех стихий, рекламодатель скрупулезно выбирал идею по содержанию «стихийной» игры из нескольких предложенных агентством.

Среди отвергнутых была идея, которая напрашивалась сама собой, — аналогия с фильмом «Пятый элемент», где в роли пятого элемента выступал телефон. Пользователям, собравшим элементы всех четырех стихий, открывался бы пятый элемент — PEBL U 6. Эта идея, очевидно, больше подходила под запуск телефона на рынке, который еще никто не видел («собери четыре элемента и узнай, каким будет пятый»). Но в данном случае эффект «открытия» нового был неоправдан. К тому же, с точки зрения рекламодателя, ассоциации с фантастическим боевиком Люка Бессона в силу жанра фильма более актуальны для мужской аудитории.

Не прошла и другая идея креаторов, подразумевавшая создание в Интернете отдельного сайта с реализованными виртуальными мирами, населенными стихийными духами земли, воды, воздуха и огня (гномы, ундины, сильфы и саламандры). Каждый персонаж можно было бы скачать на мобильный телефон и в компьютер. Герой имел бы свой уникальный талисман, выиграв или собрав который, пользователь получал бы в качестве приза телефон. Однако такой «сказочный» вариант подразумевал существенные затраты — не менее $ 20 тыс. — на креатив и производство: разработку, обрисовку и анимирование всех персонажей (верхняя планка зависела бы от сложности проекта, количества персонажей, частоты их обновления и могла бы быть очень высокой).

«Другой недостаток концепции в том, что интерактивные миры нужно поддерживать постоянно. То есть это очень долгосрочный проект, длящийся не менее года, — комментирует Юлия Удовенко. — Подобные проекты таят в себе риск того, что можно слишком увлечься креативной концепцией, сказками и персонажами в ущерб продукту. В результате пользователи, «подсев» на игру, не запомнят бренд».

Вариант проекта в виде японского сада камней, где пользователи должны были бы создавать атмосферу стихии из кусков присущего ей ландшафта, также показался рекламодателю менее перспективным по сравнению с идеей создания собственного талисмана. «Собирать магический символ — более персонифицированное и увлекательное решение», — говорит Юлия Удовенко.

Время собирать камни

Выбор «игровой площадки» (портала) под проект не был сложным. По признанию Юлии Удовенко, Rambler — один из очень немногих порталов (охват аудитории главной страницы не менее 2 миллионов человек в день), соглашающихся на такие масштабные проекты. Впрочем, Rambler идет на подобные акции, только когда считает, что проект будет интересен пользователям, а значит, поможет порталу переманить аудиторию у конкурентов.

В данном случае, нащупав пересечение интересов, помимо размещения спецпроекта Rambler предоставил под кампанию большой пакет медийной поддержки: анонсы проекта среди посетителей портала, баннерная кросс-промоподдержка проекта на главной странице Rambler и на внутренних страницах. Причем для размещения на главной странице было создано по аналогии со стихиями четыре варианта дизайна промоблока, которые присутствовали в ротации. На всех страницах «Rambler-Гороскопов» размещались стандартные баннеры Motorola PEBL U 6 со ссылкой на Motorola.Ru.

С помощью исследования R-TGI компании КОМКОН агентство выделило основные интересы ЦА в сети — гороскопы, мода, красота, знакомства. По моде и красоте у Motorola уже были спонсорские проекты для Russian Fashion Week. «Гороскопы, являясь аффинитивной темой для женщин, тематически очень хорошо ложились на креативную концепцию Motorola PEBL U 6 (диаграмма «Женский интерес»)», — объясняет выбор раздела Юлия Удовенко. Сами интерактивные элементы (камни) располагались на таких разделах Rambler, как «Погода», «Стиль», «Дом», «Кошелек», «Знакомства», «Здоровье», «Фото».

«Поскольку камни выполняли еще и роль тизерных баннеров, то нам было важно максимизировать целевой охват за счет использования аффинитивных тематических разделов», — поясняет логику «разбрасывания» камней Удовенко.

Анонс игры, расположенный на Rambler, гласил: «У вас есть талисман, который приносит удачу и оберегает от неприятностей? Motorola и Rambler.Ru предлагают принять участие в игре «МотоТалисман» и найти свой символ удачи! С 17 апреля по 8 мая на страницах Rambler.Ru будут спрятаны мототалисманы, принадлежащие разным стихиям — Земле, Воде, Воздуху и Огню. Зарегистрируйтесь в качестве участника, определите, к какой астрологической стихии вы относитесь по знаку зодиака, и приступайте к поиску! Представителям каждой стихии необходимо собрать семь камней-талисманов и составить с их помощью символ этой стихии. У игроков есть только три недели, чтобы собрать символ свой стихии! Четыре игрока (по одному представителю от каждой стихии), которые быстрее всех справятся с заданием, станут обладателями настоящих мототалисманов — мобильных телефонов Motorola PEBL U 6! Итак, время собирать камни пришло!»

Пользователи, имеющие регистрацию на Rambler, могли сразу начать играть, используя свои обычные логин и пароль. Это увеличило количество участников, так как большей части посетителей Rambler не надо было тратить время на регистрацию.

Как и в случае с мячиками «МотоМарии», камешки, «спрятанные» на различных проектах Rambler.Ru, были одновременно и баннерами. При наведении курсора на найденный камешек на его месте появлялся логотип Motorola, при клике на камень пользователь перебрасывался в меди-ацентр, на страницу «Гороскопы», и камень автоматически становился на свое гнездо, а затем исчезал из списка отсутствующих камней. Пользователь видел, как выглядят камешки его стихии и сколько ему осталось собрать. «Медиацентр являлся смысловым и коммуникационным ядром проекта, — отмечает Удовенко. — Уникальность медиацентра в том, что он выполнял функции одновременно и промосайта, и интерактивного баннера. Те пользователи, которые играли в игру, получали всю информацию о проекте на медиацентре. Те же, кто не играл, на протяжении кампании видели его как премиум-баннер. При этом в медиацентре содержалась и ссылка на дополнительную информацию о телефоне». Это решение позволило агентству сократить затраты на продакшн, так как отдельный промосайт в данном случае не делался. При создании дизайна медиацентра отправной точкой были яркие и нестандартные фотографии из наружной рекламы PEBL U 6.

С целью поддержания интереса к проекту было тщательно спланировано расположение камешков на различных страницах портала Rambler. Кроме этого, разработчики проекта запланировали в ходе игрового процесса «дефицит» то одних камней, то других. Столкнувшись с проблемой поиска очередного камня, пользователь обращался к подсказкам, предусмотрительно размещенным создателями игры в Мото-гороскопах для каждой стихии. Например, если пользователь читал: «С наступлением весны земным знакам рекомендуется уделить особое внимание собственному стилю» или «Ваш дом также нуждается в легком обновлении, пара изящных аксессуаров непременно преобразит интерьер и добавит уюта», — он понимал, что заветные камни нужно искать в разделах «Стиль» и «Дом».

Свой талисман участники спецпроекта собирали три недели. «Слишком затягивать подобные кампании не рекомендуется, так как пользователи могут потерять интерес к игре и устать от нее. В то же время минимальный срок, необходимый для достижения оптимальных медийных показателей, — 10-15 дней, максимальный — не более месяца, — объясняет Удовенко. — Агентство выбрало нечто среднее, чтобы не утомить аудиторию долгой игрой и в то же время выполнить поставленные цели кампании».

Эффект талисмана

Бюджет проекта, по оценкам экспертов, составил немногим больше $ 100 тыс. Как и любой специальный проект, нестандартные интернет-кампании довольно сложно анализировать с точки зрения эффективности. В данном случае в проекте сочетались и ATL (медийная реклама), и BTL (игра с призами). MindShare Interaction оценивала эффект по двум группам показателей — первая характеризует медийную составляющую, а вторая позволяет оценить саму механику акции и соответствие привлеченной аудитории брифу.

Цель проекта — заинтересовать пользователя товаром, побудить найти дополнительную информацию. В период проведения акции количество поисковых запросов в Yandex.Ru и Rambler.Ru на название модели телефона (Motorola PEBL U 6, MOTOPEBL и так далее) увеличилось в среднем на 20%. Следовательно, проект послужил толчком для того, чтобы узнать больше о телефоне — технические характеристики, тесты, стоимость и прочее.

Кликабельность стандартного баннера Motorola PEBL U 6, висевшего на почтовых страницах Rambler.Ru с декабря, во время проекта увеличилась в два раза, общее количество показов за время кампании «МотоТалисман» превысило значение 50 млн. Охват аудитории составил 5,8 миллионов человек. «По результатам игры мы проанализировали регистрационные данные участников — более половины (54%) составили заданную целевую аудиторию, — рассказывает Удовенко. — При этом из всех участников доля женщин составила 63%. На самом деле это очень высокий результат, так как даже на узкотематических женских сайтах женщины составляют порядка 75%, а остальные посетители — мужчины».

Женский интерес
Женщины 18–35 лет: интересы в Интернете
Увеличить
Источник: КОМКОН.

Всего в игре «МотоТалисман» приняло участие 5575 человек, что превысило ожидания агентства (3500) на 60%, из них 499 вышли в финал, собрав необходимое число камней. Любопытно, что из финалистов проекта, собравших все камни, больше всего оказалось людей стихии Земля. Люди этих знаков, по уверениям астрологов, отличаются как раз основательностью. А большинство тех, кто с самого начала «загорелся», а потом бросил так и не закончив, относились к стихии Огня. «Когда мы выявили финалистов и смогли пообщаться с некоторыми участниками, выяснилось, что большинство участ ников-мужчин хотели выиграть приз для своих подруг. В част ности, один из победителей пришел получать приз вместе с женой, и для нее телефон в подарок стал приятным сюрпризом», — вспоминает Александр Ким, директор по работе с клиентами MindShare Interaction.

Оказался ли креативный игровой ход «продающим»? «Если говорить о повышении продаж, то здесь креатив оказывает лишь косвенное влияние, — признает Александр Ким. — То есть интересный креатив позволяет привлечь больше внимания к продукту и привести больше людей на сайт, и при среднем уровне конверсии это даст более высокий уровень продаж. Например, сейчас средний уровень конверсии для категории мобильных телефонов составляет порядка 3%. То есть если на сайт магазина зайдут 100 человек, то 3% — это три покупателя, а если 100 тысяч — то это уже 3 тысячи покупателей».

Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, находит, что креатив и рекламная кампания в целом «были на уровне». Однако саму модель, считает он, нельзя назвать успешной: «Продажи небольшие, так как тоненький RAZR дешевле и к появлению U 6 уже был раскручен. И при почти одинаковой функциональности платить больше никто не хотел. Интернет-проект повлиял, вероятно, на узнаваемость бренда, но не на продажи». Елена Ноготкова, PR-директор сети «Связной», отмечает, что ошибка была допущена и при позиционировании телефона: «Как нам кажется, изначально неправильно была выбрана аудитория для рекламы и спрогнозирована цена. Телефон по функциональной насыщенности и дизайну скорее подходил для школьниц средних и старших классов, а производитель пытался продать его модницам-студенткам».

По данным «Связного», продажи Motorola U 6 в апреле 2006 года выросли в два раза относительно марта, затем рост остановился, во втором квартале 2006 года сеть продавала около 300 штук в месяц.

«Принимая во внимание тот факт, что на протяжении трех недель несколько тысяч человек регулярно играли в «МотоТалисман», а количество переходов на страницу с описанием телефона увеличилось в два раза, нам удалось достичь эффекта, на который мы рассчитывали», — заявил журналу «Индустрия рекламы» Кирилл Лубнин.