На любой вкус. Сводки с телефронта

Текущий уровень развития технологий характеризуется одновременным существованием альтернативных способов доставки телесигнала: по эфирных частотам, по аналоговому кабелю и посредством новейших цифровых технологий, реализуемых в кабельном и спутниковом вещании и уже совершивших настоящую революцию в западной телеиндустрии. Как следствие, наблюдается бурный рост числа телеканалов. При этом средняя продолжительность телепросмотра практически не меняется. В результате на долю каждого канала приходится все меньше и меньше зрителей, аудитория фрагментируется. Так, развитие цифрового ТВ в Великобритании привело к тому, что в многоканальных семьях из 249 телеканалов среднесуточную долю чуть больше 5% имеют лишь два канала, еще у десяти доля аудитории составляет 1-5%, 141 канал имеет среднесуточную долю в размере 0,1-1,0%, а на каждый из оставшихся 94 телеканалов приходится менее 0,1% аудитории.

Ситуация в России несколько отличается. Наша многоканальная среда развивается пока преимущественно на основе старых аналоговых кабельных сетей, но цифровые платформы все же набирают силу. Среднесуточная доля аудитории кабельных и спутниковых телеканалов в крупных городах за последние три года выросла более чем в два раза — с 1,7 до 3,5%. При этом по отдельным регионам ситуация сильно различается: есть города, где каждая вторая семья может считаться многоканальной, и именно там опасность потери аудитории для массовых каналов становится все более реальной (график «Угроза для федералов»). Впрочем, есть и такие регионы, где проникновение специализированных каналов практически равно нулю.

Предмет разговора

Как ни странно, до сих пор нет единого определения того явления, которое стало основой многоканальной среды. Одни эксперты берут за основу классификации каналов технологию доставки сигнала. Но зачастую вещание телекомпаний осуществляется при помощи комбинации нескольких технологий — эфирного, кабельного и спутникового вещания — в самых разных сочетаниях и пропорциях. Каналы, которые мы все привыкли называть эфирными, могут попадать в наши квартиры по кабелю и в ряде городов вообще не иметь эфирных частот. С другой стороны, такие телеканалы, как РБК ТВ и Style TV, часто называемые неэфирными, в некоторых регионах транслируются именно в эфире.

Другие специалисты под многоканальной средой понимают платное телевидение, а между тем оплачивается даже пользование обычной коллективной антенной со стандартным набором каналов. Третья группа экспертов в качестве основы многоканальной среды рассматривает жанровую специфику программ. Но под этот критерий попадают и такие каналы, как ТВ3, MTV, Муз-ТВ, EuroNews, «Спорт» и 7ТВ. Четвертая группа специалистов склоняется к мнению, что главной отличительной чертой многоканального пространства является ориентация каждого отдельного телеканала на одну-единственную узкую целевую аудиторию.

Мы предлагаем объединить две последние точки зрения и в дальнейшем использовать наиболее нейтральное название — специализированные каналы. Хотя и это определение не лишено недостатков, в нем все же учитываются такие неоспоримые признаки вновь появляющихся каналов, как жанровая специфика программного контента и ориентация канала на специфичную аудиторию.

История измерений на Западе

В те годы, когда проникновение специализированных каналов на Западе было еще относительно невелико, первые исследования проводились с помощью дневников, телефонных опросов и личных интервью. По мере развития методы изучения аудитории совершенствовались. Так, например, благодаря высокой (89%) доле многоканальных семей в США на общей пиплметровой панели фиксируется телесмотрение эфирных, кабельных и спутниковых каналов. В Великобритании для изучения специализированных каналов внутри общей национальной пиплметровой панели была создана специальная подвыборка.

Во Франции многоканальные семьи внутри панели также были выделены в отдельную группу. Но поскольку всего около трети населения страны имеет расширенный пакет каналов, решили в дополнение проводить измерения еще и в некотором числе домохозяйств, подписанных на услуги кабельного или спутникового телевидения, но не входящих в национальную пиплметровую панель.

Еще один способ измерения аудитории специализированных каналов был изобретен TNS и основывается на том, что цифровое вещание предполагает обязательную установку в домохозяйствах устройств декодирования сигнала — Set Top Box (STB). В эти устройства успешно интегрируется дополнительное программное обеспечение, благодаря которому приборы получают способность собирать и передавать информацию о телесмотрении по аналогии с пиплметрами. Правда, изначально существовал ряд трудностей. Во-первых, в отличие от пиплметра STB мог фиксировать только семейный телепросмотр. Во-вторых, будучи включенным, STB продолжал фиксировать работу телевизора, даже когда тот уже был выключен. Обе проблемы были успешно решены. Для этого сначала были разработаны специальные математические алгоритмы. Но позднее были изобретены специальные приборы, дополняющие STB и позволяющие уже на этапе измерения получать данные как об индивидуальном смотрении, так и о работе телевизора.

Главное же преимущество STB состоит в том, что эта технология открывает потенциальную возможность измерять многоканальную среду целиком, то есть фиксировать телесмотрение 100% семей, подписанных на услуги кабельного или спутникового провайдера. И подобные исследования уже стали реальностью: на сегодняшний день TNS измеряется телесмотрение всех многоканальных семей на Гавайях (200 тысяч домохозяйств провайдера Oceanic Time Warner) и в Лос-Анджелесе (300 тысяч семей Charter Communications). В Великобритании в 2004 году TNS был запущен масштабный проект по измерению аудитории телеканалов крупнейшего провайдера BskyB. Выборка была сформирована из абонентов провайдера (всего около 7,5 миллионов семей) и на сегодняшний день составляет 20 тысяч домохозяйств, что в четыре раза больше существующей официальной панели Великобритании (BARB/AGB). Существуют планы организации STB-измерений и в России. По этому поводу TNS Gallup Media ведет переговоры с одним из крупнейших российских провайдеров.

Российский опыт

К сожалению, на существующей национальной панели TV Index подробное изучение аудитории специализированных каналов пока невозможно в силу их невысокого общероссийского охвата. По этой причине были запущены два других проекта.

Первый, получивший название Cab & Sat, стартовал в Москве и Санкт-Петербурге в январе 2005 года и основывается на телефонных интервью. В рамках проекта ежеквартально опрашивается по 10 тыс. респондентов в каждом из городов. Сам же выбор двух столиц был обусловлен высоким интересом индустрии к этим рынкам.

И все же Cab & Sat не давал ответа на вопрос о том, какова общероссийская многоканальная среда, и стартовало второе, общенациональное исследование, существующее пока под рабочим названием TV Index Plus. Для реализации этого проекта в сентябре — октябре 2006 года было проведено пилотное исследование на общероссийской выборке размером в 15 тыс. респондентов в возрасте от 16 лет и старше. В результате были получены данные не только по России в целом, но и по 29 отдельным городам.

По итогам пилотного исследования были подтверждены две наши основные гипотезы.

Во-первых, многоканальная среда в России действительно уже существует. Более того, она активно развивается, обнаруживая тенденции, сходные с тем, что в свое время происходило на Западе. Около 27% российских городских домохозяйств имеют возможность приема хотя бы одного специализированного телеканала (из 47, измеренных в ходе пилота). При этом среднее количество каналов (эфирных и неэфирных) в этих семьях равно 17. Для сравнения, в оставшихся 73% семей среднее количество принимаемых каналов равно семи.

Во-вторых, Россия очень неоднородна. Как уже говорилось, в одних городах каждая вторая-третья семья может считаться многоканальной (Уфа, Пермь, Архангельск), а в других специализированные каналы практически отсутствуют.

В итоге было принято решение разделить TV Index Plus на две части. С одной стороны, будет изучаться общероссийское развитие многоканальной среды. Для этого проводятся личные интервью с городским населением в возрасте от четырех лет и старше. Причем включение в опрос младших возрастных групп, несмотря на некоторые трудности, представляется крайне важным с точки зрения оценки аудитории детских каналов. С другой стороны, в девяти многоканальных городах TNS Gallup Media уже проводит измерение аудитории специализированных каналов в рамках нашей пиплметровой панели, агрегируя данные за три месяца. Собранная информация по обеим частям проекта будет предоставляться три раза в год, и уже в июне появится информация по первой волне.

Пока же предлагаем вашему вниманию некоторые результаты пилотного исследования. На диаграмме «Великолепная десятка» представлен ТОП-10 специализированных каналов по возможности их домашнего приема. Можно заметить, что шесть из десяти каналов принимается более чем в 10% российских семей. Лидером же является группа каналов Discovery, о возможности приема которой заявили 13,9% домохозяйств.

Что касается социально-демографической структуры аудитории, то здесь есть немало поводов для размышления. Так, например, с точки зрения пола и возраста зрителей специализированные каналы занимают нишу, в которой практически нет национальных телеканалов (график «Каждому свое»). Молодые мужчины, столь лакомая аудитория для рекламодателей, оказались привлеченными именно специализированными каналами.

В целом данные о приеме и половозрастной структуре аудитории специализированных каналов подтверждают наше предположение о том, что мы имеем дело с совершенно иным медиа, не похожим на традиционное телевидение. Именно по этой причине стратегии размещения рекламы на этом новом носителе должны быть совершено иными. При относительно невысоком уровне проникновения специализированные каналы позволяют достичь очень специфичной аудитории, которая трудно достижима массовыми каналами. Их зрители больше вовлечены в просмотр, а значит, вероятность контакта с рекламным сообщением выше. Размещение рекламы на специализированных телеканалах может быть более гибким, креативным, нет лишней аудитории, за которую приходится переплачивать. В подобной ситуации специализированные каналы конкурируют за рекламодателя не с массовыми телеканалами, и даже не с радиостанциями, а с глянцевыми журналами, Интернетом, спонсорством и так далее.