Drive to Action. Как бренды привлекают внимание интернет-пользователей

Креатив на пятачке

Александр Семин: «Креатив баннеров — казалось бы, какая мелочь. А на самом деле — предмет многочисленных споров с клиентом. А все из-за того, что мы хотим от баннера, как относиться к нему — как к информационной картинке или же манку, заставляющему пользователя на него кликнуть. Для первого креатив не нужен, нужен дизайн. А вот придумать такой баннер, на который немедленно хочется кликнуть, при этом не применяя запрещенные приемы, да еще учитывая его тематическую привязанность к сайту — это задача для креатива.

Например, мы недавно запустили совершенно сентиментальный промосайт для Raffaello (Raffaello.Ru), в котором пользователям предложили признаться в своих чувствах, завязывая алую ленточку на виртуальном дереве любви. Традиция заимствована из Вероны, а сам проект является онлайновой поддержкой оффлайновой промоакции. Естественно, проект нужно анонсировать. И к счастью, клиент — Ferrero Russia — изначально пошел нам на встречу, предложив полную свободу в креативе баннеров, понимая, что в данном случае баннер становится не открыткой, а самостоятельным продуктом, который приводит пользователя на сайт, но своими тематическими выразительными средствами. В результате мы придумали манок «Если бы у Ромео и Джульетты был Интернет, они бы сделали именно это». Тема сайта заявляется в веронских героях, а интрига создается пусть и банальным, но все же всегда работающим эротическим подтекстом. Кто знает, может, шекспировские герои и правда повесили бы ленточку любви, будь у них «выделенка».

Александр Гагин: «Сайты от Victory S. A. (например, того же Raffaello.Ru) очень узнаваемы, но есть большие сомнения насчет их эффективности — чтобы дойти до интерактива, надо просмотреть много анимации, а средняя длительность контакта с сайтом, может, и не две секунды, как в случае печатного постера, но все равно невысока. Сайты в технологии flash яркие, красивые и нравятся заказчикам. Но с точки зрения их применимости в Интернете есть много проблем. Например, Google проиндексировал две страницы с Raffaello.Ru, но по ключевым словам с них («добавить признание») они не находятся. А «Яндекс» вообще «не видит» оттуда ни одной страницы. Поэтому такой сайт решает тактическую задачу, но не несет долгосрочной ценности».

Александр Семин: «С развитием flash-технологий появились так называемые игровые баннеры. Здесь конечный сайт вообще не нужен. Получить свою порцию интерактивного общения с брендом можно, что называется, не отходя от почты. Кстати, нишу игрового креатива, не без нашего участия, заняло пиво Velkopopovicky Kozel. Пользователи уже привыкли к оригинальным баннерам, в которых «здесь и сейчас» можно во что-нибудь поиграть. Я не говорю уже об уникальном Rich-Media-баннере от Infiniti. Здесь вообще можно было устроить настоящие гонки. Вывод один — креатив баннеров будет в дальнейшем зависеть от возможностей этих самых баннеров».

Александр Гагин: «Оригинальным может быть сюжет самого баннера. Скажем, покупатели Saab изображены с синяками после драки за возможность купить автомобиль (иллюстрация ниже).

Другой вариант — диалоговый баннер. Скажем, девушка из телеролика Stimorol Ice в виртуальном рисованном виде ведет диалог со зрителем, приглашая его на брендированный сайт-сообщество Stimo-Kiss.Ru, посвященный знакомствам.

Внутри баннера может находиться мини-сайт (например, баннер молодежного тарифа МТС предлагал выбрать способ провести свободное время прямо в баннере). Или игра (это, кстати, классическая шутка — предложить, например, схватить бегущую по баннеру зверушку: при нажатии на баннер пользователь переходит на сайт рекламодателя).

Баннер может быть нестандартного вида или располагаться в нестандартном месте. Например, у сайта отогнут уголок, а под ним вторым слоем — реклама «Спортмастера». Необычно и не закрывает сайт.

Баннер может взаимодействовать и со страницей. Например, баннеры цветных принтеров HP делали страницы «Ленты.Ру» черно-белыми. Надо было нажать на баннер, чтобы вернуть странице цвет.

Зеркальные баннеры, рекламирующие на Rambler зеркальные телефоны Motorola KRZR заставляют обратить на них внимание: обычные рекламные блоки пользователи начинают игнорировать, привыкнув к их расположению и скучному содержанию. Когда вдруг эти места начинают зеркально отражать другие части сайта — это интригует. Часто ли в онлайновых кампаниях применяют такие нестандартные решения? С одной стороны, это должно повышать интерес потребителей. С другой стороны, интернет-реклама — сама по себе нестандартное средство, и взаимодействие здесь более протяженное. Если в традиционных СМИ рекламодатель получает мгновения внимания читателя/зрителя, то в онлайне на этом взаимодействие не заканчивается (см. таблицу «Не думай о секундах свысока»): пользователь может нажать на рекламное объявление и перейти на сайт рекламодателя, где с ним можно работать дальше. Поэтому часто весь креатив уходит именно туда, на сайт».

Болезненный вирус

И все-таки не о баннерах думают креаторы. На повестке дня — вирусное видео.

Александр Семин: «Одна из главных особенностей Интернета — его вирусность. В принципе, сеть сама по себе — тема изначально вирусная. Поэтому и креатив должен обладать всеми качествами для народного распространения. Идея хороша, если ее хочется кому-то переслать.

Оба эксперта отметили кампанию «Дожить до отпуска» (бренд Actimel) как одну из самых интересных вирусных историй в Рунете. Actimel решил защищать от стресса иммунную систему не только семейных женщин, но и офисных сотрудников — у тех стресс еще посильнее будет. На видеороликах служащие срывались под воздействием стресса. Аудитория узнавала в них собственный опыт и смотрела ролики на бесплатных видеохостингах».

Александр Гагин: «Другой пример видеокампании — StopMif.Ru, разрушающая мифы о «МегаФоне». Здесь вирусная затравка — тоже онлайновые видеоролики. В них нерадивые сотрудники, застигнутые в неудачный момент телефонным звонком, начинают жужжать в трубку, изображая помехи. «Из-за таких и ругают нашу связь», — выводит мораль голос за кадром. В конце дается адрес сайта, где можно проверить свое знание по различным научно-популярным вопросам: что правда, а что миф. Среди вопросов — и имидж «МегаФона» с его тарифной политикой».

Александр Семин: «Сама тема развенчания мифов мне нравится. Это и интересно, и полезно для бренда, учитывая явную причину появления такой кампании. Но мне представляется ошибочным способ продвижения — уж как-то нарочито нам преподносится то, что должно не преподноситься, а пересылаться. Таковы законы партизанского и вирусного маркетинга. Баннеры, ведущие на ролик, пестрили на топовых сайтах. Так вирус не продвигают. В этом избалованный пользователь сразу распознает коммерческую подоплеку. В итоге партизанский эффект теряет свою народность.

Все же вирус — он потому и вирус, что как бы для народа. И наилучший эффект, когда я этот ролик получаю по пересылке, а не кликнув на призывающий баннер. Взять, к примеру, знаменитые ролики Sprite, где молодые люди с необъяснимой и где-то даже тупой энергией совершают дурацкие, но очень смешные поступки. В одном из роликов ребята натягивали резинку, целясь мальчиком в бассейн, отпускали — и он летел гораздо дальше. Популярность этого вируса была ошеломляющей. И пользователь относился к вирусу как к прикольному видео, а не как к ролику бренда, и пересылал друзьям. С другой стороны, когда юзер видит под эгидой Sprite таких же сумасшедших людей, которые совершают какие-то невероятные действия, он начинает относиться к Sprite как к чему-то своему, являющемуся частью его субкультуры. Но писать на баннере «прикольное видео», да еще в «аське», неверно хотя бы потому, что только мне, пользователю, решать, прикольное оно или нет».

Александр Гагин: «Впрочем, для вируса в онлайновых сообществах видео не обязательно. Вот Axe расследовал преступления на почве страсти (якобы вызванные новым ароматом Axe Vice). Работа в сообществах там была, а вот онлайновое видео — только в документальном формате. Как правило, для онлайновых кампаний делают отдельные видеоролики, а не переносят эфирные. А если и переносят, то с выдумкой. В эфире парочка, встретившаяся в прачечной, жует Eclipse и целуется. в Интернете они стирают белье, пока пользователь не бросит им жвачку — тогда начинаются поцелуи» (иллюстрация вверху).

Александр Семин: «Я уверен, что любая крупная рекламная кампания должна быть посажена на вирусную почву. Это своеобразный заход к потребителю с другой стороны, как бы изнутри. Для внешней атаки есть ТВ и «наружка», для внутренней — вирусные и партизанские сетевые инструменты».

Безграничное промо

Александр Гагин: «Самые яркие сайты, продвигающие продукты, используют сразу несколько механик: яркий креатив, развлекательные подходы, вирусные идеи, встроенное видео, эффектные баннеры. Делать такие сайты непросто, но и запоминаются они надолго. Причем такой подход можно применять для продвижения как массовых, так и очень нишевых продуктов.

Например, принадлежащий корпорации Unilever бренд Sunsilk выпустил линейку новых продуктов, специально адаптированных для различного цвета волос. в Интернете для них был создан проект ColorShowdown, где блондинки сражались с брюнетками всеми возможными способами — от взаимных шуточек и розыгрышей до игры с простой дракой (иллюстрация вверху). В этой онлайновой игре нужно тыкать мышкой противницу, нанося ей удары — не остроумием, а руками-ногами. Комментарии по результатам соответствующие: «Ты проиграла — наверное, блондинка переспала с судьей», — утешают брюнетку.

Сайт не целиком придуман копирайтерами — он выходит в реальность. Часть данных получена с сайтов знакомств и в результате опросов. Для сравнения блондинок с брюнетками тут проводятся эксперименты. Скажем, на столе для фуршета справа поставили плюшки, а слева — здоровую еду. И фиксировали на камеру, сколько блондинок и брюнеток подошло к каждой стороне стола. Большими любительницами мучного оказались блондинки, о чем под звуки мычания и сообщают в конце ролика. Но самый впечатляющий эксперимент был с двумя идентичными анкетами на сайте знакомств. На фотографии была одна и та же девушка, но с разным цветом волос. Блондинке писали больше.

Другой интересный «продуктовый» проект называется «Will it blend?» и продвигает супермощный блендер BlendTec (см. иллюстрацию). Это серия видеороликов, где квазиученый в белом халате и очках засовывает в блендер различные предметы — от мобильного телефона до вантуза. Машина успешно перемалывает все, что в нее ни положат. Какая еще реклама нужна такому кухонному прибору?»

Александр Семин: «Я убежден, что в целом в Интернете идея нужна скорее для формирования отношения к бренду, а вот на поверхности промосайта креатив должен действительно продавать, причем используя все свои виртуальные возможности. И в этом контексте хорошая идея — это оригинальная ассоциация на характеристику продукта и его особенность. Такая ассоциация становиться сразу и формой, и стилистикой. Приведу пример. В прошлом году компания Samsung Mobile поставила перед нами задачу создания промосайта для телефона Е 900, впоследствии известного как «Фантом». Цель — донести с помощью сайта уникальное сочетание в телефоне плеера и непосредственно телефона, причем демонстрируя его поистине «волшебность»: когда нужен телефон — активны только кнопки для телефона, когда нужен плеер — только кнопки плеера. У нас появилась ассоциация — руки фокусника, которые своими иллюзорными движениями превращает телефон в плеер и наоборот. Все это погружено в строгую, но таинственную черно-белую стилистику — черный кабинет, черный телефон и белые перчатки фокусника. И каждый переход на разделы сайта сопровождался каким-нибудь фокусом.

А совсем недавно, к сожалению, не нами был запущен совершенно гениальный промосайт телефона Nokia N 95 (Great-Pockets.com). На сайте очень фактурный английский портной пришивает карманы для современных цифровых девайсов. Идеальное воплощение креативной ассоциации: большой телефон — большие карманы. Замечательная и очень милая история примечательна тем, что, кроме как в Интернете, она нигде не могла быть реализована».