Посадка окончена. Кому достались лучшие рекламные места в аэропортах

Вот уже несколько лет московские аэропорты едва справляются с пассажиропотоком — столичные авиаузлы являются перевалочным пунктом для всей страны при полетах за границу. По прогнозам специалистов, в 2007 году общий пассажиропоток московских воздушных портов превысит 30 миллионов человек. На подходе открытие Шереметьево-3, который к началу 2008 года увеличит количество пассажиров еще на 9 млн.

Столь же стремительно идет развитие и покупка рекламных мест, позволяющих превратить миллионы авиапассажиров в целевую аудиторию. Буквально за вторую половину 2006 года права аренды лучших рекламных мест были распределены между рекламодателями — сотовыми операторами, табачными и алкогольными брендами. Срок аренды (от полугода с правом приоритетной пролонгации), полученный ими, оставляет новым рекламодателям мало шансов претендовать на хорошие конструкции. «Жажда» арендаторов породила и медиа-инфляцию, которая по итогам 2006 года составила около 23% (по данным «ЭСПАР-Аналитик», в наружной рекламе рост цен на конструкции 6 × 3 по Москве составил 30% за этот же срок), а общий оборот рынка перевалил за $ 10 млн.

Проходите, не задерживайтесь

Рынок рекламы в аэропортах почти как ступени трапа — желающие пройти на борт толпятся внизу, но порядок прохода строго контролируется служащими. Главные потоки рекламы для «перелетных» граждан делят между собой три оператора — Aero Marketing Service Group (AMS Group), генеральный подрядчик аэропорта Шереметьево, и компании «Аэрогруп» и SkyMedia, которые на паритетных началах размещают рекламу в Домодедово. При этом новым операторам войти в залы авиаперелетов и вовсе невозможно — аэропорты старательно сохраняют монополию в своих залах.

В начале мая администрация аэропорта Шереметьево провела тендер на размещение рекламы в только что построенном терминале Шереметьево-3, через который будет направлена часть внутренних и международных пассажирских рейсов. На право заняться размещением претендовали семь компаний, среди которых были и операторы наружной рекламы, но победа досталась «старому другу» AMS Group. На Шереметьево-1 и Шереметьево-2 подрядчик подтвердил свое право еще в 2005 году, обойдя в тендере News Outdoor.

Иная ситуация с размещением во втором крупнейшем аэропорту страны Домодедово. Право на размещение там делят между собой компании «Аэрогруп» и SkyMedia (подразделение News Outdoor). Причем отношения двух операторов внутри аэропортов весьма своеобразны — права на пользование площадью получает тот, кто раньше успел продать площадь под рекламное место заказчику. Так, SkyMedia получила щиты на парковках, а «Аэрогруп» — билборды на телетрапах, по которым пассажиры переходят в салоны самолета прямо из здания аэропорта.

В середине 2006 года предложения операторов «распробовали» и рекламные агентства. «Мы размещаем рекламу наших клиентов в аэропортах с 2004 года. Еще в 2006 году такого ажиотажа вокруг аэропортов не наблюдалось, но сейчас практически невозможно приобрести хорошие места», — рассказывает Максим Тадевосян руководитель медиагруппы компании Medialect. Среди агентств, проявляющих интерес к рекламе в аэропортах, — Mediaedge:cia, Medialect, Optimum Media OMD и Rapp Collins.

Агентствам и их заказчикам есть за что бороться — по словам Вероники Нестеровой, менеджера отдела развития «Аэрогруп», кроме трафика в 12-17 млн. (для сравнения — посещаемость крупнейших московских бизнес-центров не превышает 1 миллионов человек в год) реклама в аэропортах предлагает еще и качественную высокодоходную аудиторию: «Пассажиры и гости аэропорта — это люди среднего и выше социального класса, бизнесмены, политики, часто иностранцы. Они являются главной аудиторией для товаров класса премиум. Согласен с ней и Максим Осипов, руководитель проекта «ВИ Плазма»: «Сегмент очень перспективен, аккумулирует высокодоходную, социально активную и мобильную аудиторию». «ВИ» уже размещает рекламу на 95 экранах в Шереметьево-2 и планирует расширять сеть и дальше.

Крупные заказчики, как правило, остаются очень довольны проектами в аэропортах. Например, кампания для Martini (Bacardi Rus), проведенная GN Interpartners совместно с Optimum Media OMD в Домодедово, за пять месяцев запомнилась 33% пассажиров (то есть 2 миллионов человек), 10% из которых точно попадали в целевую аудиторию продукта. В результате за период проведения акции знание марки в Москве выросло на 21, а рост потребления — на 17%. Сам же проект Martini отправился в этом году на фестиваль «Каннские Львы», чтобы претендовать на награду в области медиа. «Мы предлагаем аэропорты другим заказчикам, однако далеко не все они решаются на такие сложные проекты, — рассказывает Елена Артемова Media Group Head Optimum Media OMD. — Можно сказать, что Bacardi Rus — единственный клиент нашего агентства, проводящий такую заметную рекламную кампанию».

На практике, тысячи метров аэровокзалов, как и улицы Москвы, имеют свои нюансы, и качество поверхностей там различается ничуть не меньше чем Кутузовский проспект и детская площадка в спальном районе.

Приземленные цифры

Рекламные возможности аэропортов пестрят разнообразием. Предложение AMS Group в терминалах Шереметьево насчитывает около 50 вариантов размещения рекламы, включая максибиты разного формата, лайт-боксы, рекламу на тележках, эскалаторах, напольную графику, окна, ручки автобусов и телетрапы. Всего, по информации операторов, в каждом из крупнейших аэропортов присутствует по нескольку сотен конструкций (не считая возможностей декорирования окружающей среды, плазменных экранов и постеров в туалетах). При этом, например, лайт-бокс сити-формата в аэропорту Домодедово или Шереметьево-2 обойдется заказчику в $ 1700 в месяц при минимальной покупке пакета в четыре конструкции сроком от трех месяцев до полугода (средняя стоимость аналогичной поверхности в бизнес-центре составляет $ 800-900). А вот в менее людных авиавокзалах, например, в аэропорту Пулково в северной столице (общий поток пассажиров 4,6 миллионов человек в год) арендовать лайт-бокс формата 2,6 × 0,9 можно за $ 1000.

Еще несколько лет назад агентство Mediaedge:cia провело кампанию по размещению в аэропорту Домодедово для клиента Citibank. В ее рамках присутствие бренда сделали максимальным, задействовав новый на тот момент носитель — стикеры на телетрапах, а также лайт-боксы, что обеспечило доминирование бренда в аэропорту. Сегодня такой проект осуществить гораздо сложнее — тотально и на длительный срок выкупать зоны вылета и прилета. Павильоны ожидания посадки и таможенного контроля арендуют сотовые операторы, которые видят в аэропортах идеальное место для рекламы роуминга.

Но и здесь сотовым операторам МТС и «Билайн» приходится крутиться в поисках идеальной площадки для продвижения роуминга. «Готовить запуск рекламы роуминга нужно заранее, — отмечает Тадевосян из Medialect. — Сейчас, в преддверии летнего сезона, свободных мест в залах вылета-прилета больше не осталось, они были раскуплены еще зимой». Основные конструкции, с помощью которых рекламируется «Билайн», — это лайт-боксы, брандмауэры на паркингах, напольная графика, а также специальный проект по размещению на телетрапах в Домодедово, проводимый при поддержке Mediaedge:cia.

Серьезную ставку Тадевосян в размещении клиента «Билайн» делает и на терминал Шереметьево-3, где агентство Medialect получило право приоритетного размещения. Пока терминал работает не на полную мощность, но уже к июлю в компании ожидают приток заказчиков, тем более что дирекция аэропорта обещает перевести туда чартеры из Шереметьево-1, который подвергнется реконструкции. А вот МТС облюбовал крупные форматы в залах в Домодедово.

Самые лакомые места для рекламы тарифов роуминга по городам России или СНГ, как отмечают в агентствах, находятся в зале прилета рейсов из этих точек. Тогда реклама попадает к своим адресатам. Например, в зале прибытия рейсов из Москвы в аэропорту Пулково разместился лайт-бокс «ВымпелКом», рекламирующий дешевый тариф роуминга «Билайн» для двух городов. Аренда поверхности на квартал обошлась заказчику в 3 тыс. евро (без учета скидок). А вот таргетирование в общих залах вылета — менее выгодный ход. Через зал проходит достаточно большой поток, за который, естественно, приходится доплачивать. В этом случае аналогичный лайт-бокс мог обойтись «ВымпелКому» в 4,5 тыс. евро за квартал, при этом процент целевой аудитории едва ли увеличился бы.

Здесь курят!

Сами подрядчики, естественно, отдают предпочтение крупным клиентам, выкупающим сразу несколько десятков поверхностей с красивой имиджевой рекламой. Им же достаются скидки. «Наша компания и, конечно, сам аэропорт заинтересованы в том, чтобы привлечь как можно большее количество крупных международных брендов, — отмечает Нестерова из «Аэрогруп». — Поэтому масштаб рекламируемого бренда, период размещения, количество заказанных конструкций в целом влияют на конечную стоимость».

Аналогичную строгость они проявляют и в сроках аренды. Даже на три месяца, не говоря уже о месяце, аренду рекламодателям они выдают неохотно, предпочитая долгосрочные отношения. «Как правило, конструкции арендуются на 6 или 12 месяцев. Такова наша концепция, — объясняет Виктория Нестерова, менеджер по развитию бизнеса «Аэрогруп». — Топовые конструкции, стоимость рекламного контакта на которые высока, освобождаются редко, поскольку размещение на них регулярно пролонгируется».

В результате становиться в очереди на самые престижные конструкции — лайт-боксы и крупные форматы в общих залах и залах вылета-прилета — почти не имеет смысла. «Самые качественные конструкции на основе долгосрочных контрактов принадлежат производителям алкоголя, табака, предметов роскоши и услуг связи», — рассказывает Мария Федынская из Media Group Head Mediaedge:cia. Особняком в аэропортах стоят конструкции, принадлежащие магазинам duty free. Размещение на них продается именно через сеть магазинов беспошлинной торговли. Но зайти туда можно не через рекламные агентства, а через отделы дистрибуции — магазины предоставляют свои рекламные места брендам, присутствующим на их полках. Естественно, хозяева дорогих марок алкоголя и табака уже давно закладывают расходы на этот рекламоноситель в свои бюджеты и «двигаться» не собираются.

Табак и алкоголь (бренды Davidoff, Parliament, Vougue, Muratti, Winston, Marlboro, Absolut, Bacardi, Balantine’s, «Русский стандарт» и другие) занимают около 20% поверхностей в московских аэропортах. В июне 2006 года закон о рекламе, окончательно изгнавший с улиц товары «18 +», не запретил им размещаться в аэропортах, поэтому от выгодных мест они вряд ли откажутся.

С тем, что глобальные марки, например Marlboro, должны быть представлены в аэропортах, в беседе с журналом «Индустрия рекламы» во время недавней пресс-конференции в Санкт-Петербурге согласился Фредерик Шталь, директор по рекламе компании «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг». Но, говоря о продвижении отдельных инноваций, как в случае с последней новинкой, ради презентации которой Шталь и приехал в Россию (см. стр. 8), он отмечает, что этот вид рекламы менее эффективен. «Реклама в аэропортах ориентирована только на путешественников, она не является для нас основной», — заявил топ-менеджер.

По словам Шталя, наилучшей заменой наружной рекламе для табачных брендов может служить прямой маркетинг, пресса, BTL и эксперименты с упаковкой (товар должен продавать себя сам). Что же касается статусного имиджа аэропортов и присутствия там динамичной высокодоходной аудитории, Шталь отметил, что реклама брендов PM допускается законом и может быть уместна и в московском метро — оно красивое, к тому же там ездят и весьма состоятельные люди.

Неземная красота

По красоте залов с московским метро могут сравниться далеко не все аэропорты. Например, аэропорт Внуково и Шереметьево-1, хоть и находятся среди лидеров внутренних перевозок, пользуются меньшей популярностью, чем международные терминалы. По словам Максима Тадевосяна, крупные рекламодатели предпочитают Домодедово и чуть менее — Шереметьево-2, а вот внутренние аэропорты хоть и привлекательны для сотовых операторов и локальных рекламодателей, в целом пользуются меньшим спросом. Похожее мнение о Шереметьево-2 высказывает и Андрей Чудаков, помощник генерального директора компании AMS Group: «Премиум-бренды по-прежнему хотят аэропорты с зарубежными вылетами, дорогие качественные места». Интерьер и качество аудитории, как соглашаются и операторы, во внутренних терминалах ниже, притом что цены на размещение в российских и международных аэропортах примерно одинаковы.

В поисках новых возможностей для своих клиентов рекламные агентства уже готовы шагнуть за границу. Агентство Medialect провело альтернативное исследование рынка международных предложений и обнаружило, что разместить рекламу в залах прилета аэропортов, например, Берлина или Амстердама можно даже дешевле, чем в Москве. Не отстают и сами подрядчики. AMS Group предлагает своим клиентам паркеты на размещение рекламы в аэропортах за границей. Всего в списке оператора более 30 иностранных аэропортов, включая аэропорт Шарля де Голля в Париже, Хитроу в Лондоне и ставших уже русскими по духу Хургаде, Анталии и Шарм-Эль-Шейхе. А компания «Аэрогруп», наоборот, в 2006 году шагнула в региональные аэропорты Курумоч в Самаре и Кольцово в Екатеринбурге, а также на территорию бизнес-зала в новосибирском аэропорту Толмачево.

Но и упускать мелких рекламодателей, которым лучшие места не предназначены, операторы не намерены. Андрей Чудаков из AMS Group уверяет, что среди рекламодателей можно встретить практически любые категории продуктов, включая автоцентры, банки, страховые и девелоперские компании.

Для них в аэропорту всегда есть единичные места в зонах низкого трафика, которые можно выкупить оперативно и на небольшой срок. На сайте AMS Group в свободной продаже стоят единичные тумбы, лайт-боксы, щиты на парковках. Нередко концентрация подобных дешевых мест может доходить до 10 и более разноформатных конструкций на стене одного зала. Так, например, произошло со стеной зала вылета московских рейсов в аэропорту Пулково, где весной этого года появилась мозаика из страховых компаний, банков, сотовых операторов и водочных брендов. Дирекции аэропортов, как правило, предпочитают закрывать глаза на клаттер, обещая решить проблему «после реконструкции». «По ходу реконструкции терминалов стратегия будет упорядочиваться, чтобы расположение носителей сочеталось с новыми интерьерами», — обещают они.

И все же, как рекомендуют медиа-специалисты, всегда нужно планировать размещение, исходя из конкретной задачи. В агентстве Mediaedge:cia в новых условиях предпочли разработать специальную коммуникацию, не зависящую от загруженности стандартных рекламных поверхностей.

Гораздо лучше с другой стороны

«С медийной точки зрения, в аэропортах наиболее целесообразно размещать поддержку продаж в duty free, как это делают алкоголь и сигареты, — считает Мария Федынская из Mediaedge:cia. — Но так как лучшие места уже заняты на много лет вперед, можно поступать иначе и задействовать специальную коммуникацию, для результативности которой достаточно охвата «1 +» (то есть одного контакта с потенциальным потребителем). Большинство пассажиров бывают в аэропорту не чаще одного раза за полгода. Это означает, что воздействовать на него с регулярной частотой очень сложно. Вот здесь и приходится искать touch points, использование которых позволит зацепить потребителя сразу».

Именно такое решение и предложило агентство Mediaedge:cia своему клиенту Sony Ericsson. В рамках проекта, созданного для продвижения линейки телефонов Sony Ericsson Walkman, требовалось акцентировать внимание на музыкальных свойствах телефона. «Мы пытались найти touch point для коммуникации идеи о том, что телефон — это не только средство связи, но и мобильное развлечение, способное создать музыкальную атмосферу отдыха в любом месте и в любой ситуации, — рассказывает Федынская. — То есть музыкальные телефоны Sony Ericsson Walkman могут помочь расслабиться и скрасить минуты (а иногда и часы) ожидания». Чтобы донести ее, в аэропорту Домодедово агентство предложило создать целую зону Sony Ericsson с оранжевыми мягкими креслами.

Кампания стартовала 26 декабря 2006 года и длилась до конца февраля 2007-го, захватив тем самым наибольший трафик во время новогодних праздников. Это был уже второй нестандартный проект в аэропорту, выполненный для Sony Ericsson, — прошлым летом акция проводилась для телефона М600. Одновременно на самолетах компании «ВимАвиа» были размещены стикеры с рекламой специальной функции телефона — Flight Mode, использование которой позволяет слушать музыку в самолете, не создавая помех навигационным приборам.

Правда, рассчитывать на скидки агентству не приходилось — любые нестандартные проекты дороги и требуют длительного времени на согласование. Самая большая сложность в размещении рекламы в аэропортах — процесс согласования любых нестандартных проектов, считают в Mediaedge:cia. Да и особой лояльности от администрации аэропортов ожидать не приходится — если зал стоит в очереди на реконструкцию, значит, запланированные рекламные носители могут пойти под снос.

Так произошло с рекламными конструкциями, арендованными для акции Martini, стартовавшей летом прошлого года и продлившейся до весны текущего. После начала реконструкции залов аэропорта Домодедово один за другим исчезли четыре максибита с рекламой. Последний из них пришлось снять из-за сноса стены. А брендированные колонны, изюминку кампании, пришлось реконструировать — у двух из десяти колонн службы коммуникации здания протянули железные трубы.

Похожие проблемы ожидают вскоре и заказчиков, чьи конструкции присутствуют в Шереметьево-1, который подвергнется реконструкции. Уже летом этого года чартерные рейсы оттуда будут переведены в Шереметьево-3. Операторы утверждают, что в случае реконструкции находят пути решения для своих заказчиков. «Мы предоставляем либо аналогичные конструкции, либо возвращаем деньги», — говорит представитель одной из компаний. В агентствах же утверждают, что при работе с аэропортами администрация накладывает множество ограничений. «Иногда их бывает даже больше, чем в любом другом indoor или outdoor», — говорит Мария Федынская из Mediaedge:cia. Однако она уверена, что результат все равно оправдывает все трудности.