Тульская самодеятельность. Тиражи и виражи Веры Кирюниной

«Я ничего не боюсь», — устало говорит хрупкая Кирюнина. В последние месяцы она разрывается между Москвой и родной Тулой, так что постоянные разъезды дают о себе знать. С Москвой связаны последние два года жизни Кирюниной, с Тулой — все остальные. Причина «не бояться» есть — за ее тульской газетой «Слобода» охотятся и издатели с мировыми именами, и российские медийщики. Компании хотят тиражировать «Слободу» в регионах. Кирюниной осталось определиться со стратегическим инвестором для проекта. Когда выбор будет сделан, впору будет бояться другим, считает она. Уже до конца года клоны «Слободы» должны появиться в нескольких российских городах. Дальше — больше. Одно «но» — конкуренты уверены в неудаче проекта.

Вера Кирюнина Образование: Тульский государственный университет, факультет технической кибернетики. Профессиональная деятельность: 1990: Конструкторское бюро приборостроения, Тула; 1990-1992: наборщик, корреспондент, работник рекламного отдела газеты «Молодой коммунар»; 1992-1994: руководитель рекламного отдела, коммерческий директор газеты «Коммунар»; 1995–2005 — генеральный директор «КП — Тула»; 2005-2006: директор по управлению региональной сетью ИД «Комсомольская правда»; 2006-2007: генеральный директор ИД «Аргументы и факты»; с 1994 года по настоящее время — издатель газеты «Слобода».

Печатная кибернетика

Вере Кирюниной ничто не предвещало карьеру медиа-менеджера. Выросшая «на рабочей окраине провинциального города Тула», Кирюнина окончила факультет технической кибернетики Тульского государственного университета и первый профессиональный опыт приобрела, работая инженером в закрытых НИИ. В газетный бизнес — тульское издание «Молодой коммунар» — Кирюнину занесло в начале 1990-х годов как раз с одного из таких НИИ. Смена профдеятельности произошла по банальной причине, «из-за зарплаты», на руках у Кирюниной был маленький ребенок, а государство не спешило вовремя рассчитываться с работниками НИИ.

В «Молодом коммунаре» платили исправно. Сначала — за верстку газеты. «Я умела пользоваться ПК, а больше ничего и не требовалось. В то время это была большая редкость», — отмечает Кирюнина. Затем — за журналистскую работу. Редактор «Молодого коммунара» как-то направил Кирюнину в местный тульский «белый дом» написать материал на актуальную тогда тему — о гуманитарной помощи из Германии. Материал редактору понравился. Журналисткой, однако, Кирюнина не долго проработала — попросила перевести в рекламный отдел. «Делать макеты и работать с рекламодателями было свежо и интересно», — вспоминает Кирюнина. Проработав несколько месяцев с рекламой в «Молодом коммунаре», Кирюнина ушла на должность директора рекламного отдела в газету «Коммунар», чуть позже на новое повышение — стала коммерческим директором. Ей хотелось большего — взяться за проект всецело и сделать «Коммунар» более современным и привлекательным для рекламодателей. Но издатель не разделял подобных стремлений. В итоге в 1994 году Кирюнина с «Коммунаром» рассталась.

Сделай сам

Уйдя из «Коммунара», Кирюнина долго без дела не сидела. Арендовав два компьютера и 9 тонн бумаги, она с мужем и сестрой запустила семейный бизнес — газету «Слобода». За прототип была взята успешная в начале 1990-х годов газета бесплатных объявлений «Ярмарка» из Твери. Но в отличие от тверского издания «Слобода» пыталась совместить объявления с информационным контентом. Позже от бесплатных купонов в «Слободе» отказались. «Мы поняли, что нужно делать что-то одно — или газету объявлений, или информационную газету. И выбрали последнее. Тульскому рынку нужна была современная газета, которая бы обслуживала интересы горожан», — объясняет Кирюнина. 16-полосная черно-белая «Слобода» окупилась менее чем за четыре месяца — с первого номера в газете стали размещаться рекламодатели, многие из которых ранее были клиентами «Коммунара».

Через год после старта «Слободы» у Веры Кирюниной прибавилось работы. В середине 1990-х годов «Комсомольская правда» усиленно искала партнеров в регионах. Удачливому тульскому издателю предложили возглавить местное представительство. «Комсомольская правда» — одно из немногих советских изданий, которое сумело перестроиться и вписалось в рынок, поэтому я согласилась», — говорит Кирюнина. По ее словам, руководство «Комсомольской правды» в то время не задумывалось, может ли «Слобода» быть помехой федеральному бренду в Туле. Результаты работы изданий говорят: могла.

«Слобода» набирала обороты. За первый год тираж газеты вырос на 30 тысяч экземпляров (с 10 тысяч экземпляров), за второй — на 20 тысяч экземпляров. Еще через три года «Слобода» приблизилась к 100 тысяч экземпляров. Тираж тульской «Комсомольской правды» тем временем колебался в районе 40 тысяч экземпляров. Это было хорошим показателем для полумиллионной Тулы. Для сравнения, в некоторых миллионниках были такие же показатели. Но достижения КП в Туле меркли перед цифрами «Слободы». В 2000-х годах «Слободу» читали почти в каждой тульской семье — тираж газеты перевалил за 100 тысяч экземпляров, объем достиг 96 полос.

«Наверное, потому что там не было Веры Кирюниной», — улыбается Кирюнина в ответ на вопрос о том, почему в других российских городах с населением порядка 500 тысяч человек не появилось столь же высокотиражных информационных газет, как «Слобода». Генеральный директор газеты «Труд» (в 2005 году — генеральный директор «Комсомольской правды — Челябинск») Юрий Слепихин считает, что этому есть две причины. Первая — универсальность «Слободы»; газета представляет собой микс из сильной локальной информационной составляющей, федерального новостного блока и подробного телегида. Вторая — менеджерский талант Кирюниной, которая проявила себя не только как талантливый контент-менеджер, но и как отличный продавец рекламы.

«Кирюнина оказалась в нужное время в нужном месте, — уверен директор по маркетингу и интернет-проектам «Комсомольской правды» Александр Чекшин. — В начале 1990-х годов в регионах не было качественных еженедельников с сильным местным контентом. «Слобода» предложила тулякам хороший продукт. В других регионах этого не сделали или сделали позже, когда время для быстрых стартов ушло, так как над местным контентом стали работать федеральные издания». Чекшин уточняет, что «Слобода» — не единственный региональный контентный еженедельник с тиражом более 100 тысяч экземпляров. По словам Чекшина, подобная газета «Мое» выходит в Воронеже. Однако население Воронежа около 850 тысяч человек, а Тулы чуть ли не в два раза меньше. Главный редактор журнала «Свободные деньги» (екатеринбургский Издательский дом «Абак-Пресс») Олег Дозморов предполагает, что успех «Слободы» — заслуга редакции газеты. Дозморов отмечает, что в регионах 100-тысячный тираж — типичный показатель для рекламных, а не информационных газет.

По мнению Кирюниной, секрет популярности издания заключается в контенте, который создается фактически самими туляками. В «Слободе» нет профессиональных журналистов, редакция выступает техническим подразделением, которое обрабатывает то, что попадает в газету от жителей города: развивает подсказанные туляками темы, доводит до ума присылаемые новости, мнения. В «Слободе» нет сложной журналистики, аналитики. Материалы просты и незатейливы: о местном конкурсе «Семья года», о поимке гражданина Молдавии, который задушил туляка, и тому подобные. «Мы исходим из того, что у каждого человека есть имя, фамилия, улица, на которой он живет. На каждой странице «Слободы» есть фотографии трех, а то и пяти туляков. Они комментируют события, рассказывают о чем-то важном для себя и города», — объясняет Кирюнина. Вершиной ее тульского триумфа стало получение в 2004 году премии «Медиаменеджер России» в номинации «Печатные СМИ». Юрий Слепихин из «Труда» говорит, что Кирюнину хотели бы заполучить многие издательские дома.

«Аргументы» против «Правды»

В том же году у Кирюниной произошла личная трагедия — погиб муж. «Мне было тяжело, хотелось поменять обстановку, загрузить себя новыми делами», — делится переживаниями Кирюнина. Новые дела издатель стала искать в Москве — обратилась за помощью к Владимиру Сунгоркину, генеральному директору «Комсомольской правды». Он помог — назначил Кирюнину ответственной за региональное развитие издания. Вести «Слободу» на родине Кирюнина оставила одного из своих замов — Павлу Коренюгину.

Несколько месяцев Кирюнина ездила по регионам и «наводила порядок»: меняла генеральных директоров, перестраивала работу рекламных служб. Газеты в Омске, Екатеринбурге — в одних из самых «отсталых» для «Комсомольской правды» городов — подверглись корректировкам Кирюниной. «Многие говорили: у нас особенный регион. Я же считаю, что КП — универсальный продукт и результат работы полностью зависит от менеджмента на местах», — объясняет логику локальных революций Кирюнина. Помимо смены менеджмента, она временами шла и на более серьезные шаги. Например, по словам Юрия Слепихина, в Хабаровске, где местный филиал терпел убытки, Кирюнина распустила редакцию и «Комсомольскую правду — Хабаровск» по франшизе стали выпускать другие издатели.

Кирюнина так бы и продолжала изучать географию России, если бы не вмешались конкуренты «Комсомольской правды». Акционеры «Промсвязькапитала» (ПСК) братья Ананьевы предложили издателю стать генеральным директором подконтрольной газеты «Аргументы и факты» («АиФ»). Кирюнина долго не могла принять решение. «КП — это моя школа, я себя считала частью этой системы», — объясняет она. К тому же переходить в «АиФ» Кирюнину отговаривал Владимир Сунгоркин, убеждая, что в «АиФ» сложные акционеры и главный редактор. Ранее на рынке сложилось мнение, что предыдущий генеральный директор «АиФ» Сергей Ключенков ушел со своего поста именно из-за того, что не смог найти общий язык с акционерами братьями Ананьевыми и главным редактором Николаем Зятьковым. И все же после двух месяцев размышлений Кирюнина приняла приглашение. «Решающим фактором стала возможность быть на новом месте человеком, принимающим серьезные решения», — отмечает она. Владимир Сунгоркин, по всей видимости, так и не забыл внезапного перехода своего «назначенца» в «АиФ». Отказавшись комментировать журналу «Индустрия рекламы» деятельность Кирюниной в «Комсомольской правде», он отметил, что ничего положительного в ее адрес сказать не может.

В момент прихода Кирюниной в «АиФ» ситуация в газете чем-то напоминала тульскую в «Коммунаре». По оценке Кирюниной, газета не очень соответствовала рыночным реалиям: выходила черно-белой, имела недостаточно гибкую редакционную политику. Первое, что сделала Кирюнина, — поставила задачу перевести газету на цвет. Задача была локальной и касалась только московского выпуска, но за год цветными успело стать большинство местных выпусков «Аргументов и фактов» по всей стране. Вместе с переводом региональных изданий на цвет Кирюнина решила увеличить количество полос местных вкладок по возможности и в приказном порядке тех, которые выходили на четырех страницах. Следующим пунктом преобразований было содержание газеты. Прежде чем менять контент «АиФ», Кирюнина заказала у одной из специализированных компаний исследование содержания газеты. Оказалось, что большинство текстов в газете предназначались для людей старше 50 лет. Кирюнина с этим мириться не хотела и поставила задачу редакции писать для молодых и о молодых. В конце 2006 года «АиФ» получил первые плоды преобразований — рост рекламных доходов составил более 20% при среднерыночном показателе в 19%.

Возвращение

Пока Кирюнина занималась преобразованиями в «АиФ», пригласившие ее в газету акционеры ПСК в свою очередь заинтересовались «Слободой». В ПСК решили сделать из «Слободы» федеральное сетевое издание. На то были причины. Темпы роста рекламы в региональной прессе в последние годы стали почти вдвое превышать показатели национальной прессы. Российские регионы для издателей стали новым Клондайком. В то же время большинство изданий за пределами Москвы пока недооценены.

«Промсвязькапитал» настойчиво предлагал Кирюниной продать им «Слободу». Ответом на эти предложения стал уход Кирюниной из «АиФ». «Я поняла, что мне будет интереснее и выгоднее заниматься «Слободой» самой», — поставила точку в вопросе Кирюнина. Неизвестно, были ли у Кирюниной серьезные конфликты в «АиФ» с главным редактором Николаем Зятьковым или братьями Ананьевыми. Кирюнина уверяет, что больших сложностей в отношениях не было. Возможно, все было не так гладко — представители ПСК вслед за Владимиром Сунгоркиным отказались говорить о деятельности экс-подопечной с формулировкой: «Мы не комментируем деятельность бывшего менеджмента». Причем обсуждать перспективы «Слободы» бывшие работодатели также не решились.

На старте

Сейчас издатель «Слободы» находится в полной боевой готовности. Решение о походе в регионы принято. Осталось решить, кто станет стратегическим инвестором проекта. На «Слободу», помимо ПСК, претендуют иностранцы — немецкий издательский концерн WAZ Group и южноафриканский медиа-холдинг Naspers. «С чем как не со «Слободой», газетой-комьюнити, иностранные издатели еще зайдут в российские регионы? — вопрошает Кирюнина. — КП работает самостоятельно, «Жизнь» из-за «желтизны» никогда не станет серьезным рекламоносителем».

По всей видимости, именно WAZ Group или Naspers и достанется «тульский Клондайк». Naspers недавно приобрела 30% акций портала Mail.Ru. С прошлого года у южноафриканцев тянутся переговоры с ПСК. Поэтому наиболее вероятным претендентом на «Слободу» считается WAZ Group. К тому же компания специализируется как раз на региональных изданиях.

Несмотря на опыт работы в постсоветских «Комсомольской правде» и «Аргументах и фактах», Кирюнина всячески пытается показать собственную предрасположенность к заграничным методам работы в печатном бизнесе и устойчивое неприятие «совка». «Не люблю брать на работу людей с опытом, что называется, советской торговли», — откровенничает она.

При любой возможности издатель ездит по европейским и американским редакциям и прививает нововведения «Слободе». Например, во время мартовской поездки в редакцию The Daily Telegraph тульская делегация во главе с Кирюниной несколько дней работала в мультимедийном ньюс-руме английской газеты. На родине газетчики попытались применить полученный опыт в собственной газете. Журналисты «Слободы», как и британцы, отныне стали сами снимать видео, фотографировать, создавать аудиоролики и выкладывать все это на сайте газеты. Сам сайт Кирюнина планирует превратить в общегородской портал. Из-за этих планов издатель даже дополнила миссию «Слободы». Если раньше газета позиционировалась как издание, которое помогало читателям ориентироваться в «сложном, меняющемся» мире, то сейчас, в связи с развитием Интернета и созданием мультимедийной редакции, газета еще и «помогает людям общаться, самореализовываться, избавляет их от одиночества». Для этого на сайте запускаются форумы, чаты и блоги.

По мнению Кирюниной, с зарубежным издателем проект не может быть неудачным. В пример Кирюнина приводит бесплатную петербургскую газету Metro, которая, став в прошлом году частью Metro International, показывает внушительные для местного рынка результаты: по данным TNS Gallup Media, аудитория газеты увеличилась с чуть более 533 тысяч человек на февраль 2006 года до 611 тысяч человек на февраль 2007 года. Генеральный директор «Metro-Петербург» Борис Коношенко предостерегает коллегу от возложения лишних надежд на иностранцев: «Когда мы входили в Metro International, я думал, что в виде технологий получу нечто вроде «Кадиллака» — сел и поехал. Но в реальности роскошный «Кадиллак» оказался с педалями, которые необходимо со всей силой крутить самому».

Даже если Кирюниной не удастся договорится ни с одним потенциальным инвестором, она уверенно заявляет, что способна в одиночку «сделать» три города. «В регионы сейчас нельзя не идти. Москва как бизнес сегодня гораздо менее интересна. Это место тусовки. Настоящий бизнес начинается за пределами МКАД. Город за городом». В качестве испытательных площадок Кирюнина выбрала три города — один миллионник (предположительно Ростов-на-Дону или Краснодар) и два 500-тысячника. До конца 2007 года «Слобода» должна в них появиться. Ориентировочные затраты на один город составят порядка $ 1 млн. По мнению Бориса Коношенко, это слишком маленькая сумма для достижения хороших позиций на рынке, Кирюнина планирует, что тиражи «Слободы» будут не менее 60 тысяч экземпляров в каждом новом городе. По подсчетам Бориса Коношенко, в удачный запуск в одном городе-миллионнике сегодня необходимо вложить около $ 2 млн., а в Санкт-Петербурге — все $ 5 млн.

Всего предполагается «покорение» 30 городов. В конце 2008 года при удачной реализации планов Кирюнина надеется запустить в кобрендинге со «Слободой» еще и несколько журналов. Потенциальные конкуренты в своих прогнозах не так оптимистичны и не верят в успех «Слободы» за пределами Тулы. По мнению генерального директора Издательского дома «СВР-Медиа» (газета «Аргументы недели») Олега Желтова, ниша городской семейной газеты с местным контентом, на которую претендует «Слобода», в регионах уже занята. Ее, по словам Желтова, занимают газеты Издательского дома «Провинция». Таких сейчас насчитывается 54. «Провинция» остановилась в региональном развитии», — парирует Кирюнина. Судя по данным официального сайта «Провинции», у Издательского дома действительно ступор в деле продвижения газет в регионы — последнее по счету издание было запущено еще в апреле 2006 года. Владелец «Провинции», бывший туляк Борис Гиллер, длительную паузу объясняет переходом от экстенсивного — количественного — к интенсивному — качественному — развитию. Будущему конкуренту Гиллер предрекает трудные дни: «Локальный и сетевой проекты — это принципиально разные вещи. У Кирюниной нет опыта ведения подобного проекта в качестве владельца, поэтому я сомневаюсь в успешности федеральной экспансии «Слободы».

Еще одним препятствием для успеха газеты может стать сам бренд — «Слобода». Одна из трактовок слова «слобода» звучит как «село свободных людей», другая — «пригородное селение». У самой Кирюниной также есть сомнения на счет того, приживется ли подобная марка на федеральном уровне. В связи с этим проект Кирюниной в регионах, возможно, увидят под другим названием, нежели в Туле. Для того чтобы развеять все сомнения, Кирюнина заказала Институту социологии РАН исследование бренда на предмет того, подходит ли название для положительного восприятия читателями в федеральном охвате. Генеральный директор BrandLab Александр Еременко отмечает, что в бренде газеты есть «сельский оттенок», но уверен, что название не станет тормозом. «Если на рынке успешно существуют газеты с такими брендами, как «Экстра М» и «Центр плюс», то газете с более благозвучной торговой маркой «Слобода» название точно не станет помехой».

Следующая проблема — кадры. Даже если кинуть на новые проекты половину из 56 человек, работающих в «Слободе», их не хватит даже на три первых города. По признанию Кирюниной, кадры для нее — все. А потому недочетов в этом вопросе медиа-менеджер пытается избегать. Кирюнина хочет создать собственную бизнес-школу, где будут «слободские» культура, порядки и правила игры. «Для первых пяти-шести городов хватит школы в Туле», — уверена издатель. — Дальше, скорее всего, придется готовить кадры уже в Москве».

Сунгоркин считает, что Кирюниной не удастся повторить тульский успех в масштабе страны, так как региональный рынок сейчас находится в другом состоянии, нежели 14 лет назад. Тему развивает менеджер тульского рекламного агентства «Четвертый кит» Оксана Буравлева. По ее оценке, тиражи «Слободы» начали несколько «проседать» после того, как в городе появился телегид «Телесемь». «Антенна-Телесемь» сейчас присутствует более чем в 60 регионах России, «Комсомольская правда» — более чем в 70. 14 лет назад показатели этих газет были гораздо скромнее, местные редакции были в диковинку. Выходит, что места для «Слободы» сейчас действительно нет? Генеральный директор «Антенны-Телесемь» Игорь Суханов считает, что таких выводов делать нельзя. «Любая газета — эта услуга для читателя. Если правильно подобрать ингредиенты и добросовестно делать свою работу — читатель это оценит». Сама Кирюнина неумолима: «В издательском бизнесе, как в фигурном катании, побеждает не тот, кто первым вышел на лед, а тот, кто лучше катается».