Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Великий и могучий? На каком языке говорит реклама

Просматривая рекламные блоки по телевизору, волей-неволей начинаешь понимать, что существенной составляющей рекламы является используемый в ней язык. Но в какую сторону идет его развитие? Автор статьи: Дмитрий Шиманов, генеральный директор маркетингового агентства MAR Consult.

Глядя на рекламу, трудно сказать, на каком языке для нее пишутся тексты. Помимо смеси газетных, научных, деловых и бытовых жанров, реклама использует слова из различных языков, что похоже на культурную экспансию. В российской рекламе столько заимствованных слов, что просто пестрит в глазах. Помимо иностранных названий, с которыми никак не могут определиться (писать их на русском или английском языке), появились гибриды слов и оборотов из русского и иностранных языков.

Так, что мы видим, включив телевизор? Вот оборот: «Все будет Coca-Cola». И это уже привычно для наших ушей, а молодежь вообще воспринимает как должное. Вы скажете: это не проблема. Но вы заблуждаетесь. Уже много иностранных словечек прижилось в обыденном языке, молодежь употребляет их, не задумываясь, и им трудно найти аналог в русском языке. А это уже проблема. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia — такой оборот, как «сконнектимся». Или целый поток гибридов от Motorola — вот это мотореклама. Опять же может показаться, что это временное пристрастие к интересным фразам, но также начинали слова «ксерокс» и «спам». Таким образом, критическому переосмыслению надо подвергнуть весь процесс проникновения в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

Есть еще одна парадоксальная ситуация в языке рекламы, не соответствующая законам развития языка в целом. Существует тенденция возрождения многих явлений языка, характерных для имперского периода истории России, что, например, проявляется в изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую символику и русские и древнеславянские архетипические образы. Усилиями работников средств массовой информации эти выразительные средства входят в обиход, в профессиональную и бытовую речь. Например, целые названия, написанные современным языком (водка «Ять»). Буква «Ъ» последнее время стала часто мелькать в названиях разных организаций. Самым ярким примером является газета «КоммерсантЪ». Говоря о критериях оценки текстов в рекламе, желательно, чтобы они были созвучны эпохе, чтобы в них отображались актуальные тенденции российского самосознания.

Нельзя не заметить, что в России и в наших обстоятельствах вопрос влияния языка рекламы на речь людей является лингвокультурным конфликтом, который во многих странах решен в национальном законодательстве о языке. Например, во Франции законодатели очень строги к заимствованной лексике. Ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. По решению эстонских законодателей использовать в рекламе любые иностранные слова можно только в том случае, если они зарегистрированы в патентном ведомстве в качестве товарного знака. Например, организаторов кулинарного гриль-фестиваля Grillfest заставили убрать из рекламы слова «food, fun & fire», хотя само название фестиваля разрешили оставить как торговый знак.

С моей точки зрения, сам рекламный язык должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации. При этом, конечно, нельзя забывать и об этических, грамматических и прочих правилах и нормах, а также учитывать благозвучность текста, играющую существенную роль при восприятии рекламной информации. Используемый язык в рекламе представляет собой важный элемент имиджа компании и должен оцениваться именно в этой смысловой перспективе. Для того чтобы создать такой текст, нужно в полной мере владеть русским языком в разных его проявлениях. Посредством использования различных языковых приемов рекламы удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении.

Если же мы не будем учитывать эти минимальные требования к языку рекламных текстов, то, возможно, в ближайшем будущем наш язык перестанет быть средством хранения русских культурных традиций, а превратится в смесь разных иностранных слов и жаргонизмов. В общем, перестанет быть «великим и могучим».

Источник: Великий и могучий? На каком языке говорит реклама. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 10. URL: https://adindustry.ru/doc/728
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи