Выбери меня. Рейтинг рекламных агентств на рынке труда

Первое, на что следует обратить внимание, это изменение в рейтинге креативных агентств позиции BBDO Moscow — с первого места в прошлом году до «скромного» четвертого в этом. Одним из ключевых факторов мотивации для творческих сотрудников является возможность работать с конкретными людьми (см. таблицу «Творческий поиск»). «Недавно на ключевые позиции агентства пришли сразу несколько «новых-старых» людей (прежде всего три новых креативных директора), создавших промежуточный уровень креативных директоров между творческими группами и Игорем Лут цом, сопрезидентом группы BBDO, — комментирует результаты исследования Григорий Кегелес, директор по развитию HR-консалтинговой компании PersonnelCare. — Видимо, нынешние директора еще не готовы полноценно заменить по уровню харизмы и привлекательности своего сопрезидента».

В то же время BBDO Moscow оказалось самым привлекательным местом работы для эккаунтов. По оценкам PersonnelCare, это связано с двумя факторами. Во-первых, с состоявшейся уже более года назад реструктуризацией BBDO, открывшей больше возможностей для роста и развития в рамках сразу трех агентств, — изменение структуры привело к росту численности и утроению всех ключевых постов (3 креативных директора, 3 директора клиентского сервиса, больше позиций эккаунт-директоров и так далее). Вторым важным фактором стало освещение в прессе «системного кризиса BBDO». Как считают в PersonnelCare, агентству шумиха сыграла только на пользу — оно было на слуху несчетное количество раз и в результате достаточно системно смогло объяснить рынку, что выдвигаемые обвинения и слухи не соответствуют действительности. Это также позитивно отразилось именно на рейтинге популярности у эккаунтов, более чувствительных как к статусу агентства, так и к состоянию его клиентских листов.

Бесспорным героем рейтинга второй год подряд становится «Родная Речь». Это агентство с безусловно самым позитивным имиджем — ни одного отрицательного отклика из 90 возможных. Имидж агентства как самого «креативного» и «лучшей команды» — результат системной и кропотливой работы над ним.

Прочные позиции в рейтинге продолжают занимать агентства Lowe Adventa и McCann Erickson (третье и четвертое место соответственно). Несмотря на уход из Lowe Adventa креативного директора летом 2006 года и смену генерального директора, агентство сохранило практически весь состав креативных специалистов и команды по работе с ключевыми клиентами.

Громко заявив о себе в момент открытия, агентство Znamenka в прошлом году заняло 8 место в рейтинге креаторов, в этом же году Znamenka переместилась на 10 место. Однако не стоит забывать, что агентство «звездно» выступило на прошедшем в ноябре 16-м ММФР, где его работы получили два «золота» и четыре «серебра», что может оказать позитивное влияние на его позиции в будущем рейтинге.

Репутация превыше всего

Исследование медиа-специалистов, впервые проведенное в этом году, выявило любопытный факт. Четверть опрошенных указала в качестве главного мотивирующего фактора репутацию агентства. При этом получившийся рейтинг во многом дублирует рейтинг медийных агентств, составляемый «Индустрия рекламы» и «Ъ» («Индустрия рекламы» № 11, 2006). Сами медиапланеры называют клиентский лист агентства лишь шестым по значимости среди мотивирующих факторов.

Появление репутации как главного мотивирующего фактора крайне значимо. Почти никто из игроков рынка не ведет целенаправленных действий по укреплению собственной репутации на рынке труда, в то время как имидж работодателя, как видно из проведенного опроса, — первое, на что обращает внимание медиа-специалист. Среди других значимых факторов называлось отношение к сотрудникам, перспективы карьерного и профессионального роста, а также зарплата.

Все это компоненты HR-системы, а значит, вторым мощным источником улучшения имиджа и получения доступа к лучшим человеческим ресурсам может стать выстраивание системных HR-практик. «Мы в связи с этим прогнозируем постепенный сдвиг в агентствах от простой функции подбора, как основы работы HR, к более комплексному пониманию и выстраиванию полноценных HR-систем, включающих все элементы работы с персоналом, — отмечают авторы исследования. — Этот процесс будет сопровождаться приходом HR-специалистов из других, более продвинутых индустрий, что неминуемо отразиться и на имидже агентств». Примеры тому уже есть. Не так давно должность директора по персоналу Group M заняла Мария Финдлей, ранее работавшая в «Капитал групп» и «НТВ-Плюс» (интервью с ней было опубликовано в журнале «Индустрия рекламы» № 24, 2006), а пост директора по персоналу группы компаний BBDO Russia — Татьяна Крутова, перешедшая из Gillette Moscow («Индустрия рекламы» № 18, 2006).

Параметры проведения исследования и ситуация на рынке таковы, что реально выделяются лишь несколько агентств-лидеров, разрыв между остальными минимален — разница по баллам между 8-м и 16 местом — всего 4-6, в то время как между 8-м и 1-м — порядка 30. Именно поэтому «вторая пятерка» рейтинга столь нестабильна.

Комментарии представителей агентств. Вопрос: согласны ли вы с результатами исследования?

Анна Савинкина, HR-supervisor группы АДВ:

К сожалению, представленные рейтинги можно оценить только как весьма субъективные. Позиции некоторых агентств объяснимы, других — вызывают сомнения. Этот рейтинг имел бы больший вес, если бы он был подготовлен независимой исследовательской компанией, которая имеет ясную и профессиональную методологию и более широкую выборку.

Анна Бекетова, директор по персоналу Aegis Media:

Мы согласны с результатами исследования — наш рынок достаточно узкий, и данная выборка вполне релевантна поставленным задачам. В 2005 году наша группа продемонстрировала самые высокие темпы роста среди рекламных групп (по данным рейтинга «Индустрия рекламы» и «Ъ»). В 2006 году Aegis Media опять показывает рост около 40%. Кроме того, по данным рейтинга исследовательской компании RECMA, в котором оценивается способность привлекать новых клиентов и удерживать уже имеющихся, наше агентство Vizeum получило максимальную оценку «A +».

Большинство наших клиентов — лидеры в своих отраслях. Мы активно развиваемся за счет нового бизнеса, а это значит, что с приходом новых клиентов у наших сотрудников появляются дополнительные возможности для профессионального роста.

Мы постоянно мониторим ситуацию на рынке, и размер зарплаты наших сотрудников соответствует тем высоким стандартам, который задает достаточно перегретый рекламный рынок.

Кроме того, каждый сотрудник получает корпоративную медицинскую страховку, имеет возможность покупки абонементов в фитнес-центры по корпоративным ценам, и так далее. В этом году мы разработали evaluation program, позволяющую оценивать профессиональный рост сотрудников и их вклад в развитие бизнеса. Теперь два раза в год каждый руководитель проводит специальные интервью со своими непосредственными подчиненными. Благодаря введению этой процедуры сотрудники получают дополнительную возможность привлечь внимание руководителей к своим профессиональным успехам. Естественно, применение достаточно четких методик оценки эффективности персонала позволяет более грамотно подходить к процедуре пересмотра компенсаций. Для новых сотрудников мы внедрили программу New employee, которая проходит раз в квартал. Теперь ключевые люди компании объясняют своим коллегам, где им предстоит работать, знакомят их с историей группы, рассказывают о наших целях и задачах, пытаются сразу погрузить в корпоративную культуру.

Татьяна Крутова, HR-директор группы компаний BBDO Russia:

Конечно, конкуренция в креативе очень велика, но я думаю, что изменения позиций агентств группы BBDO больше зависит от субъективных оценок экспертов. В любом случае мы продолжаем политику по укреплению своих позиций. По эккаунтам BBDO Moscow значительно улучшило свои позиции — поднялось с 7 на 1 место, что само по себе не нуждается в комментариях. Перемещение агентства Instinct с 10 на 5 место можно объяснить интересными клиентами и проектами, а также прекрасным коллективом.

Кроме того, в этом году в группе BBDO произошли серьезные изменения в подходах и методах работы с персоналом. Мы регулярно мониторим заработные платы на предмет их конкурентности. Компания выделяет большие средства на программы и систему обучения сотрудников. В этом году мы внедрили глубокую систему оценки персонала, на основании которой будут планироваться увеличение зарплат, продвижение сотрудников вверх по карьерной лестнице, а также формироваться наш «кадровый резерв». В ближайшем будущем мы планируем разработать новые бонусные схемы для персонала и «наполнить» компенсационный пакет новыми составляющими — запущена новая программа медицинского страхования для сотрудников, планируется введение других видов страхования, включая и пенсионные схемы. Мы серьезно приступаем к вопросам планирования карьеры сотрудников в рамках группы для обеспечения возможностей своевременных перемещений, способствующих быстрому и эффективному их развитию.