Клинический случай. Чем закончится эксперимент с перезапуском сатирического журнала «Крокодил»?

В декабре сатирический журнал «Крокодил» решил помочь любопытным. Теперь они могут найти ответы на любые вопросы, послав SMS в адрес электронной программы P. U. T. I. N. (Рrofessional Utility for Temperament and Intellectual Navigation). В «Крокодиле» утверждают, что программа «представляет собой мощнейший искусственный разум — синтез житейских и специальных человеческих знаний, охватывающих такие области развития цивилизации, как подготовка и проведение IPO, выбор имени для ребенка, продвижение по карьерной лестнице, заболевание щитовидной железы».

Но любопытствующих ждет сюрприз. Ответ на вопрос может быть каким угодно и «совсем не в тему» — он выбирается случайным образом из заранее составленной редакцией «Крокодила» базы, содержащей более 600 текстовых сообщений.

Подобным образом редакция борется со здравым смыслом систематически — то вложит в журнал елабужские крышки для банок, то амулеты от птичьего гриппа, то бахилы с пародирующей рекламные штампы кричащей надписью на упаковке журнала: «Теперь с бахилами»! Антигламурный журнал ищет своих читателей и рекламодателей.

«От большого дела вдалеке»

«Крокодил» проводит сатирические эксперименты еще с 1922 года. В советское время издание пользовалось безграничной защитой КПСС и было, по сути, одним из правительственных печатных органов. Попасть в фельетон «Крокодила» означало навсегда потерять лицо и надежды на успешную карьеру.

Все изменилось после распада СССР. Несмотря на то что культовый журнал продолжал выходить, с каждым годом делать его становилось все труднее — к новой реальности советскому до мозга костей изданию было трудно приспособиться. В 1990-х годах коллектив редакции стал собственником журнала, который постепенно начал меняться: на страницах издания появились новые рубрики, типичные скорее для телегидов, чем для сатирического журнала, — интервью со звездами, телепрограмма. Мутации «Крокодил» не пережил. Владельцы тщетно пытались найти инвестора, но даже продажа части акций «Издатинвесту», дочерней структуре страховой компании «Наста», не помогла. Выход журнала прекратился.

В 2001 году бывшие сотрудники старого «Крокодила» нашли-таки деньги. Инвестором возрожденного издания, которое называлось, правда, «Новый крокодил», стало рекламное агентство «Медиаконтроль». РА, в общем-то, не собиралось долго заниматься сатирой, оно планировало создать полноценный бренд, а потом его продать. И строительством бренда, и поиском покупателя владельцы «Нового крокодила» занимались почти три года. Но безуспешно — за контрольный пакет акций издания так никто и не захотел платить запрошенные «Медиаконтролем» $ 400 тыс. И «Новый крокодил» пошел ко дну.

Казалось, что после этой истории «Крокодил» почил в бозе. Но в начале 2006 года о нем вдруг вспомнили в «Новой газете». Ее главный редактор Дмитрий Муратов не удержался перед соблазном взяться за «бессмертный бренд» и выкупил права на использование имени «Крокодил» у «Насты». «Изначально хотелось сделать чисто коммерческий проект — легкий, недорогой журнал, насыщенный анекдотами, карикатурами, кроссвордами», — объясняет он. По его словам, забыть об этой идее его заставил Сергей Мостовщиков, известный на медиарынке по журналам «Столица», «Большой город» и «Новый очевидец». Мостовщиков, ставший главным редактором «Крокодила», предложил Муратову изменить тематику контента «Крокодила» — с бытового юмора на острую сатиру. И коренным образом пересмотреть концепцию — вместо обычного юмористического издания сделать «первый в стране антигламурный журнал».

Двум совладельцам «антиглянца» — Муратову и Мостовщикову — помог третий. Им стал любитель яхтенного спорта, бывший сенатор от Ростовской области Сергей Анохин. Структуру капитала издания его собственники не раскрывают, известно только, что на этапе запуска «Крокодил» «съел» $ 58 тыс.

Но в антиглянцевых настроениях «Крокодил» далеко не первый. Модный теперь постулат «гламур зае…л», рожденный в недрах самой же гламурной тусовки, принялись эксплуатировать издание за изданием. Интеллектуальный Esquire иронизирует над глянцевой культурой. Против ее пропаганды выступает новый главный редактор журнала Gala Валерий Панюшкин, который хочет сделать всего лишь «хорошее женское издание». На обложке декабрьского номера журнала SIM (ИД «С-Инфо») крупными буквами написано: «Проверено. Гламура нет». «Воспевание западными журналами гламурных стереотипов привело сегодня к тому, что слово «гламур» стало почти синонимом слова фальшь — слащавый и упрощенный мир, — описывает растлевающее влияние гламура главный редактор SIM Ирина Рейдерс. — Его приятно рассматривать, но проходит месяц, и выясняется, что сказочная любовь расстроилась, а грудь на обложке была силиконовой… И постепенно накапливается разочарование». А антигламур, по словам Рейдерс, олицетворяет свободу, «мир антигламура — это мир индивидуумов».

Проект Мостовщикова не хотят комментировать его коллеги по медиарынку. Но, как замечает управляющий директор BrandLab Александр Еременко, одной антигламурности для концепции явно мало: «Если издание заявляет, что выступает против гламура, то оно должно предложить какие-то ценности взамен».

«Ты зачем своим торгуешь телом?»

Несмотря на то что Муратов отказался по наставлению Мостовщикова от «легкого коммерческого проекта», идея главного редактора далеко не сердобольна. «Крокодил» намеренно издается на низкокачественной двухцветной бумаге, но продается за вполне серьезные деньги — около 150 рублей за экземпляр из 48 страниц. Именно продажи издания, а не реклама на его страницах должны, по задумке издателей, окупить проект. Традиционной для рынка, как известно, считается модель прямо противоположная. Сергей Мостовщиков уверен, что для хороших продаж достаточно самого бренда «Крокодила».

Журнал себя особо никому не навязывает. Издатели не устраивали громких крупномасштабных рекламных кампаний по продвижению «Крокодила». Они ограничились парой промо-акций — выставкой «Лучшие карикатуры журнала «Крокодил» в кафе «Кофемания» и литературным соревнованием «Большой слэм» вместе с литературным «Обществом мертвых поэтов». Этого, по словам Сергея Мостовщикова, хватило, чтобы получить удовлетворительные продажи в столице. «Мы показываем рентабельность в ряде «сладких» точек, например в супермаркетах «Седьмой континент», — говорит Сергей Мостовщиков. — В некоторых точках продаж покупают по 100 экземпляров в месяц, что при существующей цене меня весьма устраивает».

За 14 месяцев жизни тираж «Крокодила» вырос со скромных 10 тысяч до также не сильно впечатляющих 20 тысяч экземпляров (у конкурентов этот показатель гораздо выше — у того же Esquire — 100 тыс.). Но это не останавливает издателей «Крокодила» в освоении рынка и особенно регионального пространства. Журнал уже продается в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Казани. В планах — остальные города-миллионники. «Разные регионы России на «Крокодил» реагируют не одинаково, — делится своими наблюдениями Сергей Мостовщиков. — Там, где пьют пиво, а не более тяжелые напитки, с продажами все в порядке».

Дистрибьюторы говорят, что и в Москве «сладких точек» «Крокодилу» не хватает. По словам Татьяны Цыбиной, начальника отдела маркетинга «Центра оптовых продаж» (как и дистрибьютор «Крокодила» «Логос-Медиа», входит в группу компаний «Логос»), у «Крокодила» низкие продажи в сегменте независимой розницы (лотки, киоски) и средние — в супермаркетах. Мостовщиков признается, что на лотках рядом со станциями метро «Крокодил» продается вяло.

Так, может быть, память людей подводит, и не многие уже помнят образ толстоватого крокодила с трезубцем в лапе, украшавшего обложку коммунистического сатирического журнала?

«О деньгах не думают, любя»

Сергей Мостовщиков утверждает, что «Крокодил» — единственное СМИ, с помощью которого можно пробиться к трудноуловимой аудитории — Media avoiders — людям, которые скептически относятся к существующим медиа. Как говорит Мостовщиков, «людям, которых все достало». К тому же «реклама, стоящая рядом с профанацией, разглядывается с двойным или тройным интересом». Эти свои козыри он демонстрирует и перед рекламодателями — жить только за счет продаж, похоже, не удалось. Хотя, конечно, «Крокодил» пытается быть оригинальным, предлагая себя как медиаплощадку.

«Я сторонник нетупых решений. Я понимаю, что есть медиаплан и классическая атака на психику для поддержания популярности бренда, — высказывает свое отношение к рекламе ее противник Мостовщиков. — Но убежден, что существуют специфические решения даже для больших компаний». В журнале, по выражению главного редактора, «есть что-то похожее на отдел рекламы, что-то похожее на отдел распространения и что-то похожее на отдел специальных проектов». А потому принципы и способы поиска рекламодателей — нестандартные. Зато находят «своих»: как говорят в редакции, у рекламодателей с журналом «схожая ментальность клинических идиотов». В среднем месячные сборы «Крокодила», как правило, не превышают $ 15-20 тыс., а количество рекламодателей — одного-двух.

Рекламодателем первопроходцем стал «Главпродукт». Его в «Крокодиле» коллективно нашли через Интернет, задавшись целью узнать крупнейших российских продавцов лавровых листьев. В «Главпродукте» к инициативе «Крокодила» отнеслись с воодушевлением. Производитель консервов предоставил редакции 3 мешка лавровых листьев — в «Крокодиле» решили вложить в пакеты с первым номером эту приправу для супа. Взамен логотип «Главпродукта» «нарисовался» в правом нижнем углу пакета, в котором продается «Крокодил». За подобные вложения в журнале просят $ 1 за один экземпляр.

Мешки с листьями нельзя назвать равнозначной заменой полосной рекламе. Это «Крокодил» исправил. Вторым рекламодателем журнала стал кофейный дом «Хорсъ». Его записать в рекламодатели было еще проще, чем «Главпродукт», — руководителем компании был знакомый Мостовщикова. «Хорсъ» предоставил журналу свою продукцию — несколько тысяч пакетиков с кофе и разместил рекламу на страницах.

В последних номерах — ноябрьском и декабрьском — в «Крокодиле» рекламодателями выступили строительно-инвестиционная компания «Комстрин» и продавец алкогольной продукции «Самогон».

«Комстрин», который размещает свою рекламу в изданиях «Ведомости» и «Элитная недвижимость», потратил на рекламу на низкокачественной бумаге «Крокодила» $ 50 тыс., получив не только полосу рекламы, но и марки, на которых был изображен элитный поселок «Зеленый Мыс». «Элита привыкла и даже несколько устала от похожих глянцевых журналов, — объясняет выбор медиаплощадки представитель компании «Комстрин» Алина Андреева. — «Крокодил» для этих людей — нестандартный продукт, а потому интересный».

«Самогон» поступил по-другому. В декабрьском номере в качестве традиционного вложения в пакет с журналом упакован магнит для холодильника с бутафорской бутылкой самогона и подписью «Выпей меня!»

И в том и в другом случае журналу снова помогли личные связи — «Комстрину» с журналом посоветовал поработать один из сотрудников «Крокодила», ставший клиентом компании. «Самогон» и «Крокодил» «дружат» еще с момента запуска журнала — с октября 2005 года. В декабре 2005 года партнеры проводили кросс-маркетинговую акцию: «Самогон» выпустил подарочный набор «Три источника (радости, успеха и ума)» — в коробке с алкоголем «Косогоров самогон» были вложены три первых номера журнала. «Три источника» появились в продаже ограниченным тиражом в розничной сети «Перекресток» перед новогодними праздниками и продавались «на ура», — рассказывает коммерческий директор «Самогона» Николай Полуэктов.

На Масленицу «Самогон» и «Крокодил» устраивали на Рублевке «гламурные горки», катания с горы на глянцевых журналах. Полуэктов утверждает, что и «Крокодил» и «Косогоров самогон» — дерзкие, эпатирующие: «Они просто удивительно друг другу подходят».

Интересно, что рекламодатели воспринимают размещение в «Крокодиле» как своеобразный «прикол». Алина Андреева из «Комстрина» признается, что эффекта от рекламы в «Крокодиле» компания не получила. «Сотрудничество с «Крокодилом» мы рассматриваем как имиджевое, — дополняет коллегу Екатерина Зенкевич, заместитель генерального директора «Хорсъ». — Никаких серьезных целей вроде увеличения продаж не ставилось. Мы воспринимали все это как стеб».

«Или в небе соколом летать»

Директор по размещению рекламы в СМИ ZenithOptiMedia Елена Заграничная ничего смешного в таких размещениях не видит и считает, что пробиться к аудитории вряд ли удастся: «Даже учитывая ностальгические настроения у части общества, люди не станут покупать, к примеру, брезентовый плащ или резиновые сапоги». Александр Еременко из BrandLab еще более категоричен. «Аудиторию старого «Крокодила» не вернуть — слишком высокая цена у продукта, — говорит он. — Новую же аудиторию журнал искусственно не подпускает, упаковывая экземпляры в непрозрачный пакет. Получается, что «Крокодил» закрыт для потребителей и делается непонятно для кого».

Но в «Крокодиле» не унывают. Еще перед запуском журнала Сергей Мостовщиков утверждал, что в реальности сможет довести тираж до 100 тысяч экземпляров. Увеличением тиражей он будет заниматься в ближайшие месяцы.

Кроме того, на базе «нетупых решений» издание будет создавать другие носители. Мостовщиков хочет «окрокодилить» широкие массы среднего класса — обещает в 2007 году выпустить общественно-политический еженедельник «Крокодил лайт» по демократичной цене. Известно, что это будет издание в формате «неделя в стране и в мире в картинках и карикатурах». В планах на новый год записан также выпуск англоязычного «Крокодил интернэшнл», книг с карикатурами, появление онлайн-ресурса.

Пока же объективные факты свидетельствуют: «Крокодил» не вышел на самоокупаемость. По мнению Александра Еременко, «наигравшись» с новым проектом, как с игрушкой, и накопив долги, владельцы бросят его.

«Лучшие времена «Крокодила» позади, — подводит черту Елена Заграничная из ZenithOptiMedia. — У нового «Крокодила» нет перспектив ни для того, чтобы вернуть читательскую популярность, ни для того, чтобы стать привлекательной площадкой для рекламодателей. Значимость сатиры в обществе на спаде, а рекламодатели стремятся, чтобы их продукция выглядела достойно, и их отпугивает низкое качество бумаги и устаревший дизайн».

В качестве примера Заграничная приводит еще один советский бренд — «Огонек». В начале 2005 года компания «ОВА-Пресс» начала ребрендинг «Огонька» под руководством Леонида Бершидского, у которого за плечами был опыт запуска газеты «Ведомости», журналов Forbes, NewsWeek. Советскую легенду насытили комиксами про Путина, «новыми героями медиарынка» — Гоблином, Mr. Parker. Реакция на новый продукт на рынке была вялой. По данным TNS Gallup Media, рост аудитории журнала был незначительный. В декабре 2004 — апреле 2005 аудитория одного номера по России составляла 311,9 тысяч человек. К октябрю показатель снизился до 345,5 тыс., а в начале 2006 года упал до 273,9 тысяч человек. Через считанные месяцы после начала ребрендинга, в апреле, Леонид Бершидский покинул проект.

Бершидский не спешит проводить параллели между двумя изданиями. «Огонек» мы пытались сделать более прагматичным, чтобы у него появились хоть какие-нибудь коммерческие перспективы, — говорит он. — Мостовщиков же всегда движется в противоположную сторону — то, что он делает, это артхаус».