Три слона «Медиа Трейда»

В июне 2004 года на медиарынке Кирова взорвалась «бомба»: одну из популярных городских радиостанций — «Радио Мария» покинула целая команда управленцев в составе генерального директора, коммерческого директора, руководителя PR-отдела и начальника отдела регионального развития. На тот момент радиостанция уверенно держала первое место по популярности в городе, обгоняя даже таких сетевиков, как «Русское радио», «Авторадио» и «Европа Плюс». Демарш радийщиков стал самым грандиозным событием на рекламном рынке Кирова. Михаил Анненков, нынешний директор «Радио Мария», до сих пор отказывается комментировать ситуацию.

Команда быстро нашла себе применение и заключила договор с местным отделением ГТРК на производство программного продукта и его эксклюзивную продажу в Кирове на FM-частоте, находящейся в 101,4 FM, и 66,47 УКВ, а также на третьей кнопке проводного вещания. Уже через месяц, 17 июля 2004 года, ровно в 6 часов утра на волне радиостанции «Вятка-регион» зазвучали позывные «Золотого ретро» — новой радиопрограммы с местным программированием, ведущими, репортерами, дикторами… Дальше все развивалось на повышенных скоростях. Об этом рассказывает Вячеслав Тихонов, заместитель директора компании «Медиа Трейд» по издательским проектам и связям с общественностью.

Вопрос: Почему ушли?

Вячеслав Тихонов: Мы поняли, что бессмысленно тратить время и энергию на то, что нам не принадлежит, и то, из чего прибыль извлекаем не мы лично. Нам предлагали и более выгодные условия, но они были принципиально не интересны. Это было совместное решение. Сначала ушел Роман, потом я, за нами — все остальные. Сейчас у каждого из нас свое направление. Только стратегические вопросы решаем вместе.

Вопрос: Что за программа была создана на радио в июле 2004-го?

Вячеслав Тихонов: Мы позиционируем ее как музыкально-информационную станцию для кировчан и жителей области, для тех, кому за 30. Эфир станции насыщается музыкой в стиле ретро, уникальными информационными проектами, новинками в способах работы с аудиторией автолюбителей. Так, проект «Дорожное братство» — стабильно работающий информационный канал, который сообщает о пробках на дорогах Кирова. Если остальные радиостанции рассчитывали до этого на информацию от слушателей, «Золотое ретро» сделало ставку на таксопарки города, которые в онлайн-режиме обмениваются информацией о неприятностях на дорогах. Мы предоставили им возможность рекламироваться в рамках проекта. А они дают нам самую свежую информацию о том, что происходит на дорогах. Первой ласточкой стал утренний канал «Информбюро». Это трехчасовой эфир, где каждые 15 минут выходят тематические выпуски: авто, погода, экономика, культура, а в начале часа общий новостной блок. Подобных проектов в Кирове на радио не было.

Вопрос: Где кадры взяли?

Вячеслав Тихонов: Мы не уволили людей, которые работали на прежней станции, а дали возможность получить работу всем, кто мог быть полезным. Кроме того, собирали еще и лучшие кадры с других радиостанций. Люди охотно шли к нам. Мы говорим: мы знаем, чего ты хочешь, потому что я вчера был на твоем месте, я знаю, какая свинья твой начальник, я — не такой…

Вопрос: Радиостанция выжила?

Вячеслав Тихонов: Радиостанция быстро набирала обороты. Через год мы стали третьими по популярности в городе. Стали получать прибыль. Теперь вещаем уже 24 часа в сутки (сначала — 18). Аудиторию привлекали не только контентом — проводили различные PR-акции: ретро-фестиваль, концерт, новогодняя ночь в стиле ретро в драмтеатре. Параллельно мы просчитывали очередной востребованный, но пока не занятый никем сегмент — организацию широкомасштабных акций, городских праздников, рекламных кампаний. Этим стало заниматься специально созданное агентство «Три слона». За полгода работы организовали пять крупных акций и мероприятий, выполнили множество корпоративных заказов. Мы заполучили в клиенты крупную местную пивоварню «Вятич», нефтяную компанию «Движение-Нефтепродукт», известную светотехническую фирму «Имлайт».

Вопрос: И какая акция оказалась самой запоминающейся?

Вячеслав Тихонов: Мой любимый проект — совсем недорогой, но очень заметный — «Книга рекордов города», был создан мною специально для промо одного из телеканалов. В известном своей скандальной репутацией в Кирове клубе «Бардак» раз в неделю устраивается тематическая вечеринка рекордов. На ней все желающие «записывают себя в историю города». Для этого надо установить рекорд на объявленную тему вечеринки. Например, самые длинные девичьи ноги, самые длинные волосы, самый большой пивной живот, самая быстрая партия в пул и прочее.

Но больше всего мне понравился рекорд, который я придумал, когда уже перебрали все варианты. Поскольку мало придумать рекорд, надо чтобы на него люди пришли посмотреть, а это только секс или деньги на халяву. Проект малобюджетный, поэтому второе сразу отметалось, вот и приходилось напрягаться. И нашли: оказывается, существует формула идеальных женских ягодиц. Ее вывел профессор Мэннинг из университета Ланкашира: объем талии, поделенный на объем бедер, должен давать коэффициент 0,7. Это эталон. Немецкая газета Bild применила полученный показатель к звездам шоу-бизнеса. Оказалось, что идеальными формами обладает Кайли Миноуг: ее индекс — 0,702. Короче, весь вечер искали «идеальный зад», и кто бы, вы думали, победил? Местная клубная танцовщица стриптиза. Оказалось, формула действительно работает, а девушка стала местной знаменитостью и не раз публиковала свою выдающуюся часть в газетах.

Телемагнат

Вопрос: Как же вам удалось от ивентов перейти к телевидению?

Вячеслав Тихонов: Еще через полгода мы устроили на рекламном рынке Кирова мини-революцию. Это случилось в ноябре 2004 года. Впервые за много лет эксклюзивное право продажи рекламы на Первом канале на территории Кировской области перешло к созданной нами компании «Медиа Трейд». (Осуществление рекламных возможностей на телеканалах «Россия», ТВЦ, «Евроньюс» и на «Радио России» осталось в руках КГТРК «Вятка»).

История повторяется. В короткие сроки набирается команда продавцов рекламы, проводятся специальные тренинги. Теперь все крупнейшие рекламодатели Кировской области размещаются на Первом.

Илья Демидов, начальник отдела по работе с операторами компании «ВИ Тренд», объясняет победу «Медиа Трейда» просто: компания смогла предложить наиболее выгодные условия по продаже рекламных возможностей Первого канала в регионе. «На тот момент «Медиа Трейд» был лучшим, поэтому мы решили сменить партнера», — говорит Демидов.

Заполучив контракт, «Медиа Трейд» повысил стоимость размещения рекламы на канале на 35%. По итогам 2005 года продажи на канале выросли, по оценкам селлера, на 45%. Демидов соглашается с этими цифрами: «В среднем прогноз по росту рекламного рынка в регионах у нас так и составляет — 45% в год. Думаю, если брать вместе с московским размещением на канале, то так оно и есть».

Рекламодатели признаются, что с появлением нового партнера «первой кнопки» в регионе в их работе изменений не произошло. «Компания молодая, имеет поддержку со стороны власти, — комментирует Михаил Тумасов, менеджер группы маркетинга и рекламы кировского филиала компании «ВымпелКом». — Но однозначно — очень быстро развивается». Тихонов уверяет, что специальной поддержки со стороны власти нет. «Мы стратегически выстраиваем конструктивные отношения со всеми ветвями власти, — говорит он. — Это необходимо в нашем бизнесе, особенно в проведении event-мероприятий. Видимо, мы делаем это эффективнее наших конкурентов, раз отклики такие».

Скоростное развитие

Следующим шагом амбициозных вятичей стало создание сети POS-рекламы в магазинах и супермаркетах города «Маркет Медиа». Сегодня, спустя 1,5 года, ими охвачено более 100 магазинов города.

Очередной рубеж — печатные издания. Анализ рекламного рынка к концу 2005 года показал: есть пустующие ниши изданий, ориентированных на высокодоходную аудиторию, с хорошим качеством печати, фото- и журналистских материалов.

Уже в декабре «Медиа Трейд» начинает издавать сразу два глянцевых СМИ: журнал об автомобилях и других мужских радостях «Иномарка» и гид о досуге и шопинге в Кирове «Шоколад». Распространяются издания бесплатно: «Шоколад» по модным магазинам города, салонам красоты, спорт-центрам, лучшим кафе, барам и ресторанам. «Иномарка» распространяется в автосалонах города, магазинах и сервисах для иномарок. Оба издания выходят тиражом 3 тысяч экземпляров. Как уверяет Тихонов, менее чем через год оба журнала окупили вложенные инвестиции, рентабельность обоих проектов находится на уровне 20-25%.

«Поначалу тот же «Шоколад» проигрывал по наполнению и качеству полиграфии другому подобному по направленности журналу, издаваемому Центральным универмагом, «Ваша покупка», — комментирует Михаил Тумасов из «ВымпелКома». — Сегодня по наполнению они достойные конкуренты, а по распространению и продвижению — далеко впереди».

Развивая издательский бизнес, в «Медиа Трейд» не забывали о радийном: компания выиграла лицензии на вещание под маркой «Золотое FM» в Ульяновске, Оренбурге, Пензе.

Еще одним новым для компании направлением стала наружная реклама. «Медиа Трейд» приобрел права на технологию производства уникальных рекламных конструкций транспарант-перетяжек, устанавливаемых поперек дорог. На сегодняшний день размещено 12 таких носителей. Основу клиентской базы, по словам Тихонова, составляют автосалоны, общепит, компании, занимающиеся металлопрокатом и переработкой.

Кроме того, Издательский дом компании начинает выпускать еще одно рекламное издание — бесплатную газету бесплатных же автообъявлений «Автосделка» (тираж — 20 тысяч экземпляров). Бесплатно распространяется по АЗС, автосервисам, автомагазинам города и области.

Вопрос: Пытались ли когда-нибудь заниматься чем-нибудь другим, не медиабизнесом?

Вячеслав Тихонов: Нет, это единственная сфера деятельности, которая меня вдохновляет ежедневно. Просто когда начинаю уставать, меняю проект или придумываю новый. Бывают моменты, когда усталость не дает возможности двигаться дальше, ступор, в общем. Тогда я вспоминаю фразу: «Когда я упал на самое дно, снизу постучали».

Вопрос: А вот ситуация: сроки горят, мозги трещат, а достойной идеи нет… Что вы делаете в этом случае? Есть у вас своя «фабрика идей»?

Вячеслав Тихонов: Ну, способов несколько. Либо пишу 30 вариантов, потом выбираю 10, потом из них 5, потом 3, потом 1. Либо звоню пяти своим друзьям, пытаюсь их развеселить или заразить идеей, вырабатываю варианты идеи, пока не зацепит собеседника, а потом отрихтовываю и выбираю три варианта. Или захожу в Интернет. Пишу ключевые слова. Смотрю, что есть в сети, для того чтобы отойти от стереотипов. Набираю 30 вариантов. И так далее.

Вопрос: Кого считаешь интересным в российской рекламе?

Вячеслав Тихонов: Леонид Сухотерин и его книга «Информационная работа в государственном аппарате». Суперпроизведение, открывает глаза на механику, внутренность информационных и рекламных кампаний.

Вопрос: Карьера в рекламе, наверное, про тебя?

Вячеслав Тихонов: Карьера это немного эфемерное понятие. Не знаю, что такое карьера. Я знаю, что работаю там и над теми проектами, которые мне интересны. И не касаюсь проектов, которые «не вставляют». По-моему, это шаг назад — заниматься тем, что тебе неинтересно. Заставлять себя — это убивать в себе жизнь.

Вопрос: Нравится работать не в Москве?

Вячеслав Тихонов: Географическое расположение имеет все меньшее значение для рекламного бизнеса, учитывая развитие современных технологий. Все большее значение приобретают творчество, скорость обработки информации, гибкость в подходах. Это факторы, которые может создать человек (команда) вне зависимости от географии расположения.

Вопрос: Что ты считаешь хорошей идеей?

Вячеслав Тихонов: То, что вызывает отклик на подсознательном уровне. То есть когда ты это принимаешь, считаешь идею хорошей до того, как она доходит до сформированных стереотипов и шаблонов.