Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Креатив: охота на Каннского Льва

Что представляет собой креатив? Кто-то скажет, что это полет мысли, мимолетное озарение, другой — что это длительная и упорная работа. Но все будут утверждать, что это нечто уникальное, потому что повторимость — это уже плагиат. Возможно. Однако если присмотреться к существующим приемам визуального воплощения идей, то можно увидеть поразительную вещь — они повторяются! Автор статьи: Елена Кеслер, руководитель рекламно-креативного отдела We R. Signs International.

Словно в музыке, в которой используется всего семь нот, что, впрочем, не мешает композиторам создавать шедевры, разработчики рекламы придерживаются определенного набора креативных приемов. При этом нельзя сказать, что одна идея копирует другую — просто для их визуального воплощения использованы одни и те же приемы.

Взять, к примеру, работы, попавшие в шорт-листы ведущих международных конкурсов рекламы. Они все разные, но, если приглядеться, можно увидеть, что в основе своей четко делятся по использованным приемам. Вряд ли число этих приемов конечно: человеческий гений постоянно грешит новыми открытиями, но оно более-менее постоянно.

Поразмыслив логически, можно предположить, что, зная эти приемы, можно разработать почти такую же гениальную идею, как наши зарубежные коллеги, на счету которых находится не один Лев. Может ли в результате получиться что-то стоящее? Попробуем это выяснить.

Где прячутся идеи

Начнем с того, что вопрос разработки креативных идей волнует практически всех без исключения креаторов, ведь вдохновение — вещь непредсказуемая, а творить креатору нужно независимо от того, есть оно или нет. Глядя на очередной шедевр зарубежных рекламистов, иногда задаешься вопросом: как же они до этого додумались? Ответ находится в их работах. В них все логически взаимосвязано — есть отправная точка — сам продукт, есть маркетинговая составляющая — преимущество продукта, есть креативный прием, позволяющий интересно донести преимущество до потребителя. Теоретически, зная эти приемы, которых, кстати, ограниченное количество, можно использовать их в качестве отправной точки для поиска идеи. Посмотрим, как это происходит на практике.

Семь нот, которые потрясли мир

Многие из креативных приемов, используемых в рекламе, уже известны, это метафора, гипербола, аналогия и так далее. Но каждый раз их использование может давать новое звучание применительно к каждому конкретному продукту.

Метафора (или наглядная демонстрация)

Метафора отображает понятия такими, какими они являются. Чтобы создать метафору, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?» или «Как у кого?»

Согласно учебникам, метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоторого их сходства. В реальности это выглядит примерно так: в основном имидже происходит замена или совмещение объектов, обладающих нужными качествами. Если окна уменьшают уровень шума, то для наглядности уменьшенными демонстрируются сами эти источники шума, если телевизионный канал утверждает, что дает возможность зрителям увидеть все «собственными глазами», то вместо камеры на плече у оператора размещается домохозяйка и так далее.

Чтобы создать метафору, как правило, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?» или «Как у кого?» Например, в рекламе пластинок для освежения дыхания использовалась метафора несвежего дыхания: как у кого? — как у собаки, верблюда и так далее, а для средства от комаров OFF — метафора результата: как что? — как балдахин. То есть явления отображаются такими, какие они есть. При этом надо заметить, что используемая метафора имеет прямое отношение к особенностям рекламируемого продукта, что и делает рекламу эффективной. Не связанные ассоциативно с продуктом метафоры не несут никакой полезной информации для потребителя, а значит, не работают и не могут предлагаться никаким уважающим себя креативным отделом.

Одушевление неодушевленного

С помощью одушевления можно добавить неодушевленному объекту эмоций.

Еще одним часто используемым приемом является одушевление неодушевленного. Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики (см. иллюстрации).

Сравнение

Результаты сравнения могут оказаться весьма любопытными. Главное — знать, что с чем сравнивать.

Этот, казалось бы, наистандартнейший прием может дать очень любопытные результаты в зависимости от того, что и с чем сравнивать.

Например, разработчики рекламы для зоопарка сравнили одушевленное с неодушевленным по параметру ценового преимущества — и получили очень эффектную и эффективную рекламу (см. иллюстрации).

Кроме того, присутствуют варианты, где целью сравнения может являться демонстрация конкретной выгоды или акцентирование какого-либо свойства продукта. Сравниваться может как сам продукт, так и значимость последствий его использования или неиспользования. В любом случае сравнение строится на основе главного качества, которое нужно продемонстрировать.

Так, в рекламе книжного магазина сравнение производится по параметру уровня интеллекта потребителя «до» и «после» прочтения книг. Всем известно, что чтение повышает интеллект, так почему бы не показать уровень интеллекта до и после, что и было продемонстрировано в рекламе на примере одного отдельно взятого потребителя.

Ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения

Ссылки на известные сюжеты, книги, фильмы включают эффект пародии. Например, известные всем сюжеты из рекламных постеров Marlboro были неоднократно использованы для рекламы разнообразных продуктов.

С научной точки зрения такой прием называется аллюзией или интертекстуальной ссылкой и встречается довольно часто в силу того, что является в некотором роде пародийным, а значит, будет узнан и замечен потребителем.

Поскольку помимо литературных сюжетов на виду находятся рекламные, поведенческие, ситуативные примеры, в рекламе используют и их тоже. Так, например, известные всем сюжеты из рекламных постеров Marlboro с ковбоем и прериями были неоднократно использованы для рекламы разнообразных продуктов.

Однако, если присмотреться, все эти продукты так или иначе имеют ассоциативную связь с этим образом, в первом случае — это пассивное курение, во втором — визуальная идентичность палочки от «Чупа-Чупс» с сигаретой (см. иллюстрации).

Эксплуатация героев

«Эксплуатация героев» позволяет представить легендарные личности в роли обычных глав семейств и наделить рекламируемый продукт суперсвойствами.

Примерно в том же ключе работает и прием эксплуатации образов супергероев или иных известных личностей, особенно их использование в разрезе житейских ситуаций.

Другими словами, все герои тоже люди. У них тоже есть семьи, определенные привычки, они тоже стареют, ходят по магазинам и используют продукты массового потребления.

В таких сообщениях образ героя используется исключительно с целью привлечения внимания к рекламному сообщению. Так, в рекламе семейной финансовой программы легендарные личности представлены в роли обычных глав семейств (см. иллюстрации).

Использование героев позволяет наделить рекламируемый продукт суперсвойствами и привлечь внимание к рекламе.

Есть примеры диаметрально противоположного использования героев — отождествление рекламируемого продукта с чем-то, имеющим отношение к сверхъестественному. Такой прием наделяет продукт особыми суперсвойствами (см. иллюстрацию).

Иногда в роли героев могут выступать всемирно известные бренды. Другими словами, хотите привлечь внимание к своей рекламе или наделить продукт суперсвойствами — используйте образы супергероев.

Главное, чтобы и сам продукт логически мог бы быть ими использован. Так, если использовать образ супергероя для рекламы вафельницы, то не совсем понятно, какими именно героическими качествами эта вафельница обладает. А вот энергетический напиток вполне мог бы быть прорекламирован подобным образом.

Преувеличение

Часто реклама преувеличивает свойства рекламируемого продукта. Задачей является поиск максимально парадоксальной ситуации, связанной с этим свойством.

Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Прием преувеличения или, если выражаться научным языком, гиперболы, дает огромное поле для разгула креатива, поскольку преувеличивать можно все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования продукта, сам результат использования, эффект от использования, проблему, которую решает продукт и так далее.

Задачей является необходимость поиска максимально парадоксальной (диаметрально противоположной) версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что вы можете грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на кнопки, вы можете сломать себе палец и так далее.

Принцип визуальной идентичности

Принцип визуальной идентичности играет на воображении, позволяя потребителю видеть в одном предмете другой. Что видите вы?

Такой прием встречается довольно часто и имеет в своей основе использование внешней идентичности рекламируемого продукта с чем либо еще.

Цель — предмет или объект, который мы используем, должен визуально максимально близко напоминать то, что рекламируют, или то, что хотят донести до потребителя.

Таким образом, центровое место в рекламном сообщении как бы занимает сам продукт или связанные с ним предметы, а предложенная визуальная игра добавляет нужные характеристики (см. иллюстрацию).

Метаморфозы

Метаморфозы продукта позволяют создать интересную рекламу, не прибегая к «лишним» предметам и образам.

Иногда создатели рекламных сообщений идут еще дальше и начинают играть с объектом рекламы, создавая на основе его образа некоторые новые предметы, на которые перекладывается смысловая нагрузка.

Такой подход является своего рода разновидностью товарной рекламы, демонстрируя товар лицом. Например, в рекламе Mp3-плеера за счет создания визуальных образов из провода наушников коммуницируются разнообразные преимущества, которые он дает своим владельцам. Все, что нужно было сделать авторам, — выделить эти преимущества (например, с таким плеером можно играть в баскетбол) и найти тождественные образы, которые можно воссоздать при помощи шнурка от наушников (см. иллюстрацию).

А вот авторы рекламы для Jeep, желая показать разнообразие видов активного отдыха, на которые можно на них отправиться, превратили свои машины в подобие коллекции насекомых. И таких примеров еще множество: спортивные куртки часто выступают в роли ландшафта, из джинсов вырезаются портреты потребителей и прочее и прочее.

Противопоставления

Метод противопоставления в действии — лилипуты в образах великих музыкантов в рекламе музыкальных колонок под слоганом «Большой звук, компактный размер» использованы для демонстрации малого размера.

Зачастую случается, что преимущество рекламируемого продукта наилучшим образом можно показать через контрастное противопоставление (антитезу).

Тогда в рекламном модуле могут встретиться объекты, отражающие разнополярные качества, которые объединяет в себе продукт. Так в рекламе музыкальных колонок под слоганом «Большой звук, компактный размер» использованы лилипуты для демонстрации малого размера в образах великих музыкантов — ассоциация с большим звуком (см. иллюстрацию).

Противопоставление верхней части картинки нижней делает рекламу метро такой узнаваемой и привлекательной.

А в рекламе метро (см. иллюстрацию) в одном образе типичного пассажира могут совмещаться идея быстрого передвижения (бегущие ноги) и возможность заниматься своими делами (читать, слушать музыку и прочее), что усиливается слоганом: «Мчитесь сквозь город, не испытывая стресса».

Несоответствие верхней и нижней частей картинки делает такую рекламу привлекательной. При этом она наглядно продвигает основные преимущества метрополитена. И все, что сделали авторы, — совместили два разнополярных качества в одном объекте.

Доказательства от противного

Доказательство от противного помогает понять, что такое хорошо.

Этот прием предполагает демонстрацию последствий неиспользования продукта или акцентирование самой проблемы — доказательство от противного. Ведь далеко не все преимущества продукта могут быть очевидны, а вот проблемы всегда налицо.

Этот прием предполагает взгляд на вещи с разных сторон. Все хорошее на свете является таковым только через противопоставление плохому. Другими словами, мы можем понять, что есть хорошо, только поняв, что есть плохо. Достаточно пофантазировать на тему, что может случиться, если не пользоваться рекламируемым продуктом. Очень хорошо такой прием работает при рекламе предметов, имеющих отношение к охране имущества или жизни (см. иллюстрацию).

Вспомните знаменитые щиты с отсутствующими на них машинами. Очень многие рекламные сюжеты построены именно на этом, а также на основе личных наблюдений. Главное — не забыть указать, в чем же выгода.

Причинно-следственные связи

Причинно-следственные связи включают мыслительный процесс потребителя: он не оторвется отвашего сообщения, пока не найдет разгадку.

Это прием позволяет поиграть с потребителем, пофантазировав на тему развития разнообразных ситуаций, связанных с использованием рекламируемого продукта. Другими словами, вам показывают неочевидный результат, а додумывать связи нужно самостоятельно. Из-за очевидных дедуктивных предпосылок этот метод можно смело назвать методом Шерлока Холмса. Сложность заключается как раз в том, чтобы придумать причинно-следственную ситуацию.

Здесь пробуют разные варианты, ставят себя на место потребителя и смотрят на мир его глазами, ставят себя на место объекта воздействия и показывают ситуацию с его точки зрения и так далее. Логарифм размышлений примерно такой: продукт имеет следующее качество, значит, это определенным образом отражается на окружающих. Например, чтобы открыть пиво, больше не нужны открывалки, следовательно, открывалки остались не у дел, значит, с их точки зрения, смысла в жизни больше нет и им остается только покончить жизнь самоубийством. Или что случится со сперматозоидом, если он наткнется на прочную стенку презерватива? Результаты подобных размышлений очень часто получают первые призы (см. иллюстрацию).

Игры с носителем

Игры с носителем бывают и не такие.

Особый интерес представляют варианты игры с носителем рекламного сообщения. В этом случае для демонстрации качеств рекламируемого продукта или услуги задействуется сам формат носителя.

Например, журнал имеет границы и складывается посередине, его можно вертеть в руках. Эти его качества можно использовать в собственных целях, что и демонстрируется с успехом некоторыми рекламными модулями (см. иллюстрацию).

Изображения-кентавры

Изображения-кентавры позволяют, совместив один предмет с другим, получить нечто третье.

И, наконец, всеми любимый прием совмещения разнородных объектов в одном, конечно, тоже используется практиками рекламного дела, поскольку позволяет создавать разнообразные любопытные предметы, представляющие собой прекрасный ай-стоппер.

Суть данного приема состоит в том, что, совместив два предмета, означающих что-либо применительно к сути коммуникации, которую следует донести, вы в результате получаете нечто третье, вобравшее в себя оба смысла (см. иллюстрации).

Бери и действуй

Вот практически и все ноты, используемые для создания рекламных сообщений, которые так нас восхищают. И все они вполне могут использоваться в качестве кирпичиков для разработки креативных идей, помогая нащупать отправную точку в огромном поле возможных ассоциаций, связанных с продуктом или услугой.

Все необходимые составляющие находятся рядом с тем, что вы рекламируете. Изучите предмет рекламирования, выделите основные ассоциативно близкие элементы и посмотрите, какой из приемов наилучшим образом можно задействовать для отражения важных потребительских характеристик, — и вы сможете создать рекламу, которой будете гордиться. Конечно, не забыв при этом воспользоваться услугами профессиональных дизайнеров, которые смогут помочь все это грамотно преподнести.

Источник: Креатив: охота на Каннского Льва. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 01–02. URL: https://adindustry.ru/doc/564
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи