Законное событие. 2006-й — год принятия рекламной конституции

Дебатов до принятия закона было много, но эта история описана уже много раз. «Закон есть закон», — подвел итог дискуссиям Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow. И действительно, что сделано, то сделано.

«По многим направлениям работать стало проще, — утверждает Сергей Пузыревский, начальник управления Федеральной антимонопольной службы. — В законе появились нормы, которые позволяют более эффективно бороться с некоторыми нарушениями в рекламной деятельности». Во-первых, дифференцирована ответственность субъектов рекламной деятельности — теперь понятно, кто за что отвечает. Во-вторых, появился инструмент, пресекающий появление скрытой рекламы товаров, запрещенных к рекламированию, когда под видом одного товара продвигается другой. Например, сейчас, по словам Пузыревского, ФАС рассматривает дело о рекламе благотворительного фонда «5 Озер», название которого «неотличимо до степени смешения» от водочной марки. Детализированы требования к использованию образов врачей в рекламе с прямыми рекомендациями о применении препаратов. Появился запрет на сообщения о лечебных свойствах любых веществ, кроме лекарств. «Если послушать рекламных героев, то БАДы лечат лучше любых лекарств», — говорит Пузыревский.

Словом, хотели, как лучше. Как получилось?

Закон дал возможность, по сути, его обходить, даже не заставляя рекламистов искать изощренные способы. Сергей Солодовник, директор по развитию бизнеса РА ProMedia, например, называет ничего не скрывающими «фиговыми листочками» обязательные надписи «Проконсультируйтесь с врачом, возможны противопоказания» на постерах и в роликах. «Теперь никто просто не обратит внимания на реальные предупреждения, — объясняет он. — Если бы законодатели были хоть немного дальновиднее и ближе к народу, то требовали бы вводить не только запрет на использование образов врачей, но и указывать наиболее значимое или часто повторяющееся противопоказание».

«Детализация требований к наружной рекламе в части рекламирования финансовых услуг приводит к слишком общим, а потому бессмысленным надписям, — продолжает мысль коллеги Дмитрий Патрацкий, начальник отдела рекламы банка «ВТБ 24». — Например, мы не можем написать «сумма кредита до 1 млн. рублей», потому что теперь должны привести массу дополнительных условий. А без них финансовых услуг не бывает». По словам Патрацкого, некоторые рекламо-распространители — региональные радиостанции, Московский метрополитен — просто отказываются размещать такую рекламу. А зачем им проблемы, «если что-то не так»?

Представители рекламной отрасли отмечают, что ограничения нового закона, и прежде всего касающиеся телерекламы, подстегивают медиа-инфляцию. «Причем темпы ее роста уже опережают темпы роста компаний-производителей», — констатирует Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга ТД «Роллтон». Казалось бы, лидеры рынков, к числу которых относится и ТД «Роллтон», должны только радоваться — ведь увеличивается барьер входа, защищающий их от новых энергичных конкурентов. Но на лице Соколоверова лишь грустная улыбка. «В этой ситуации нет победителей, — говорит он. — Столь высокие темпы угнетающе действуют на все отрасли, нуждающиеся в массовой рекламе. Так что в итоге страдают все».