Красота по-российски. Dove не решился шокировать россиянок

Глобальная кампания для продвижения косметических средств по уходу за телом Dove For Real Beauty была придумана около трех лет назад. Идеологи бренда решили предложить своим покупательницам расширить восприятие красоты и научиться любить себя (и соответственно больше ухаживать за собственным телом), не стыдясь своих физических несовершенств. А для этого использовать в рекламе Dove женщин с совершенно обычной, немодельной внешностью.

На эту идею маркетологов натолкнули исследования, доказывающие, что обычным женщинам порой горько видеть в рекламных роликах патологически стройных, молоденьких моделей с идеальным макияжем, так как сами они не чувствуют себя красивыми и, насмотревшись подобных образов, начинают комплексовать. К тому же использовать в своей рекламе обыкновенных женщин, далеких от совершенства, с переменным успехом уже пробовали раньше сеть магазинов Marks & Spencer и некоторые другие западные компании.

В 2006 году маркетологи Dove, судя по всему, решили, что российский рынок созрел для восприятия «истинной красоты». В мае у нас началась рекламная кампания. Но то ли российский рынок действительно отличается повышенной консервативностью, то ли западные рекламисты слишком осторожничали — рекламную кампанию Dove для нашей страны идеологам бренда пришлось адаптировать чуть ли не с такой же деликатностью, как для арабских стран. Дело в том, что оригинальные образы европейской кампании показались маркетологам Dove чересчур шокирующими для российских потребительниц. Поэтому мы не увидели в адаптированной для нас версии толстушек, длинноносую девушку, а также 96-летнюю модель. Образами «истинной красоты» в российской рекламе Dove стали веснушчатая молодая женщина, модель с не очень, скажем так, худощавой фигурой, и 57-летняя россиянка. Так западные гуру смягчили смелость своей концепции для впечатлительных жительниц России.

Насколько пропаганда такой вот смягченной «истинной красоты» повлияла на покупательское поведение наших потребителей, в Unilever пока не конкретизируют, однако профессионалы рекламного рынка идею использования несовершенных моделей оценивают по достоинству. «С этими женщинами я могу себя ассоциировать», — призналась журналу «Индустрия рекламы» PR-директор РГ «Мелехов и Филюрин» Ирина Шмакова.

Впрочем, даже мужчинам женщины Dove приглянулись. «Не знаю, насколько эта рекламная кампания успешная, не знаком с результатами, но она запомнилась и выделилась из общего конкурентного ряда, — комментирует президент РГ Art-Com/WP Алексей Пугачев. — Кроме того, очень хороший человеческий посыл».

Раскрыть результаты кампании Unilever пока не готов. Но рекламодатель, похоже, не ошибся. На одном из интернет-форумов, посвященных рекламе, посетители несколько дней бурно делились мнениями об увиденном. «Такие образы в рекламе нужны! Чтобы женщины перестали стесняться ерунды вроде не идеально плоского живота или целлюлита», — ликовали одни. «Было бы здорово увидеть подобную серию и для мужчин — маленьких, волосатых, кривоногих, с пузиками», — ехидно замечали другие. Большинство же сходились во мнении, что ролик «милый, живой и естественный», а наша модель «не такая уж и полная, а скорее нормальная».