Ты меня уважаешь? Где глобальные бренды сильнее всего

В лексиконе маркетолога, измеряющего характеристики торговой марки, нет слова «уважаемый». Есть узнаваемость с подсказкой и без нее. Есть местоположение по ценовой шкале (Luxury, middle, low). Есть, наконец, стоимость, которую можно подсчитать по той или иной методике. Но понять, какой из брендов более других «уважают» потребители, пользуясь любым из названных параметров, нельзя. Но надо ли это делать? «Надо, — утверждают исследователи из GfK Group. — Если это делают потребители, то маркетологи не могут не считаться с этим фактом».

Потребителями, любящими покупать престижные, влиятельные, «уважаемые» марки, движут две основные мотивации: внешняя и внутренняя. Людям часто хочется «пустить пыль в глаза» окружающим, и престижные бренды предоставляют им такую возможность. Но часто вещи известных марок покупают и для «внутреннего пользования», они приносят своим владельцам удовлетворение от самого факта обладания. Большое значение имеет и сам процесс совершения покупки.

По данным исследования Roper Reports Worldwide, проведенного GfK Group в 2006 году, 41% респондентов признались, что любят покупать товары уважаемых, влиятельных (prestige) брендов. В ходе исследования было опрошено методом личного интервью более 31 тыс. респондентов старше 13 лет в 25 странах мира (не менее 1 тыс. респондентов на страну). Среди прочих им задавались вопросы об отношении к брендам.

Респондентам предлагалось отметить марки, которые им хорошо известны, далее указать, рассказывают ли они другим о достоинствах этих марок, назвать марки, которыми они регулярно пользуются, и отдельно — которым доверяют. В помощь отвечающим был подготовлен список брендов (см. «Уважаемый бренд»), из которого можно было выбрать нужные — один или несколько. Разумеется, допускалось называть и иные бренды, если респондент их использует или доверяет имени. Практически все включенные в список бренды входят также в рейтинг ТОП-100 ведущих мировых брендов, ежегодно составляемый Interbrand. Важные условия, которые наряду с прочими ставят аналитики перед брендами, желающими войти в этот элитный «клуб», — присутствие на рынках многих стран, то есть «глобальность», и устойчивое финансовое положение в последние 20 лет. Вот так и образуется реальная элита.

При выборе бренда для опросов в той или иной стране, разумеется, учитывалось его присутствие в ней. Например, спрашивать россиян о банке HSBS (он входит и в рейтинг Interbrand, и в список исследователей) — это все равно что лондонцев о Сбербанке. Между тем в своих странах оба банка весьма известны и уважаемы. В результате исследования удалось выяснить малозаметные при поверхностном взгляде подробности потребительского поведения.

Шик, блеск, красота

Люди, стремящиеся покупать товары влиятельных марок, больше других придают значение удовольствиям, наслаждению жизнью, внешнему виду, статусу, амбициям, вне зависимости от возраста. Это характерно для покупателей в большинстве стран мира и говорит о том, что маркетологи престижных брендов во всем мире могут использовать посылы, передающие подобные ценности, не боясь «отпугнуть» какую-либо конкретную группу.

Но разница между жителями разных стран в отношении к престижным брендам все же есть. Оказывается, стремление покупать обладающие мировой известностью бренды более присуще жителям развивающихся стран. Это неочевидно, ведь такие вещи неизбежно дороже своих безвестных конкурентов по категории, а жители таких стран, как США, Великобритания, Германия, казалось бы, имеют куда больше финансовых возможностей, чем аргентинцы, бразильцы или россияне. Тем не менее в странах Латинской Америки около 57% жителей любят покупать бренды, демонстрирующие статус. В странах Восточной Европы этот показатель составляет 47%, а в Западной Европе — 40%. А вот жители Северной Америки хотя и имеют репутацию больших транжир, но «в душе» совсем другие: только 37% респондентов признают, что им нравится покупать товары влиятельных брендов. При этом американские и канадские покупатели совсем немного опережают жителей азиатских стран, да и то не всех. Подобные настроения разделяют 37% респондентов из развивающихся азиатских стран и 32% граждан в развитых. Какие же группы населения определяют страновые различия?

М = Ж

Женщины и мужчины в равной степени любят покупать товары престижных брендов. В большинстве стран, в том числе и в России, в целом подобные различия минимальны. Но вот в Корее женщины чаще мужчин говорят о том, что им нравится покупать товары престижных марок (42% у женщин против 34% у мужчин). Опережают своих мужчин в тяге к богатству и канадки (36 и 31%). Зато в Австралии впереди на дороге к светлому и блестящему оказались мужчины, престижные бренды предпочитает почти половина из них — 48%, в то время как австралиек набирается лишь 38%.

Вместе с тем исследователи отмечают, что мужчин и женщин, предпочитающих престижные марки, отличает стремление к разным типам товаров. Если женщины могут простаивать в очередях, желая стать обладательницами последней модели туфель Manolo Blahnik или сумочки Fendi, для мужчин более привлекательными являются магазины с новинками электроники или новая модель Saab в автосалоне.

Эти предпочтения нашли отражение в исследовании Roper Report Worldwide, изучившем отношение мужчин и женщин к определенным маркам. Мужчины, ориентированные на покупку престижных марок, с гораздо большим интересом пользуются, обладают и рекомендуют бренды высокотехнологичных товаров и автомобилей. В отличие от них женщины предпочитают престижные товары розничной торговли, модную одежду и обувь. Но есть несколько особенных брендов, удерживающих одинаковое внимание со стороны как мужчин, так и женщин: это BMW, Mercedes, MTV, Nike, Nokia и Sony. Молодые покупатели, предпочитающие престижные бренды, отмечают свой интерес к таким маркам, как Nike и Nokia, остальные же бренды не зависят от возраста респондента, что является свидетельством того, что некоторые предпочтения не стареют. Но различаются ли предпочтения молодежи разных стран по отношению к «престижу» в целом? «Еще как», — отвечают исследователи.

Молодые и голодные

Больше других склонны обращать внимание на влиятельность марки молодые люди от 13 до 29 лет в развивающихся странах, таких как Индия, Россия, Мексика, Египет (подробнее см. таблицу «Лучшее — молодежи). Почти все опрошенные в этих странах молодые респонденты (примерно от 70 до 80%) подтвердили свою приверженность «мировым трендам». В развитых странах — Швеции, Франции, США — молодые люди гораздо меньше склонны оглядываться на остальных, таковых тут насчитали в среднем около 40%. Но есть важное исключение — еще меньше «смотрят по сторонам» в азиатских странах. В Китае, Индонезии, Тайване, Японии число традиционно ориентированных молодых людей около 70%.

Но насколько стремление к красивой жизни молодых людей отличается от желаний старших поколений? Исследование дает ответ и на этот вопрос. Любопытно, что позиции стран — лидеров предыдущего рейтинга могут резко различаться. Наиболее однородно с точки зрения отношения к престижности брендов население таких, казалось бы, имеющих между собой мало общего стран, как Индия, Аргентина, Австралия.

А вот Россия возглавила список стран, в которых молодежь менее всего прислушивается к мнению старших. Сразу за ней несколько европейских стран — Чехия, Швеция, Испания и «примкнувшая к ним» Корея. Отсюда, например, следует, что активное стремление брендов закрепиться в молодежной аудитории в надежде на то, что растущий, а затем стареющий человек будет потреблять их и дальше, оправданно, но не везде. Более всего эта стратегия эффективна в странах из нижней части списка — Индии, Аргентине, а менее — в верхней — России, Чехии. Правда, это верно в предположении, что мы наблюдали стабильную картину. Для Швеции это, безусловно, так. А для России? Многое будет зависеть от того, насколько уходящее поколение, жившее еще при СССР, сможет передать молодым жизненности ценности.

Правда, есть и еще один важный фактор, который влияет на общую картину — это доход потребителей. Казалось бы, человек небогатый вряд ли будет покупать престижные бренды. Однако не все так просто. Еще раз подчеркнем — мы рассматриваем не категорию Luxury, для приобретения товаров из которой у человека, действительно, может просто не быть денег. Мы говорим об «уважаемых», престижных брендах. Когда стоит выбор — пойти в «McDonald’s» или ближайшую столовку с примерно теми же ценами — речь идет не о стоимости услуг. Как же все-таки различается отношение к «уважаемым» брендам у людей с разным уровнем дохода в разных странах?

На последние деньги

Покупатели с небольшим доходом тоже склонны приобретать влиятельные бренды. Однако страновые различия тут весьма велики (см. таблицу «Бедность — не порок»). Лидируют тут развивающиеся страны — Мексика, Египет, Южно-Африканская Республика, Аргентина, где таковых покупателей более половины. Интересно, что Россия с этой точки зрения — вовсе не развивающаяся, а вполне «зрелая» страна. Она замыкает список вместе со Швецией, Чехией, Тайванем (доля небогатых приверженцев от 10 до 20%). Правда, не исключено, что скоро Россия перейдет в другую группу стран — ведь не секрет, что россияне с небольшим доходом — это в большинстве своем люди, принадлежащие к старшему поколению, пенсионеры. Пройдет время, и задавать тон будут те, кто имеет сейчас средний доход. Как они сейчас относятся к «уважаемым» брендам?

В группе «среднедоходников» лидируют те же страны, однако у них новый лидер — Индия. Среди имеющих средний доход жителей этой страны 80% стремятся потреблять именно уважаемые бренды. Россия тут в середине списка. Замыкает список — Китай, здесь приверженцев уважаемых брендов лишь 15%. Примерно такая же картина и в группе потребителей с высоким доходом. Различия лишь в том, что список замыкает не Китай, а Швеция и Япония. Для богатых потребителей этих стран не имеет большого значения качества уважаемых, но все-таки массовых брендов. А вот Россия находится в этой группе на шестой позиции и приблизилась к лидерам.

Сравнение долей приверженцев уважаемых брендов разных групп позволяет заметить любопытную деталь. При том что общая закономерность заключается в естественном уменьшении доли приверженцев с уменьшением дохода, есть несколько стран-исключений, в которых в средней группе наблюдается «провал». Это прежде всего Китай, а также Бразилия, Испания и Египет. Таким образом, обычное стремление компаний, работающих с известными брендами, ориентироваться на высокие или, в крайнем случае, средние доходы потребителей не исчерпывает всех возможностей. Желание приобретать товары престижных брендов уменьшается с возрастом и увеличивается в зависимости от роста дохода. Однако возрастной эффект является более устойчивым, так как в отличие от роста дохода старение неизбежно.

Наконец, изучение степени различий в числе приверженцев уважаемых брендов в группах потребителей с разным доходом обнаруживает еще одну «номинацию», в которой лидирует Россия. В России наиболее резко выражены различия между отношением к уважаемым брендам людей с разным уровнем доходов. Следом идут Индия, Тайвань, Чехия, Испания, Польша, Турция и Китай. И это означает, что в этих странах, и прежде всего в России, предложения престижных брендов и их конкурентов должны быть таргетированы по доходу потребителей.

Следует отметить, что некоторые рынки престижных марок являются «однодневными» и должны быть «схвачены» в нужный момент. Особенно это относится к молодежи, которая с возрастом становится более ориентированной на семью и менее свободной в финансовых тратах. Но многие покупатели имеют уже укоренившиеся ценности, которые определяют их интерес к престижным маркам. Эти покупатели сохранят свою приверженность престижным брендам до конца жизни. И найти подход к таким покупателям можно, поняв их предпочтения, а также учитывая их возможности и культурные потребности.