Предисловие редактора

Starbucks в кризисе. Ее акции за день упали на 8%. Одной из причин падения темпов роста продаж, на которое отреагировали инвесторы, эксперты считают рекордное повышение цен на бензин в США. В последнее время сеть активно открывала новые кофейни в небольших городах страны, жители которых более чувствительны к колебаниям стоимости топлива. Вследствие взлета цен американские провинциалы стали больше времени проводить дома и реже ходить по ресторанам и кофейням, считают аналитики, на которых ссылается The Wall Street Journal. Представители фаст-фудовых сетей (например, KFC) согласны с их выводами.

По данным на июль 2006 года в среднем по стране цена одного литра бензина зафиксирована на уровне 80 центов за литр. Именно столько (около 21 рубля), по последним прогнозам вице-президента Российского топливного союза Евгения Аркуши, будет стоить горючее в сентябре и у нас. Только российские автомобилисты, в отличие от своих американских коллег, не спешат оставлять машины дома и дарить «себе — прогулку, а городу — чистый воздух», взлет цен их не пугает. Еще меньше внимания они обращают на призывы Департамента природопользования и охраны окружающей среды города Москвы, инициировавшего совершенно, по-моему, бессмысленную кампанию на ТВ. Опрошенные нашими коллегами с телевидения автовладельцы в один голос жалуются на произвол нефтяных компаний, но пересаживаться на общественный транспорт не намерены: «ну, разве что дело дойдет до 50 рублей за литр», — заявляет один водитель в репортаже Ren TV.

Как загруженность московских трасс не зависит от цен на бензин, так стоимость размещения в прайм-тайм не влияет на поведение российских рекламодателей. Увеличение стоимости GRP даже на 30%, судя по всему, почти никого не пугает и к пересмотру медиаплана не ведет (см. «Реклама без пауз»). Опять же — совершенно по-другому ведут себя американские рекламодатели. Компания SABMiller, владелец пивного бренда Foster’s, решила в следующем году вообще отказаться от телевидения и потратить бюджет (в прошлом году на продвижение Foster’s было израсходовано $ 5 млн.) на рекламу в Интернете. При этом уровень медиа-инфляции в США не превышает 4%. Конечно, американское телевидение как рекламоноситель гораздо дороже нашего. Понятно, что и доля пользователей Интернета среди населения в России в разы меньше, чем в США. Но как показывает история с бензином, даже в одинаковых условиях мы принимаем разные решения.