Кошмар на улице Sunsilk. Как монстры помогли бренду удвоить долю рынка

Можно ли придумать что-нибудь необычное в рекламе столь традиционного продукта, как шампунь? В компании Unilever решили отказаться от традиционных приемов в рекламе бренда Sunsilk. В результате прошлым летом на свет появилась «великолепная шестерка» маленьких монстров, символизирующих проблемы, которые случаются с волосами.

Ползая по волосам моделей, «великолепная шестерка» творила свои безобразия. Знакомьтесь: Занудный Прилипала, своими ручищами ломающий ваши волосы, Маленькое Надоедливое Создание, которое любит топорщить отлично причесанные волосы своими коготками, Синий Лизун, оставляющий жирные следы в волосах. Эти и еще три не менее «привлекательных» монстрика совершили маленькую революцию в рекламе шампуней. Результат? Исследовательской компанией Millward Brown Sunsilk был признан в 2005 году самым инновационным брендом в своей товарной категории. Только в России за минувший год доля Sunsilk выросла в два раза — по оценкам ЭкспоМедиа-Группы «Старая крепость» с 2,8% до 5,6%. Конечно, дело не только в «монструозной» рекламе. Чтобы добиться этих результатов, в Unilever еще три года назад решили полностью перестроить архитектуру бренда.

Всегда с тобой

Несколько лет назад Unilever взял курс на сокращение продуктового портфеля в пользу своих глобальных брендов. В категории «средств по уходу за волосами» (СУВ) основными брендами стали Timotei, Dove и Sunsilk. Новая стратегия развития Sunsilk была разработана в 2003 году после проведения глубоких исследований европейских, в том числе и российских, потребителей. В результате было решено репозиционировать Sunsilk для молодежной аудитории.

Как говорит Олеся Гогунова, бренд-менеджер Sunsilk, средство для ухода за волосами должно не просто «укреплять волосы и делать их еще сильнее», но помогать в различных жизненных ситуациях. Для этого надо, чтобы бренд стал советчиком, помощником и экспертом в глазах покупателя. «Такой подход позволит потребителям выделять бренд как на функциональном уровне — «Sunsilk предлагает качественные решения проблем в области ухода за волосами», так и на эмоциональном — «Sunsilk говорит с потребителями на одном языке», — считает Гогунова. Практическая реализация нового подхода вскоре была продемонстрирована публично.

Первые изменения коснулись продуктовой линейки. В марте 2004 года Unilever выпустил серию 4 легких кремов Sunsilk «Уход и форма», предназначенных для облегчения укладки волос. Эта серия, по мнению маркетологов Unilever, создала новую товарную подкатегорию в сегменте. Главная функциональная отличительная особенность новинки заключалась в том, что после нанесения на волосы крем не нужно смывать.

Одновременно был проведен перезапуск всей основной линейки шампуней. В ней появились новые позиции, предназначенные для ранее отсутствовавших целей: выпрямления волос, увеличения объема прически, для вьющихся волос, для чувствительной кожи головы и так далее.

Через полгода, осенью 2004 года, Unilever выпустил серию Sunsilk в мини-формате — флаконах по 75 мл (7 средств — шампуни и бальзамы-ополаскиватели). Фактически в Unilever предлагали молодым девушкам, которые не всегда ночуют дома, иметь под рукой любимый шампунь в любых ситуациях. «Так удобнее — не положишь же в дамскую сумочку большую бутылку. А наш продукт должен быть всегда с собой», — подтверждает Гогунова. Интересно, что примерно в это же время Procter & Gamble предложил прямо противоположное решение, дополнив линейки Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Herbal Essences флаконами емкостью 400 мл — для удешевления из расчета объема на 1 мл.

В 2005 году продуктовые новации продолжились. В феврале Unilever стартовал в новом для себя сегменте, выпустив серию средств для укладки волос. Новая линия состояла из 12 средств, направленных на решение нескольких задач: придание объема, моделирование, фиксация прически, формирование локонов, распрямление волос и освежение укладки. Серия для стайлинга Sunsilk появилась сначала в Великобритании, а через месяц и в других странах, в том числе России. В этой линейке, как говорят в Unilever, было два инновационных продукта. Лак для создания объема, который с помощью специального дозатора можно наносить непосредственно на корни волос, и мусс — средство для укладки феном, при этом обеспечивающий защиту от воздействия горячего воздуха.

От конкурирующих марок новый продукт отличался броской упаковкой, выполненной в ярком желто-зеленом цвете, которая позволяла заметно выделиться на полках магазинов. Нанесенные прямо на упаковку правила использования со слоганом «Просто, как раз, два, три!» были призваны, по словам Гогуновой, «максимально упростить выбор и применение продукта». Информация на упаковке была представлена в виде своеобразного диалога с потребителем: вопрос о проблеме волос, ответ об эффективном решении проблемы и картинка — наглядная демонстрация результата.

Предшествовавшие премьере исследования показали, что обилие препаратов для укладки и недостаток знаний по их использованию затрудняют выбор женщины. «Поэтому мы сконцентрировали свое внимание не только на конечном результате, но и на простоте процесса создания прически», — отмечают в Unilever. Специально для дистрибьюторов и продавцов розничных точек компания разработала обучающий фильм об особенностях серии и небольшие ролики, рассказывающие, как использовать каждое из 12 наименований.

Подобный подход — не новость, производители часто проводят обучение покупателей, но для более сложных в применении товаров. «В Японии уже несколько лет производители прилагают к средствам декоративной косметики объяснения, как наносить макияж на лицо, проводят обучение, — комментирует Анна Дычева-Смирнова, вице-президент ЭМГ «Старая крепость». — В задачи каждого бренда входит популяризация средств, обучение потребителя ими пользоваться. Это вполне нормально и очень правильно».

Однако маркетологи Sunsilk, работая с вроде бы несложным продуктом, решили, что их покупательницы тоже нуждаются в знаниях. Эта уверенность базировалась на «двух китах». Во-первых, усложнился сам продукт, теперь это не просто шампунь, а набор средств, которые можно использовать в разных ситуациях и для разных целей. Во-вторых, маркетологи ориентировались прежде всего на молодежь, не имеющую достаточного опыта применения подобных средств. Дополнительный плюс — выход на прямой диалог с целевой аудиторией.

В феврале 2005 года реклама Sunsilk появилась на зеркалах в женских туалетах кинотеатров, кафе, спортклубов и развлекательных центров, а также в примерочных кабинках торговых центров. Слоган, нанесенный на поверхность зеркал, убеждал, что средства для укладки Sunsilk — это «рука помощи в создании прически». Акция проходила в два этапа (февраль — июнь и сентябрь–декабрь 2005 года). Было задействовано 110 точек, охват целевой аудитории, по данным организаторов (акцию разрабатывало Initiative Russia, а размещением занималось PriMedia), составлял около 2,7 миллионов человек в месяц. Чуть позже этот прием повторила компания Schwarzkopf & Henkel для продвижения стайлинг-геля Got2b.

«Главной идеей, определившей выбор зеркала в качестве рекламоносителя, было стремление найти ситуацию, в которой девушка находится наедине с самой собой, — утверждает Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative Russia. — Именно там возможен прямой разговор с ней. Отсюда и инсайт: «Прямой разговор — прямые волосы». Рассмотрев множество вариантов (зеркала в коридорах офисов и ВУЗов, принты в виде зеркала и тому подобное), в агентстве остановились на зеркалах в таких местах, как туалетные комнаты и примерочные. «Критериями для выбора были максимальная концентрация целевой аудитории в подобных заведениях и состояние человека, отсутствие посторонних, — говорит Яковлева. — Разумеется, учитывались стоимость размещения и техническая сложность брендирования объекта».

В мае 2005 года был проведен перезапуск основной линейки Wash & Care — 8 серий продуктов, состоящих из шампуней, бальзамов-ополаскивателей, легких ухаживающих кремов и спрея. Обновление коснулось «одежды» продуктов: изменена форма бутылки, создан яркий дизайн новых этикеток. Цвет стал не просто «ярким пятном на полке», но был связан с назначением продукта, нес информационную нагрузку.

Доверяй, но проверяй

Одновременно с запуском новых продуктов Unilever разрабатывал новую коммуникационную стратегию. Запуску в эфир провокационных роликов с монстрами предшествовали масштабные исследования потребителей. Компания тестировала креатив ролика в четырех странах одновременно — в Польше, Англии, Франции и России по собственной закрытой методике — Insight Activation. На фокус-группах респондентам были представлены story board (раскадровки) или «аниматики» (двигающиеся рисунки со звуковым сопровождением).

В Москве и Нижнем Новгороде были организованы фокус-группы, где тестировались animatic. В фокус-группах участвовали пользователи как Sunsilk, так и конкурентных марок. Респондентов сегментировали по образу жизни и возрасту. Как говорит бренд-менеджер марки Олеся Гогунова, реакция на появление революционной рекламы шампуней Sunsilk была очень эмоциональной. Мнение аудитории было полярным. Среди более молодой аудитории (18-29 лет) положительных ответов оказалось на 24% больше, чем среди аудитории 30–45 лет. Но главную гипотезу (с помощью данного ролика привлечь внимание молодежи к бренду) исследования подтвердили.

На следующем этапе по заказу Unilever тестирование рекламного ролика осуществляла компания Millward Brown (в России полевые исследования выполняло агентство A.R.M.I. Marketing Millward Brown) по методу preview. Опрос проводился в Англии, Франции и России среди женщин 18–45 лет. Результаты оказались более чем положительными. Реклама выглядела интересной, выделяющейся и захватывающей. Интерес (55%), вовлечение (55%), дифференцирование/уникальность (44%) — все эти показатели «зашкаливали» по сравнению со среднестатистической рекламой в России: 40, 44 и 30% соответственно. Еще более высокие результаты показал анализ только молодой аудитории — 69, 57 и 56% соответственно.

Реклама отличается высокой «вовлеченностью», хорошо узнаваема, запоминаема, большинство опрошенных женщин сочли ролик современным, оригинальным и завлекательным. Среди тех, кому понравился ролик, 54% с удовольствием бы смотрели его вновь и вновь (при телевизионном показе среднюю рекламу в России смотрели бы каждый раз 43% респондентов). 97% всех опрошенных запомнили, что рекламировался именно бренд Sunsilk. И наконец, 63% респондентов четко восприняли и озвучили основную идею рекламного сообщения: «Sunsilk решает проблему моих волос». Желание попробовать Sunsilk отметили 68% женщин (на 4% больше, чем средняя реклама в России). В результате проведенных исследований было принято решение о запуске новой рекламной кампании Sunsilk «Монстры».

Рекламный триллер

Героями новых роликов стали шесть симпатичных мультперсонажей, «монстров», каждый из которых олицетворял ту или иную проблему с волосами героини. Ролики создавались парижским агентством JWT при участии звезд кинопроизводства. Среди них иллюстратор Сан Джан Ли из Лос-Анджелеса, рисовавший монстров для блокбастеров «Звездные войны» (Эпизод 3) и «Пиратов Карибского моря», лондонское агентство Glassworks, занимающееся 3D-графикой, один из лучших ирландских режиссеров Рори Келлехер, музыканты известной американской группы Schmooze. Кампания одновременно началась в России и нескольких европейских странах (Франции, Германии и так далее), адаптацию ролика для России выполняло агентство Ark Thompson.

Сидя на голове героинь роликов, монстры топорщили прическу, ломали кончики волос. Потом появлялся «герой», то есть шампунь Sunsilk, и решал все проблемы, уничтожая врагов. Словом, за 30 секунд демонстрировалась старая как мир история победы сказочного героя над злыми силами.

«Рекламная кампания «Монстры» была направлена на девушек 20–25 лет, которые только-только вступают во взрослую жизнь, — поясняет Олеся Гогунова. — Им свойственна боязнь выбора, ответственности и обязательств. Они больше склонны жить сегодняшним днем, без забот и запретов, чем рассчитывать на будущее, которое еще неизвестно». Решившись на неординарное решение персонификации проблем, маркетологи хотели в образной форме продемонстрировать, что Sunsilk знает, что больше всего досаждает волосам, и предлагает эффективный вариант решения. Юмористический стиль роликов тоже вполне соответствовал возрасту аудитории.

Категория СУВ — одна из наиболее активно рекламируемых на телевидении, по данным TNS Gallup она занимает шестую строчку в рейтинге товарных категорий по этому показателю 2005 года. Однако формируя позиционирование своих брендов, лидеры по объему рекламных затрат зачастую смешиваются в головах потребителей, размывая тем самым образ своих марок. «Дифференцироваться уникальным позиционированием в данной ситуации сложно: есть большая вероятность потери продаж за счет выбора узкой ниши, — считает Сергей Туманов, генеральный директор агентства Top of Mind. — Поэтому крайне важно придумать такие элементы в креативе, которые выделят ваш спот из общего конкурентного окружения. «Зверьки» в этом плане являются хорошей находкой: заявляя об актуальных проблемах (тех же, что и у конкурентов), ролик оказывается нестандартным».

В то же время потребитель редко способен производить глубокий анализ рекламных роликов. Как правило, утверждения типа «марка является экспертом в области…» более свойственны маркетологам, нежели потребителям. «Последние проводят крайне простой анализ «свое / чужое», и в этом плане простота образов детских сказок у Sunsilk сработала успешно», — полагает Туманов.

Смех по расчету

Смешную рекламу использовали не только в Sunsilk. Одной из самых заметных стала рекламная кампания бренда Shauma, принадлежащего Schwarzkopf & Henkel.

В компании пересмотрели рекламную концепцию и привлекли к рекламе своего бренда звезд — боксеров братьев Кличко. Неожиданным, вызывающим улыбку, был сам выбор звезд: боксеры и вдруг — шампунь! Первый ролик, в котором братья убеждали телезрительниц мыть голову именно шампунем Schauma, вышел в эфир в январе 2005 года. Мнения зрителей о художественных достоинствах этого ролика были, скажем так, разными. Однако это не сильно волновало его создателей. «Главным в этой кампании для нас было — вырваться из ряда однообразных волн красивых волос, привлечь внимание, удивить, заставить улыбнуться, — говорит Елена Луканцева, старший бренд-менеджер в категории «средства по уходу за волосами» компании «Schwarzkopf & Henkel Россия». — И это сработало!» В результате продажи, по словам Луканцевой, пошли вверх, падение доли рынка прекратилось.

Однако попытка закрепить успех теми же средствами (рекламная кампания с братьями Кличко продолжалась с разными вариациями до конца 2005 года) успеха не имела. Как известно, шутка, повторенная дважды, уже не смешна. В результате маркетологи Schauma сделали очередной маневр и вернулись к «вечным ценностям». «Наша новая рекламная кампания Schauma «Восстанавливающий» выстраивается на позиционировании бренда как самого надежного средства по уходу за волосами для всей семьи», — говорит Луканцева.

А поговорить?

Стремление бренда приблизиться к своему покупателю, стать понятным ему проявлялось не только в телевизионной рекламе. Те же цели преследовали проводимые Sunsilk BTL-акции. Их важным элементом была интерактивность, сопровождавшаяся одновременно сбором эмоционально окрашенной информации о предпочтениях покупателей.

Летом 2005 года маркетологи Sunsilk начали промоакцию, задавая на городских пляжах популярных курортов, со страниц женских журналов и на интернет-сайтах всего два вопроса: «Чего вы хотите больше всего?» (надо было выбрать один из пяти вариантов ответов) и «Почему вы мечтаете именно об этом?» (открытый вопрос). Полученные более чем 12 тыс. писем были настолько интересны, что после их обработки компанией «КОМКОН» в начале 2006 года на свет появился отчет «Чего хотят женщины». Организаторы акции не стали закрывать выводы, превратив отчет в своеобразный промоматериал.

35% ответивших отметили как свое главное желание — «красиво выглядеть», 23% не хватает романтики, 17% мечтают о перспективной работе, 16% — о красивой жизни, а 9% необходимо много друзей. Конечно, эти результаты не стали откровением. Но высокая активность респондентов выявила еще одно их сокровенное желание — они хотят, чтобы их выслушали и поняли. И вот тут стало ясно, что маркетологи «попали в яблочко», совместив базовые ценности своей аудитории в конструкции своего бренда.

Сейчас Sunsilk продолжает работать с молодежью. В мае в ВУЗах 44 российских городов прошла акция в поддержку новой серии для брюнеток, блондинок и рыжих. Стайки девушек (в каждой — брюнетка, блондинка и рыжеволосая) раздавали студенткам сашеты шампуней и кремов Sunsilk, листовки с советами стилистов по подбору одежды и анкеты. Получившая ее студентка могла принять участие в творческом конкурсе-лотерее. Для этого девушкам предлагалось написать о себе яркий рассказ и предъявить штрихкод с любого продукта Sunsilk. Всем участницам конкурса полагался приз — блеск для губ Sunsilk, а приславшей самый яркий рассказ — автомобиль Nissan Micra. По данным разработчика акции агентства Ark Connect, активность участников превзошла все ожидания. Средний процент возвратных контактов составил около 10% («чемпионом» стал Ижевск — 38,9%), в конкурсе приняло участие около 50 тыс. студенток. Итоги подведены, но в интересах победителей будут раскрыты только в сентябре.

Не забыта и идея обучения, продвигаемая, конечно, в ином «не ВУЗовском» формате. Она поддерживается рядом BTL-акций, главной из которой стало проведение мастер-классов в крупных торговых центрах крупнейших российских городов. Их участницей могла стать любая россиянка, предъявившая купон акции, напечатанный в журнале Cosmopolitan миллионным тиражом, и любое купленное средство Sunsilk. Профессиональный стилист укладывал волосы и давал советы, как лучше использовать продукты Sunsilk. Начавшиеся в 2005 году мастер-классы маркетологи продолжили проводить и в 2006 году.

Летом 2006 года Unilever продолжает экспериментировать с коммуникационными каналами — реклама Sunsilk в мини-упаковке была размещена на конвертах, в которые вкладывают железнодорожные билеты.

Клуб любителей смеха

Маркетинговая активность принесла свои плоды. Бренду удалось сформировать ядро покупателей, не только знающих марку, но и разделяющих ее ценности, лояльных к ней. Об этом свидетельствуют данные «КОМКОНа», отмечающие изменение критериев оценки рекламы у людей, пользующихся Sunsilk, относительно средних по категории СУВ показателей.

По данным Unilever, за 2005 год продажи Sunsilk (шампуни, бальзамы, средства для укладки) выросли в два раза по сравнению с предыдущим годом. Это означает, что доля Sunsilk в категории СУВ увеличилась на 2,8%, а объем продаж с учетом объема всего рынка достиг примерно $ 80,6 млн.

Аналитики ACNielsen заметили и еще один результат. Летом 2005 года бренд Sunsilk появился в списке десятки лидеров в категории «средства для укладки волос». Вплоть до начала 2006 года он был там единственным «представителем» из числа лидеров смежной категории «средств для ухода за волосами». Вторым брендом, успешно расширившим тем же образом свою территорию, стал Pantene Pro-V (Procter & Gamble) — он появился среди лидеров средств для укладки волос в начале 2006 года.

Источник: TNS Gallup Media.