Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Рынок печатных изданий. Жаркое лето 2006 года

Незатихающая активность участников рынка печатных изданий не позволяет говорить о наступлении летнего сезона затишья. Продолжается процесс вывода на рынок все новых и новых изданий. Наряду с этим крупные медиа-холдинги продолжают скупать свободные активы. Автор статьи: Александр Ефремов, эксперт отдела исследования прессы Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ).

Конец весны охарактеризовался появлением, пожалуй, наиболее серьезного конкурента для лидера ниши женских еженедельников журнала «Лиза» — журнала Gloria, выпущенного ИД Independent Media. Впрочем, эта ниша все больше сливается с сегментом женских ежемесячных глянцевых журналов, так что не будет ошибкой сказать, что на переполненном рынке изданий для женщин появилась очередная новая марка. Еще пару лет назад считалось, что существует жесткое разделение на ежемесячные глянцевые и еженедельные массовые женские журналы, типичным представителем которых была «Лиза». Но постепенно ситуация утрачивала былую четкость. Появился еженедельник Hello!, состав аудитории которого больше напоминал ежемесячный глянец, нежели аудиторию журнала в мягкой обложке. А сама «Лиза», следуя тенденциям рынка, «огламурилась» и стала напоминать еженедельно выходящий ежемесячник.

Таким образом, все идет к тому, что периодичность и даже наличие ламинированной обложки и склеенного корешка перестают являться признаком хорошей аудитории. А повышение покупательной способности российского населения заставляет все большее количество рекламодателей в погоне за эффективностью рекламы перестать стесняться журналов на скрепке или наличия в аудитории определенного количества «бабушек». Кроме того, ориентация не на тонкую прослойку состоятельных читательниц, а на укрепляющийся средний класс становится все более рентабельной для изданий.

ИД «За рулем» запустил в начале июня московский выпуск газеты «За рулем — Регион», выходящей в 28 городах, — «За рулем — Москва», которая будет выходить раз в неделю. Рынок автомобильных изданий более чем перегружен. Но вот что интересно. Реклама автомобилей и сопутствующих им товаров и услуг уже несколько лет занимает первое место в рейтинге рекламных бюджетов товарных категорий в прессе. Приросты бюджетов этой категории рекламодателей являются одними из самых высоких на рынке. А вот в автомобильных изданиях бюджеты прирастают очень незначительно — намного медленнее, чем рынок в целом. Автомобильных брендов не так уж и много, все они в основном уже представлены в большинстве изданий. А ставить в одном номере журнала по пять полос рекламы одной марки нецелесообразно.

Казалось бы, для новых автомобильных изданий существует огромный потенциал. Рекламодатели только и ждут их, чтобы разместить рекламу. Но нет. Автомобильные рекламодатели достаточно внимательно относятся к эффективности своей рекламы и тратить деньги на издание с невнятной аудиторией и системой распространения не спешат. Так что успех новых автомобильных изданий на рекламном рынке будет напрямую зависеть от того, сумеет ли издание набрать сколько-нибудь значимую аудиторию. Для ИД «За рулем», вероятно, это будет нетрудно.

Избавившийся от обузы старых печатных медиа-активов холдинг Arnold Prize в дополнение к своему новому лицензионному женскому журналу Votre Beaute запустил мужской журнал Loaded по лицензии британской IPC Media, а также объявил о запуске в августе журнала Homes & Gardens (журнал с таким названием уже издавался в 2005 году ИД «Открытые системы» на базе журнала «Загородная жизнь»). Новым изданиям холдинга эксперты рынка пророчат успех, который, увы, не сопутствовал тихо исчезнувшему журналу Love (ранее «Парад»).

Следует, однако, отметить, что рынок знает множество примеров, когда появление международного издательского супербренда не означало его немедленного успеха на российском рынке. Успех в меньшей степени зависит от громкого международного имени, а в большей — от потенциала Издательского дома, который выводит этот бренд на российский рынок. В качестве иллюстрации можно привести одинаково сильные американские бренды Glamour и Instyle, которые в России хотя и добились успеха, но, мягко говоря неодинакового.

Как забавный пример того, что далеко не все ниши в секторе Life-Style уже давным-давно заняты, можно упомянуть о появлении в конце июня журнала Animal Style о стиле жизни братьев наших меньших, а точнее — их хозяев. Пожелаем успеха новому изданию, осознавая, что журналу предстоит пройти нелегкий путь. Реалии рынка таковы, что найти свободную нишу не означает стопроцентный успех. Надо понимать, что лишь очень немногие владельцы собачек и кошечек приложат хоть какие-то усилия, чтобы найти и купить журнал, если он не будет продаваться в их любимом супермаркете.

Рынок не только прирастает новыми изданиями, уходят старые. В начале июл стало известно о закрытии ИД «Сторм Медиа» и прекращении выпуска трех его журналов: Boutique, Home Theater и Supercar, которые были заметны в своих нишах и характеризовались экспертами как качественные издания.

ИД «Бурда» решил прекратить выпуск журнала Cool, последний номер которого вышел 15 июля. По заявлению руководства Издательского дома, это решение связано с нерентабельностью издания. Ранее Генеральная прокуратура Российской Федерации заявила о своем намерении добиваться за крытия молодежных журналов Cool, Cool Girl и «Молоток», которые, по мнению Генеральной прокуратуры, эксплуатируют интерес несовершеннолетних читателей к сексу. Журнал Cool Girl, судя по всему, «Бурда» закрывать не намерена, поскольку он уж сейчас превратился в эталон благопристойного издания для девушек из приличных семей. Так что Генеральной прокуратуре придраться будет не к чему. Руководство ИД «Бурда» также решило изменить концепцию мужского еженедельника «Вот так!», превратив его в развлекательно-юмористическое издание с большим количеством кроссвордов.

Журналы, рассчитанные на молодежь, все больше приспосабливаются к реалиям рынка, который требует четкой, понятной, а главное — платежеспособной аудитории. Журналы для девочек, такие как Yes!, Oops!, «Штучка», все больше ориентируются на девушек, которых интересует одежда и косметика, а не куклы и музыкальные диски. Журнал Cool Girl — это ступенька для юных читательниц, помогающая им в дальнейшем стать лояльными к другим изданиям «Бурды». Бесполый Cool в этом плане не имел будущего, а его имидж не позволял превратить журнал во что-то другое.

Нынешнее лето также богато на новости по поводу слияний/поглощений.

Если слухи о продаже ИД «КоммерсантЪ», «Эксперт» и Parlant («Глосси») пока так и остались слухами, то продажа ИД «ОВА-Пресс» структурам Олега Дерипаски — свершившийся факт. Вероятно, состоится сделка по покупке холдингом РБК Издательского дома «Салон-Пресс», хотя окончательного подтверждения пока не было.

Компания Millhouse Capital, представляющая интересы Романа Абрамовича, купила Издательский дом «Курьер», выпускающий журналы об алкогольных напитках Magnum, Whisky и «Под градусом» (ранее ИД «Курьер» также принадлежал журнал «Компания», который был продан ИД Родионова).

«Советский спорт» и «Советский спорт. Футбол» вошли в состав ИД «Комсомольская правда» (это все активы холдинга «Проф-Медиа»). Рекламодателям предложен новый пакет изданий: «Комсомольская правда», «Телепрограмма», «Советский спорт» и «Экспресс газета», общая аудитория которых сопоставима с аудиторией суперсети «Антенна-Телесемь». Развивается также сеть телегида «Теленеделя», которая в мае приобрела издания в Омске и Челябинске.

По сообщению RBC daily, норвежская компания Schibsted купила контрольный пакет акций петербуржской сети бесплатных газет «Мой район» и планирует запустить подобный проект в Москве, а холдинг АФК «Система» ведет переговоры о продаже московской газеты «Метро» Московскому метрополитену.

Судя по анонсам издательских домов, в августе и сентябре нас ждет еще масса интересных новостей.

Источник: Рынок печатных изданий. Жаркое лето 2006 года. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 15. URL: https://adindustry.ru/doc/393
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи