Первый парень в Интернете. Тимофей Бокарев сделал инновации делом жизни

В начале лета полторы сотни сотрудников холдинга Next Media Group выехали в подмосковный дом отдыха на корпоративный праздник. На один день пансионат превратился в пионерский лагерь. Утро началось с пионерской линейки, где под руководством начальника пионерлагеря (генерального директора холдинга Тимофея Бокарева), повязав красные галстуки, работников торжественно приняли в пионеры. Далее по программе провели кружки «Умелые ручки», авиамоделирования и так далее. Потом пели пионерские песни у костра, а спать легли под сигнал отбоя пионерского горна. Ночью добровольцы устроили Королевскую ночь, измазав коллег зубной пастой.

Такие праздники, по словам Светланы Замарацкой, заместителя директора по PR Next Media Group, в холдинге устраивают периодически. И всегда придумывают какой-нибудь сценарий: то в пиратов играют, то спортивные соревнования устраивают. На сей раз решили вспомнить детство. Глава холдинга Тимофей Бокарев гордо несет звание пионера не только на отдыхе, но и в профессиональной жизни. Он один из первых начал осваивать российский рынок интернет-рекламы, написал книгу «Энциклопедия интернет-рекламы», да и авторство по созданию различных типов баннеров Бокарев тоже, безусловно, оставляет за собой. Теперь он мечтает о создании первого в Москве музея игр (чтобы познакомить всех желающих с наукой об играх — лудологией). Многие из числа партнеров холдинга, клиентов или просто представителей российского онлайн-сообщества называют Бокарева гуру. «Тимофей — первопроходец по своей природе. Ему неинтересно работать на уже сложившемся рынке по созданным кем-то законам. Он предпочитает сам открывать новые ниши и возможности, формировать там законы и традиции, писать устав», — отзывается о нем Анна Артамонова, вице-президент холдинга Mail.Ru.

Острый клик

В начале 1990-х, еще студентом Московского института радиоэлектроники и автоматики (МИРЭА), Бокарев устроился техником в судоходную логистическую компанию Monolima Shipping. На собеседовании работодатели спросили молодого технаря: знает ли он английский? Тимофей уверенно ответил «да», хотя учил немецкий. А на вопрос, умеет ли он пользоваться компьютером, тоже ответил утвердительно, хотя компьютер в то время был известен Тимофею только по компьютерным играм.

В 1995 году судно продали, и Тимофей остался без работы. Не найдя другого занятия, Бокарев окунулся в Интернет. «Тогда российская интернет-индустрия была такой маленькой, что все, кто работал в сети, знали друг друга, — вспоминает Бокарев. — Сейчас это кажется смешным, но поначалу я кликал на каждый новый баннер, чтобы перейти на сайт, где я еще не был». Освоение Интернета Бокарев начал с создания развлекательного сайта Tim Production, на котором публиковались фейковые (вымышленные) новости. Ресурс стал популярным и позволил его владельцу влиться в интернет-тусовку и сориентироваться, где тут можно зарабатывать.

Годом рождения интернет-рекламы на Западе считается 1994-й — на страницах виртуального журнала Hotwired появился первый оплаченный рекламодателем баннер. В России же, как считает Тимофей, реклама в Интернете появилась в 1997 году, когда были составлены первые более или менее осмысленные прейскуранты на рекламные площадки (первые баннеры продавали по $ 35 за день). Вскоре Тимофей начал делать баннеры и искать клиентов. Среди своих первых заказчиков он вспоминает «РК Аудит», интернет-провайдера Zenon, IXBT (Бокарев говорит, что создал и первый в Рунете баннер на технологии Macromedia Flash). Затем он недолго работал коммерческим директором в компании Dot, которая занималась созданием сайтов, а вскоре организовал собственное агентство Promo.Ru. Из этой небольшой фирмы и вырос холдинг Next Media Group.

Тимофей Бокарев: Родился в 1971 году. Образование: Окончил Московский институт радиоэлектроники и автоматики (МИРЭА) по специальности «Теория передачи данных». Профессиональная деятельность: в 1997 году открыл агентство Promo.Ru; в 2000 году опубликовал книгу «Энциклопедия интернет-рекламы»; в 2004 году основал холдинг Next Media Group. Хобби: настольные игры. Женат, двое детей.

Теория в деле

Как среди тысяч пользователей Рунета Бокареву удалось закрепить за собой звание гуру? Все просто — он первый систематизировал знания о Рунете и предложил клиентам способы измерения эффективности интернет-рекламы. «У меня всегда получалось хорошо систематизировать, — говорит Тимофей. — Уж если я впускаю в свою голову знания, то мне нужно их выпустить разложенными по полочкам».

В 1997 году Бокарев запустил сайт «Энциклопедия интернет-рекламы», а через три года выпустил на его основе одноименную книгу. Книга стала мощным PR-инструментом — помогла Бокареву получить признание в профессиональном сообществе и привлечь в Promo.Ru новых клиентов. После выхода книги у Бокарева даже появились подражатели. Например, в Интернете был создан сайт, содержание которого на 90% совпадало с текстами статей Бокарева. Тимофей выиграл дело в суде, сумев доказать, что информация на его сайте появилась раньше. Впервые в истории российской судебной практики в качестве доказательств использовались заключения поисковых машин и провайдеров.

С 2000 года Бокарев начал преподавать курс по интернет-рекламе на факультете журналистики МГУ. Сейчас он занимается разработкой информационного ресурса, посвященного новому увлечению — лудологии. И, наконец, Бокарев активно участвует в чужих и проводит свои семинары по интернет-рекламе и мобильному маркетингу.

Эффект присутствия

Весной 2000 года индекс NASDAQ рухнул, что резко охладило инвесторов и интерес рекламодателей к Интернету как к медиаплощадке. «Когда интернет-пузырь лопнул, маркетологи наконец-то задумались об инструментарии: как сделать рекламу не только красивой, но и эффективной», — вспоминает руководитель Next Media Group. У Бокарева были свои ответы. Еще до создания Promo.Ru он начал анализировать аудиторию Рунета, когда крупные исследователи, например TNS Gallup Media или КОМКОН, и не думали о подобных измерениях. Чтобы определить демографический портрет аудитории молодого Рунета, Бокарев развесил в онлайне баннеры, предлагающие пройти анкетирование на отдельном сайте. В итоге Бокарев собрал около 7 тысяч анкет и выяснил, что в России Интернетом пользуются 25% женщин и 75% мужчин. Результаты исследования Тимофей обнародовал в своем докладе на первой конференции по интернет-рекламе.

Интернет-кризис Promo.Ru удалось пережить благодаря инновациям (Бокарев запускал новые типы рекламоносителей в Интернете) и выходу в новые сегменты. Например, в 2000 году агентство запустило frontline — баннер, который ставится поверх страницы. Потом начало вычислять эффективность рекламной кампании для оффлайнового бизнеса. Например, вывешивали на сайтах купоны, на которых были «зашиты» коды, показывающие, на какой именно баннер кликал пользователь. Эту технологию использовали для автодилеров и торговцев недвижимостью, чтобы узнать, какое количество машин или квартир было куплено благодаря рекламе в сети. Таким образом, в клиентскую базу интернет-агентства попали такие компании, как «ДОН-Строй», «Квартал», «Независимость» и так далее.

Три кита

Вскоре Бокарев начал осваивать новые направления. В 2002 году Promo.Ru занялось мобильным маркетингом (для американского фонда PSI была сделана интерактивная открытка с вопросами, на которые абоненты отвечали с помощью SMS-сообщений). Бокарев с гордостью утверждает, что Promo.Ru одна из первых поставила рекламу в мобильных телефонах на поток, увидев перспективы в развитии этого направления. Затем в агентстве появился отдел мультимедийных продуктов (например, для банка «Зенит» был изготовлен CD-диск, на котором псевдоработник банка в шутливой манере рассказывал об услугах).

Затем Promo.Ru переименовали в Promo Interactive (агентство стало специализироваться на инновационном маркетинге). А в конце 2003 года Бокарев вместе с партнерами создал две новые компании — PlayMobile (продажа скачиваемых игр для телефонов) и Next Media Entertainment (интерактив для телевизионных каналов), а через год объединил шесть своих компаний в холдинг Next Media Group (NMG).

«Наша специализация зиждется на трех китах инновации, — объясняет Бокарев стратегию своего холдинга. — Первый — новые медиа (Интернет, мобильная среда, мультимедиа). Второй — использование новых технологий на службе маркетинга (например, Бокарев применил технологию blue tooth в продвижении крупного табачного бренда: под брендом рекламодателя в пабах устраивались вечеринки, в ходе которых золотая молодежь участвовала в клубе знакомств и посылала друг другу сообщения с помощью blue tooth). Третий кит инноваций — это новые сценарии маркетинговых коммуникаций (entertainment — маркетинг, вирусный маркетинг, community building)». «Холдинг NMG объединялся, именно чтобы создавать сложные и качественные вещи на стыке совершенно разных экспертиз, — отмечает Бокарев. — Сегодня маркетологи должны думать как продюсеры и действовать как продюсеры».

«Конечно, в областях мобильного маркетинга и entertainment-маркетинга Тимофей не один, но то, что он первый занимается этим серьезно, систематично, целенаправленно, бесспорно, — говорит о Бокареве Кирилл Чистов, генеральный директор Subscribe.Ru. — Если вы поищете информацию по entertainment-маркетингу в Интернете, то NMG окажется первой в списке компаний. Конечно, в оффлайне многие агентства занимаются event-маркетингом. В этой области их можно назвать пионерами, но в сфере интерактивных коммуникаций такое звание несомненно принадлежит Бокареву».

Впрочем, для клиентов первенство Бокарева в освоении новых технологий — не самое главное. «Как клиент я не пользовался новаторскими предложениями NMG, — говорит Константин Тамиров, бренд-менеджер Stimorol (компания Dirol Cadbury). — Для меня значительно важнее то, что при равных технических возможностях с конкурентами Тимофея отличают креативность, способность творческим образом решить поставленную задачу. Техническая составляющая интересует меня в меньшей степени. Железо — оно и есть железо. Самая большая проблема на рынке — отсутствие идей».

В прошлом году NMG делал для Stimorol проект «Школа охоты», интернет-ресурс для молодых людей, на котором описывается, как знакомиться с девушками, и где каждый желающий может оставить свою историю удачной «охоты». Бокарев утверждает, что ему интересно развивать этот проект дальше и сейчас он ведет переговоры с ИД Gameland, чтобы запустить в журнале «Хулиган» или в «Хакере» постоянную рубрику «Школа охоты».

Осваивая новое направление, Бокарев, как и прежде, берет на себя роль просветителя. «Как выяснилось, даже на Западе нет сегментации entertainment-маркетинга, — удивляется он. — Есть много книг по сфере индустрии развлечений. Например, как промоутировать фильмы, а вот методов для продвижения всего посредством технологий рынка развлечений — такого нет». Есть еще области, где Бокарев может стать первым.