Сотри ее в порошок. Как женские бои без правил помогли Unis завоевать рынки

Заказчик: Концерн Unis.

Исполнитель: R&I Group.

Продукт: Новые полимерные шпатлевки Unis KR и Unis LR с высокой степенью белизны (84%), повышенной пластичностью, без резкого запаха. Продукт ровно наносится, образуя гладкую поверхность, за счет чего достигается основное конкурентное преимущество — легкость и удобство в работе.

Целевая аудитория: Продавцы стройматериалов, прорабы, снабженцы, работники оптовых баз и складов. Более 90% — мужчины 25–45 лет.

Задача: Донести до потребителей выгоды от приобретения продукта и продемонстрировать его уникальные свойства; провести нестандартную кампанию с долгосрочным имиджевым эффектом, которая повысит узнаваемость торговой марки и позволит закрепить образ бренда в сознании представителей целевой аудитории.

Елена Ласая, бренд-менеджер Unis: Строители и прорабы — самые консервативные и «несговорчивые» покупатели. Они не склонны доверять рекламе, в выборе товара основываются в большей степени на своем опыте и знаниях. Чтобы наш клиент перешел с использования одной марки на другую (даже превосходящую товар-аналог), недостаточно просто продемонстрировать ему реальную выгоду от потребления продукта (высокое качество, низкие цены, скидки). Это делают многие строительные компании. Нам необходимо было выделиться из общей массы товаров-аналогов, сделать так, чтобы продукт заметили и запомнили, чтобы возникло желание попробовать его в работе.

Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group: В этой акции мы столкнулись со специфичной аудиторией, у которой к тому же совершенно разные интересы: это и руководители, менеджеры строительных компаний, и прорабы, продавцы на рынках, гастарбайтеры, которые зачастую плохо говорят по-русски. Но для этой профессии есть общий знаменатель: все строители — мужчины. Они все время проводят на работе, в сугубо мужской компании. Что интересует их всех, независимо от статуса, рода занятий и даже возраста? Женщины! А поскольку мужчина всю жизнь внимательно изучает женщину, значит, она — идеальный рекламоноситель.

Правда, есть опасность: из рекламы, построенной на сексуальных мотивах, могут запомниться только девушки, а не бренд. Чтобы избежать этого, мы использовали технологию SexVertising, которая гармонично связывает идею с брендом, используя смысловые и визуальные ассоциации. Например, если мы показываем девушку топлес, то на ее обнаженную грудь художник наносит логотипы Unis LR и Unis KR.

Идея акции: Проект «Женские отделочные бои Unis» проходил в два этапа: в апреле — на выставке MosBuild 2006 и в июне — на московских строительных рынках. На выставке две девушки-гладиатора, помещенные в прозрачный пластиковый куб, дрались в белой сыпучей смеси. На костюмах девушек стояли крупные логотипы Unis LR и Unis KR. Посетители делали ставки на победу одной из «шпатлевок», как в настоящем тотализаторе. После каждого шоу проходили конкурсы — например, «скоростной вандализм»: три шедевра мировой живописи замазывались на скорость шпатлевкой Unis. Перед информационным стендом Unis художник наносил логотипы LR и KR на обнаженную грудь модели. Во время второго этапа кампании — на рынках, девушки «отделывали» друг друга не в прозрачном кубе, а на настоящем боксерском ринге. Сценарий «боев» оставался прежним: презентация продукции, шоу, конкурсы.

Реализация акции

Шаг 1. Анализ продуктовой ниши, выявление конкурентных преимуществ продукта, рождение идеи:

Для идеи зрелищного шоу нужна была визуальная деталь — цвет шпатлевки, ее фактура и тому подобное. Мы купили пять видов строительных смесей конкурирующих марок и высыпали их прямо на стол. Шпатлевка Unis оказалась самой белой. Чтобы был виден цвет во время акции, мы решили показать ее рассыпанной. По соображениям гигиены администрация выставки не разрешала, чтобы смесь высыпалась на пол. Тогда было решено заключить смесь в герметичный прозрачный куб, внутрь которого мы и переместили зрелищное шоу — «женские отделочные бои в шпатлевке».

Эта идея родилась на одном из «мозговых штурмов», в которых кроме креативной команды R&I Group и представителей Unis участвовали «специальные гости»: директор магазина стройматериалов, модный дизайнер-архитектор и несколько представителей целевой аудитории — продавцы со строительных рынков, гастарбайтеры. Такое сотворчество помогло оценить возможную реакцию аудитории, спрогнозировать эффективность идеи и стало самым сильным аргументом в убеждении заказчика, который с опаской относился к тому, чтобы применить технологию SexVertising к специализированному, консервативному бренду Unis.

Шаг 2. Выбор подрядчиков:

В каком спорте можно эффектнее всего «отделать» противника? Боксерские бои на ринге не проводит только ленивый. Среди вариантов единоборств мы рассматривали самбо, дзюдо, карате и даже сумо. Конечным вариантом стал рейслинг — зрелищная шоу-борьба. Самым сложным было научить красивых спортивных девчонок эффектно и правдоподобно драться перед столь специфичной аудиторией.

Шаг 3. Обеспечение безопасности во время проведения акции:

После нескольких репетиций стало ясно, что в шпатлевке проводить «отделочные» бои нельзя. Шпатлевка острая и ранит кожу, как наждачная бумага. Мы тестировали разные смеси: сахарная пудра, мука или сухое молоко попадают в нос. Хотели было использовать респираторы и наколенники, как у роллеров, но эти «прибамбасы» в акции SexVertising были совершенно не нужны. В результате оптимальным наполнителем стал легкий пенопласт, точно имитирующий белизну шпатлевки Unis. Высота уровня смеси в кубе превышала 30 см.

Требования безопасности были высоки и к самим площадкам, где проходили акции. Стены и потолочную часть куба мы смонтировали из прозрачного ударопрочного пластика. Необходимо было предусмотреть дополнительные крепления стен с учетом того, что внутри куба девушки могли случайно падать на стены или задевать их во время шоу. Крепления должны были быть абсолютно герметичными, чтобы пыль не проникала наружу. Девушки попадали внутрь через окно на высоте 50 см от пола, которое открывалось для вентиляции воздуха в перерывах между боями.

Прочность конструкции ринга обеспечивалась при помощи специальной арматуры, которая лежала в основании, затем следовали стандартный ринг и еще один, внутри которого по бокам были зашиты небольшие батуты — взлетая на них, девушки выполняли самые эффектные прыжки.

Шаг 4. Выбор площадок:

Из 25 строительных рынков были выбраны четыре: «Мытищинская ярмарка», «Каширский двор — 1», «41-й километр» и «Синдика». Заказчика интересовали наиболее крупные рынки Москвы, привлекательные с точки зрения развития продаж. Бои проходили на центральных площадях рынка, в местах с высокой проходимостью.

Шаг 5. Организация акции и ее согласование с хозяевами рынка:

Проведение «боев» необходимо было согласовать с хозяевами рынков. За аренду центральной площадки нам выдвигали почасовую оплату. Но только монтаж-демонтаж концертных площадок занимает в среднем 7-8 часов, даже если сам концерт продолжается только час.

Чтобы сократить бюджет, мы оптимизировали организацию боевого шоу — в качестве сцены использовали кузов грузовика, на котором транспортировали ринг к месту «отделочных боев». Один из бортов откидывался, а внутри уже была «сцена», ринг устанавливали рядом. Борта грузовика и ринга оформили со всех сторон баннерами. Логотипами LR и KR забрендировали и самих девушек. Группу из четырех «гладиаторш» обслуживала многофункциональная команда супервайзеров, которые совмещали функции монтажников, водителей, звукорежиссеров, пиротехников, шоуменов и охранников. После множества репетиций установка ринга, сцены и подключение звука занимали всего полчаса.

С арендой машины неожиданно возникли сложности: все транспортные компании, к которым мы обращались, по какой-то загадочной причине выставляли тройную цену, как только узнавали, что она будет использоваться не для перевозки грузов, а в качестве сцены на женском шоу-поединке. В результате удалось договорится с отцом одной из наших промоутеров, который был владельцем грузовика.

Шаг 6. Согласование нестандартных форс-мажорных ситуаций:

Со стороны все выглядело очень эффектно: соперницы перекидывают друг друга через плечо, делают «подсечки», совершают сальто в воздухе. Но, конечно, каждая мелочь продумывалась и режиссировалась отдельно.

Во время акции могло случиться непредвиденное: дождь, драка — все что угодно! Ко всему этому мы должны были быть готовы. Постоянными членами команды были врач и три секьюрити. Один момент был действительно опасным. В последний день акции неожиданно пошел дождь. Публика была только довольна, потому что одежда на девушках прилипла, делая шоу еще более откровенным. Толпа начала двигаться вперед и напирать на сцену. Активность аудитории стала граничить с бесконтрольностью, но, к счастью, четко сработали наши секьюрити — азартных поклонников сразу же вернули в «зрительный зал», и шоу продолжалось.

По оценкам журнала «Индустрия рекламы», стоимость проведения одной акции могла достигать $ 10 тыс., соответственно общий бюджет на промо-кампанию Unis составил около $ 60 тыс.

Результат:

Елена Ласая, Unis: В результате проведенных акций мы отметили значительный рост узнаваемости полимерных шпатлевок Unis KR и Unis LR среди представителей целевой аудитории. На различных строительных рынках Москвы количество торговых точек, торгующих полимерными шпатлевками Unis KR и Unis LR, выросло в три раза; уровень дистрибуции увеличился на 15-40%.

Удалось преодолеть определенный «барьер»: когда наши полимерные шпатлевки Unis KR и Unis LR только появились на рынках, у продавцов и покупателей были определенные сомнения, зачем нужно покупать новые шпатлевки, чем они отличаются от аналогов; проще говоря, покупать продукт не хотели. Зато после акции, по результатам опросов, количество отзывов, указывающих на положительный опыт продаж новых полимерных шпатлевок Unis KR и Unis LR, заметно увеличилось.

Подтверждение этому мы обнаружили и на наших показателях по объемам сбыта: совокупный прирост продаж среди клиентов отдела, осуществляющего отгрузки на строительные рынки Москвы, составил более 50%. Данный показатель значительно превышает прирост объемов сбыта полимерных шпатлевок Unis KR и Unis LR среди других отделов компании, которые демонстрируют порядка 15% прироста.