Письма в редакцию: комментарии читателей

«Индустрия рекламы» № 9. Статья: «Друг по расчету»

Светлана Барабанова, начальник рекламно-издательского отдела управления маркетинговых коммуникаций ВШЭ:

Добрый день, редакция! Мне сегодня попал в руки буклет Альфа-Банка про банковскую карту Cosmopolitan. Товарищи, вы текст читали? Я понимаю, что копирайтер — мужчина, я понимаю, что ему физиологически чужд язык глянцевого журнала. Видимо, он пытался замаскироваться под своего. У него это не получилось, текст смешон и глуп. Чего стоит хотя бы это: «Ты начала устраивать свою безналичную жизнь». То есть теперь я должна устраивать свою личную жизнь, свою карьеру и свою безналичную жизнь? Не слишком ли много для меня одной?

В разделе «Как оформить кредитную карту» мне предлагается «вооружиться паспортом и еще одним документом, удостоверяющим личность». Паспорт уже личность не удостоверяет? А если у меня нет прав, то мне нужно принести справку от родителей и из вендиспансера?

Среди описаний достоинств карты первые слова: «Это выгодно!» Я вам скажу: это настораживает. Попахивает каким-то гербалайфом: мол, от этого худеют. А следующий пункт гласит, что я могу получить дебетовую и кредитную карты. Вопрос: если я блондинка, мечтающая тратить деньги, то вы считаете, я буду читать дальше? Да мои мозги сгорят, пытаясь понять разницу между дебетовой и кредитной картами!

Как банковская карта может быть стильной? Мне ее на шее носить? Стильно — это черная American Express, а розово-фиолетовая карта Cosmo говорит о моей «лоховости». Нет, пожалуй, даже кричит.

«Индустрия рекламы» № 9. Статья: «Просчет в расчетах»

Ответ Ирины Егоровой, директора компании «Маркетинг-бюро», на комментарий Марии Волькенштейн:

Мария, спасибо за ваш комментарий. Благодаря вашему отклику мы поняли, что некоторая часть нашей статьи может быть истолкована неверно.

Во-первых, под термином «промышленный шпионаж» в мировой практике понимается форма недобросовестной конкуренции. Основное ее отличие от конкурентной разведки состоит в том, что промышленный шпионаж нарушает нормы законодательства, прежде всего уголовного. Компании, занимающиеся промышленным шпионажем, используют следующие методы: подкуп (подкупаются лица, способные передать документацию или образцы продукции по интересующей тематике); шантаж (в отношении тех же лиц); кража (документов или продукции); диверсия (временный или постоянный вывод из строя образцов продукции, людей или предприятий конкурента); тайное физическое проникновение на объект конкурента; внедрение агента на предприятие или страну конкурента с заданием получить доступ к информации, составляющей предмет коммерческой тайны; хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации. Как вы понимаете, приведенный нами в статье пример сбора информации никоим образом не подпадает под определение промышленного шпионажа.

Во-вторых, в данном конкретном случае для сбора информации мы использовали методы, относящиеся скорее не к маркетинговым исследованиям, а к методам конкурентной разведки, в том числе методику «тайный покупатель».

Вот как описывает методику подобного сбора информации Игорь Нежданов, эксперт по деловой разведке и безопасности бизнеса компании «Р-Техно», в своей статье «Оперативный опрос»: «Опрос посредством прямого контакта — это особое мероприятие. К нему прибегают, когда возникает необходимость в получении информации изнутри объекта. Прийти в офис к объекту интереса можно, используя следующие легенды: под видом потенциального клиента, под видом журналиста, кандидата на вакансию, под видом проверяющего, под видом поставщика товаров или услуг».

В своей статье мы рассказывали о нестандартных методах сбора информации. Методы конкурентной разведки — как раз из их числа. Да, Мария, вы, несомненно, правы в том, что подобные методы могут выходить за границы кодекса ESOMAR. Но привычные маркетинговые исследования — это одни методы, а инновационные (позволяющие решать больший круг задач для заказчика) — совсем другие. К сожалению, не существует единого международного кодекса поведения конкурентных разведчиков. Мы в своей деятельности ориентируемся на этические нормы одного из самых крупных международных сообществ конкурентных разведчиков — The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), с их этическими нормами можно ознакомиться на сайте scip.org.

Конечно, мы отлично понимаем, что в маркетинговых исследованиях методика «тайный покупатель» является инструментом только внутреннего аудита и используется для проверки качества обслуживания клиентов и ритейл-аудита. Но в рамках конкурентной разведки эта методика видоизменяется и принимает несколько другие черты, о которых мы рассказали в нашей статье.