Главные по рекламе. «Индустрия рекламы» и «КоммерсантЪ» составили четвертый рейтинг медиабаинговых агентств

Методика составления рейтинга

Клиентские листы, которые уже более шести лет регулярно публикует журнал «Индустрия рекламы», каждое полугодие обновляя данные о клиентах крупнейших медиазакупочных агентств, стали отправной точкой для расчета оборотов агентств, закупающих рекламу в СМИ. Запросив в исследовательских компаниях TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик» данные об объемах рекламы, закупленных рекламодателями в основных СМИ в 2006 году, мы сопоставили эту информацию с клиентскими листами, чтобы определить, какие объемы рекламы закупили основные клиенты каждого агентства.

В TNS Gallup AdFact были получены данные о 500 рекламодателях, в 2006 году размещавших рекламу в федеральном эфире национальных каналов, на долю которых пришлось более 90% закупок GRP в 2006 году. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга — GRP.

По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании «ЭСПАР-Аналитик», которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $ 25 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 80% российского рынка наружной рекламы.

В результате по каждому рекламному агентству были получены три типа данных. В случае с закупками рекламы на ТВ это были пункты рейтинга (GRP, условная единица при продаже телерекламы). По прессе, радио и наружной рекламе — долларовые объемы с учетом и без учета скидок. Чтобы привести их к общему знаменателю, GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга.

Разброс цен был определен на основе экспертного опроса десяти агентств из первой двадцатки рейтинга. В итоге мы получили следующий разброс цен:

• для рекламодателей, закупающих в год менее 10 тыс. пунктов, GRP пересчитывались в деньги по курсу $ 1,783 тыс. за пункт рейтинга;
• у рекламодателей с годовым объемом от 10 тыс. до 20 тыс. пунктов этот показатель составил $ 1,516 тыс.;
• наконец, для крупных клиентов с объемом свыше 20 тыс. GRP курс составил $ 1,37 тыс.

Кроме того, специальные коэффициенты были применены для рекламодателей из первой двадцатки. Бюджеты производителей FMCG-товаров, которые на правах «старожилов» телерекламного эфира традиционно закупают GRP дешевле остальных, мы считали исходя из $ 1,207 тыс. за пункт рейтинга. Рекламодатели в категориях «сотовая связь» и «пиво» начали покупать большие объемы рекламы на ТВ гораздо позже, и сегодня они, хотя и являются одними из крупнейших клиентов, все равно платят за GRP дороже: их бюджеты мы рассчитывали исходя из $ 1,553 тыс. и $ 1,647 тыс. за пункт рейтинга соответственно.

Для полученных от TNS Gallup AdFact данных о закупках рекламы в прессе был применен коэффициент 0,5. По данным Гильдии издателей периодической печати, средний размер скидки, которую получают рекламодатели, покупающие рекламу в прессе, составляет 50% от прейскуранта.

Данные о закупках рекламы на радио были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS Gallup и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2006 году.

Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный баинговый оборот 48 рекламных агентств. Затем эти цифры были разосланы в агентства, которые мы попросили подтвердить или опровергнуть итоговые цифры, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик».

Одновременно мы уточнили средний объем закупок компаниями телерекламы на региональном телевидении. Этот показатель у участников рейтинга составил от 3% до 20% от общего объема ТВ-закупок. Кроме того, были учтены и объемы спонсорской рекламы, размещенной компаниями, — 2,5-13%. Часть агентств заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу. Эти данные представлены в сводной таблице рейтинга.

Также составлен рейтинг крупнейших российских рекламно-коммуникационных холдингов (см. таблицы).

В данном рейтинге отражены только объемы медиазакупок. Остальные услуги — планинг, ресерч, спецпроекты и так далее, бюджеты на которые также проходят через счета агентств, в силу невозможности объективной сторонней оценки в данном исследовании не измерялись. По этой причине мы не будем называть итоговые цифры билингами (биллинг — это средства, которые проходят через счет медийного агентства в качестве оплаты рекламодателями услуг по планированию и закупке рекламы в СМИ), а говорим скорее о баинговых оборотах.

При подсчетах учитывался тот факт, что нередко бренды одного рекламодателя и даже размещение одного клиента в различных медиа осуществляется разными агентствами. В таких случаях мы запрашивали у мониторинговых компаний информацию об объемах рекламы разных брендов клиента и засчитывали агентствам только их бренды и только их медиа.

Также мы постарались учесть и тот факт, что некоторые клиенты не весь год были на обслуживании в одном агентстве. В этом случае мы засчитывали бюджет одного клиента двум агентствам в пропорции, соответствующей периоду размещения.