Не игрушки. Как детские журналы приспосабливаются к взрослым правилам игры

Под Новый, 2007-й, год российские дети получили подарок — в столице Южного Урала Челябинске начал выходить иллюстрированный журнал «Единоросик» с эмблемой «Единой России» на лицевой стороне обложки. Автор проекта — депутат Государственной Думы Валерий Панов. До «Единоросика» Панов отметился запуском журнала-альманаха «Опорный край Единой России». Главным героем «Единоросика» стал одноименный улыбающийся медвежонок. В первом номере «Единоросик» рассказывал читателям о том, что больше всего любит путешествовать по просторам России. Запуск «Единоросика» свидетельствует о том, что детской аудиторией — будущими избирателями — заинтересовались политики. К сожалению, того же нельзя пока сказать про рекламодателей, размещающихся в детских журналах (целевая аудитория 0–13 лет) по остаточному принципу.

Зубки режутся

Российский рынок детских журналов формируется последние 15 лет. В 1990-1992 годах советская машина по выпуску детской периодики рухнула, коллективы «Веселых картинок», «Мурзилки» распущены. На этих руинах и создавался новый рыночный порядок. Лучше других в непривычных условиях сориентировались не бывшие советские гиганты, а иностранцы. В 1992 году у датского издательского концерна Egmont International Holding появилась российская дочка «Эгмонт Россия». В 1990-х этот Издательский дом в полной мере воспользовался модой на иностранных героев у российских детей. Будучи официальным лицензиатом Walt Disney, Mattel, BBC, Warner Bros, «Эгмонт» выпустил более десятка журналов вроде «Микки Маус», «Играем с Барби» и «Винни-Пух». Лишь в начале 2000-х ИД заинтересовался российскими брендами и запустил несколько проектов вроде «Простоквашино» и «Тошка и компания». Сейчас «Эгмонт» занимает монопольное положение на рынке. По разным оценкам, на его долю приходится порядка 70% рынка. Другие издательские дома, выпускающие считаное количество детских журналов, — «Комикс», «Эдванс-пресс».

Общий ежемесячный тираж «Эгмонт» составляет около 1,6 миллиона экземпляров, на детскую периодику других федеральных компаний приходится порядка миллиона экземпляров. По оценкам издателей, доля детских изданий от общего объема аудитории на рынке печатных СМИ не превышает 10-15%. Рынок федеральной детской периодики состоит из полусотни наименований. Объем рынка оценивается в $ 6-7 млн. Все существующие на рынке детские продукты можно условно разделить на развлекательные, познавательные журналы и комиксы.

В первой группе по размеру аудитории лидируют издания ИД «Эгмонт» — «Принцесса», «Играем с Барби» (см. «Том и Джерри» и компания). Дополняет эту пару журнал «Ералаш», имеющий неоценимую поддержку в виде одноименной телевизионной программы. Журналы-ветераны — «Веселые картинки» и «Мурзилка» — не занимают лидирующие позиции.

Во второй группе на первых ролях «Простоквашино», «Тошка и компания» «Эгмонта», «Geoленок» ИД «Грунер + Яр», также не без помощи старшего брата Geo. За «Geoленком» следуют «Юный эрудит» и «National Geographic. Юный путешественник» все того же «Эгмонт». Среди комиксов выделяются «Том и Джерри», «Микки Маус».

Наиболее конкурентный сегмент — журналы для младших школьников (6-10 лет). Здесь представлены издания с широкой аудиторией вроде «Играем с Барби», «Принцесса», «Тошка». Выпуск журналов для детей старше 11–12 лет сопряжен с опасностью дополнительной конкуренции со стороны журналов для подростков — Girl, Oops!, Yes!, «Молоток», а также интернет-ресурсами. Нередко целевая аудитория детских изданий размыта. Например, журнал «Как устроено человеческое тело» позиционируется как СМИ для детей от 4 до 11 лет, в «Мурзилке» по старинке считают, что их журнал «заинтересует ребят разных возрастов».

Детским журналам-ветеранам во многом приходится тяжелее продуктов монополиста «Эгмонта». Представители журналов рассказывают, что крупные игроки предлагают распространителям двойную плату за отсутствие журналов-одиночек в сетях. Зато в борьбе за рекламодателей у них есть преимущество — узнаваемый бренд. На него падки FMCG-гиганты вроде Danone и фармацевтические компании. К примеру, в «Веселых картинках» размещается компания «Юник Фармасьютикал Лабораториз», производитель лекарства «Доктор Мом». Менеджер по рекламе «Юник Фармасьютикал Лабораториз» Лариса Игринева отмечает, что компанию привлекло совпадение «традиционности» двух брендов — журнального и фармакологического.

Издатели детских изданий уверены в эффективности размещений в собственных журналах. «Не все рекламодатели могут оценить тот факт, что большинство журналов дети прочитывают вместе с родителями, а потому последних также можно смело рассматривать как целевую аудиторию, — убежден директор по маркетингу «Эгмонт» Олег Вишняков. — К тому же именно в детских изданиях есть уникальная возможность размещать рекламу в игровой, интерактивной форме, что, безусловно, является наиболее эффективным способом рекламного воздействия на аудиторию».

И все же рекламодатели часто отворачиваются от детских брендов. «Мы интересуемся размещением рекламы в детских журналах, однако пока нас сдерживает то, что такое размещение не дает широкого охвата, а также нет таких же внятных медиаизмерений, как во взрослой прессе, что не позволяет планировать и оценивать эффективность размещения, — отмечает медиа-менеджер сети магазинов «Детский мир» Владислав Тихомиров. — Кроме того, наши исследования показывают, что дети, как правило, не принимают решение по выбору магазина».

По словам бренд-менеджера «МегаФона» Андрея Белова, оператор также не размещается в детской периодике, так как «услуги компании, как правило, направлены на возрастную аудиторию старше 15 лет». Однако Белов не исключает обращения к сегменту в случае вывода на рынок услуг, направленных на родителей, например на платформе Location Base Services (позволяет определить местонахождение пользователя): «В этом случае мы, скорее всего, не будем ограничиваться чем-то одним: традиционными журналами, ведущими свое начало из советских времен, либо журналами с зарубежными персонажами, появившимися уже в 1990-х. Для того чтобы охватить родителей, выросших при СССР, подойдут издания, знакомые им из их собственного детства. Для более молодых родителей, выросших уже в постсоветский период и воспитывавшихся на западных образах и персонажах, подойдут постсоветские журналы».

Детские журналы — специфический сегмент со специфическим же потребителем, которому не всякая реклама «подходит». «Контент-провайдеры стоят в очереди и буквально трясут деньгами, — рассказывает Олег Вишняков из «Эгмонт». Родители к детским журналам с рекламой, судя по мнению издателей, вообще относятся не лучшим образом. «По определению, детский журнал с большим количеством рекламы скорее отталкивает, чем привлекает родителей», — уверена Наталия Дубинина, издатель журнала «Клепа». Рекламодатели, чувствуя это, чаще склоняются к размещению не в собственно детской периодике, а в журналах для родителей, таких как Young Family и «Счастливые родители». По словам представителя компании «Вимм Билль Данн» Антона Сарайкина, компания размещает рекламу продукции для малышей «Агуша» в журналах для мам, так как они и совершают покупки.

Топает малыш

Реклама — не основной источник существования детских журналов. Поступления от рекламы, как правило, составляют не более 10% от общих доходов изданий. Главная статья их доходов — распространение. Дистрибуция же является и основной проблемой. И журналы-одиночки, и монополист категорически недовольны сложившейся системой дистрибуции детской периодики. Прежде всего их не устраивает то, что на их «социально значимую» продукцию распространяются общие правила входа и присутствия на прилавках: плата за попадание в сети и поборы, именуемые маркетинговыми услугами. «Чтобы попасть на полки крупного супермаркета, мы должны заплатить 3 тыс. у. е», — возмущается представитель «Веселых картинок» Ирина Дешкова.

«Эгмонт» ратует за выделение обязательной квоты для детской периодики на полках. По мнению Олега Вишнякова, достаточно было бы 15% от общего числа продаваемых наименований. Наталия Дубинина из «Клепы» считает, что распространители обязаны принимать все существующие издания на реализацию. Руководитель направления маркетинга «Национальной сети распространения прессы «Союзпечать» Наталия Колосова во многом согласна с претензиями издателей, но отмечает, что распространители не могут идти на предоставление преференций детским журналам в ущерб бизнесу: «Когда каждый выживает в рыночных условиях как может, а многие детские издания являются успешными рекламными проектами, речь о предоставлении льгот как-то неуместна. Современный издатель, выпуская свою продукцию, ориентируется, прежде всего, на получение прибыли. Иначе и быть не может. И лукавят те издатели, которые говорят о «социальности» своих проектов». Общие доходы от распространения снижаются еще и из-за априори невысокой стоимости продукции. Детские журналы недороги. Оптовые цены в среднем колеблются от 10 до 20 рублей за экземпляр, розничные вырастают в 2-3 раза. И подобные надбавки тоже не по нраву издателям.

В рознице в бой за кошелек родителей с журналами активно вступают и книги. И, по мнению издателей, часто выигрывают — объемная книга и 30-50-страничный журнал могут стоить одинаково. Некоторые издатели идут на «поклон» к государству, которое избирательно выделяет гранты изданиям. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (ФАПМК) направляет средства на поддержку «социально значимых проектов в печатных СМИ Российской Федерации из средств федерального бюджета». ФАПМК объявляет конкурсы и устанавливает тематические приоритеты. Среди насущных интересов — борьба с преступностью, памятные даты в истории, пропаганда достижений в сфере науки, культуры и искусства, пропаганда административной реформы. По каждой тематике определяется минимально необходимый объем и количество публикаций. Редакциям возмещаются расходы, связанные с подготовкой и публикованием «социально значимых» материалов, включающие гонорары, оплату труда редактора, корректора и части производственных затрат.

В 2006 году услугами ФАПМК, например, воспользовался «Клепа». Журнал получил грант на 1,5 млн. рублей. Взамен «Клепа» в течение года выпускал материалы на «социально значимые» темы в рубрике «Твои знаменитые тезки». Многие участники рынка осуждают подобное сотрудничество, считая, что у журналов должно быть право полностью самостоятельно осуществлять редакционную политику. «Должна быть не столько господдержка в плане живых денег, которые ничего не принесут кроме развращения издателей, сколько льготы по выпуску, налогообложению», — отмечает Олег Вишняков.

Новые детские русские

Оригинальный способ избежать традиционных «детских» проблем попытались применить в Издательском доме «Этнопресс». ИД запустил оригинальный для российского рынка продукт — детский Life-Style журнал «Заяц». Внешне «Заяц» выглядит как «взрослый» глянец, но контент не взрослый, и целевая аудитория — дети. Однако цена в рознице в 2-3 раза превышала стоимость обычного детского журнала — до 100 рублей и выше. В сегменте детской периодики в последние полгода по силе информационного шума с запуском «Зайца» можно сравнить разве что появление вышеупомянутого журнала «Единоросик». «Заяц» активно использовал наружную рекламу в Москве. Результат — издатели «Зайца» рапортуют об удвоении тиража. Конкуренты в эти рассказы не верят. «Это странный продукт с непонятной целевой аудиторией, — считает Олег Вишняков. — В любом случае как серьезного конкурента нашим изданиям мы его пока не рассматриваем. А заявленный издателем тираж в 100 тысяч экземпляров у меня вызывает, мягко говоря, серьезные сомнения».

В то же время часть издателей отмечает инновационность проекта. «Заяц» — новый, смелый, по-хорошему «агрессивный» для нашего рынка журнал. На мой взгляд, как и многие издатели детских и молодежных СМИ, создатели «Зайца» пока не смогли четко определить свою целевую аудиторию», — говорит Наталия Дубинина. Действительно, на старте издатели рассчитывали на внимание детей 7–13 лет, подростков до 16 лет и их родителей. Главный редактор журнала «Заяц» Марина Левашова уверяет, что по прошествии нескольких месяцев нахождения на рынке журнал стал ориентироваться на более узкую аудиторию, 7–14 лет. Общее мнение конкурентов сводится к тому, что детский глянцевый Life-Style журнал — не лучший продукт для воспитания подрастающего поколения и не панацея от проблем рынка.

Другие издатели ищут собственные способы выживания. Единицы, как «Эгмонт», приспособились к условиям существования. Другие, как «Клепа» и «Мурзилка», настаивают на господдержке и изменениях правил игры. Пока их удел — в основном детские библиотеки. Однако опыт госрегулирования сегмента уже был и закончился плачевно. Значит, необходимо искать другие пути. Судя по замерам аудитории компанией TNS Gallup Media, эффективных примеров существования на рынке сегодня несколько.

Первый — использование популярных зарубежных детских героев. Пример — издания «Эгмонт» и два лицензионных журнала Издательского дома «Ровесник» («Приключения Скуби-Ду» и «Багз Банни и его друзья»).

Второй — выпуск «младшего брата» в дополнение к сильному печатному бренду для старшей аудитории. Пример — ИД «Грунер + Яр» с «Geoленком».

Третий — выпуск детских журналов в довесок к мультфильмам или кинофильмам, причем российским. Журнал «Смешарики» готовится петербургской компанией «Мармелад-медиа» по сериалу «Смешарики». Похожий на «Смешарики» пример — журнал «Ералаш», который почти догоняет тройку журналов-лидеров по размеру аудитории. Осенью этого года «Эгмонт» планирует запуск журнала «Лунтик» с героями детского анимационного сериала, который сейчас идет в передаче «Спокойной ночи, малыши!» Популярными советскими героями заинтересовались и крупнейшие производители FMCG-товаров. Procter & Gamble решил посягнуть на «святое» для миллионов детей и родителей — телегероев Хрюшу и Степашку. С 1 июля Хрюша и Степашка (права на использование этих персонажей принадлежат телекомпании «Класс») станут рекламировать подгузники Pampers, ее персонажей Волка и Зайца из «Ну, погоди!» использовала сеть «Пятерочка», а Чебурашка стал символом российской олимпийской сборной. Издатели верят, что спрос на известных персонажей поможет и им.