Развлечения для взрослых. Как британский телеканал More4 дразнил и разоблачал

Британская корпорация C4TC (Channel 4 Television Corporation) была создана в 1982 году актом Парламента как альтернатива телеканалам BBC и ITV. Несмотря на это, C4TC всегда целиком финансировалась за счет доходов от рекламы, никогда не используя деньги налогоплательщиков. Долгое время компания была известна по своему основному каналу — Channel4. Оценив успех Channel4, руководство корпорации решило закрепить его, запустив новый проект.

Расцвет цифрового ТВ в последние несколько лет и быстрый рост бизнеса провайдеров Sky Digital и Freeview изменили развитие телевидения Великобритании в целом. Для корпорации C4TC это стало стратегической проблемой, так как еще недавно Channel4 был одним из пяти каналов, которые можно было принимать в эфире. Теперь же он стал одним из десятков каналов в домах, подключенных к Freeview, и одним из сотен каналов в пакете Sky.

Получив такой широкий выбор, люди стали смотреть больше специализированных каналов. Например, каналы новостей, спортивные и киноканалы. Некоторые из них посвящены очень узким интересам и тем не менее пользуются спросом — скажем, UKTV Style Gardens или даже Audi Channel. Учитывая, что к 2012 году Великобритания полностью перейдет на цифровой формат телевещания, было ясно, что возврата к прежней модели «телесмотрения» не произойдет. C4TC решила подготовиться к этим трудностям заранее, разработав свою мультиканальную стратегию.

Причины запуска More4

Исследование, проведенное C4TC, показало, что большое количество взрослых и обеспеченных зрителей Channel4 (в возрасте от 35 до 54 лет, относящихся к высокодоходным социальным группам ABC1), вопреки ожиданиям и прогнозам, в первую очередь смотрели основные эфирные каналы, в том числе 75% из них смотрели Channel4, игнорируя цифровое телевидение. Более молодые зрители распределяли свое внимание между эфирными и цифровыми каналами практически поровну.

Рассматриваемая целевая аудитория перешла на Channel4 благодаря качественному программингу канала. Прежде всего популярностью пользовались такие передачи, как Hamburg Cell или рассказ о террористической атаке на Нью-Йорк 11 сентября, а также документальные фильмы вроде The Boy Whose Skin Fell Off. И именно эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Это люди, у которых есть деньги, и они хотят тратить их на детей и дом.

В море цифрового телевидения было всего лишь несколько каналов или программ, которые могли предложить этим зрителям больше того, что они находили на Channel4. Несомненно, это была незанятая ниша, в которой мог появиться новый канал. Он мог бы отвечать интересам рекламодателей и зрителей. Это открывало новые возможности C4TC.

Составляющие для успеха More4

1. Осведомленность. Первый ключ к успеху заключался в том, чтобы будущая аудитория знала о запуске нового канала. Без знания о новом продукте никакой программинг не смог бы привлечь нужную аудиторию.
2. Устойчивая доля. В момент запуска канал должен привлечь максимальную долю зрителей, впоследствии доля должна удерживаться на том же уровне и непрерывно расти, обеспечивая хорошую динамику развития.
3. Справедливая оценка стоимости рекламного времени. Если привлечь большую аудиторию, то рекламное время на More4 будет более привлекательно для рекламодателей, а значит, будет продаваться по большей цене, нежели на других каналах.

Как сделать «умные программы» более привлекательными? Заставить людей включить канал нелегко. Исследование телеаудитории, проведеннное BARB, показало, что даже если у человека подключено цифровое телевидение, 60% своего времени он будет смотреть пять эфирных каналов. Запуск нового цифрового канала не гарантирует ему автоматическое появление аудитории.

В ночь запуска More4 транслировал A Very Social Secretary — сатирическую драму о политике Дэвиде Блункете и его связи с редактором журнала Кимберли Куин. Это была типичная программа для аудитории канала, но это не был захватывающий блокбастер. Например, ITV4, ориентированный на мужскую аудиторию, стартовал с футбольного матча. More4, напротив, решил противопоставить себя остальному рынку и не заигрывать с сиюминутными интересами аудитории, делая ставку на разовые хиты. Он сразу начал показывать те программы, которые хотел транслировать и в будущем, словно подчеркивая «интеллигентный» подход к составлению эфирной сетки.

Была опасность того, что More4 будет воспринят как слишком сухой и «заумный». Программная сетка канала охватывала большое количество различных жанров, добавив сложностей для позиционирования. Плюс к этому многие зрители неизбежно сравнивали More4 с конкурентом — ВВС4. Казалось, что ВВС4 с его позицией «каждому нужно место для размышления» надежно занял эксклюзивную нишу интеллектуального канала, и никому не удастся его потеснить. Позиционирование должно было быть весьма эффективным, чтобы заставить людей переключиться на More4. В этом помогли такие провокационные вещи, как, например, программа «Последнее слово» (ночной разговор о политике). Передача была более острой и интересной, чем на других цифровых каналах, которые делали «умное» телевидение.

Ко времени запуска канала помимо затрат на рекламу в эфире Channel4 в газетную и наружную рекламу было вложено 3 млн. фунтов стерлингов.

Творческая стратегия

Слоган «Что для вас означает «развлечения для взрослых» был создан командой, состоящей из представителей С. 4TC, креативного агентства DDB, медиа-агентства OMD и компании-консультанта по коммуникациям Michaelides & Bednash.

Исследования среди зрителей Channel4 выявили некоторые интересные тенденции. Аудиторией Channel4 были люди, которые смотрят ТВ нечасто. Если верить опросам TGI, они проводили меньше половины свободного времени перед телевизором и больше — за любимыми занятиями. Когда они все же находили время смотреть ТВ, они выбирали программы, которые были бы не просто развлечением, но давали бы также пищу для ума.

Это стало открытием С. 4TC. Зрители хотели смотреть умное и неоднозначное телевидение. Они устали от традиционного, которое «кормило их с ложечки» незатейливой пищей вроде реалити-шоу и «полезных» передач о домоводстве. Требовалось взрослое телевидение. Запуск More4 мог стать хорошим шансом для взрослеющей аудитории получить телевидение, отвечающее ее интересам.

Тем не менее нельзя было допустить, чтобы More4 стал этаким «более серьезным Channel4». Никто не хочет смотреть слишком серьезное телевидение. После длительных раздумий и мозговых штурмов у одной из творческих команд появилась идея позиционировать More4 как «новый канал развлечений для взрослых».

Намек на порнографическое значение слов «развлечение для взрослых» был не случайным. Это, несомненно, привлекло внимание людей, как и любой сексуальный контекст. Тем не менее было ясно, что за словами «развлечения для взрослых» в случае с More4 не скрывается никакой порнографии. Это был тонкий и остроумный ход, заставивший людей переосмыслить значение слов «развлечение для взрослых». Ведь на самом деле это прежде всего такие развлечения, которые заставляют мозг работать. И канал, придавший этим словам интеллектуальный смысл, одновременно добавил своему имиджу немного юмора. Люди стали воспринимать этот канал как умное, но забавное телевидение.

Видел — знаю
Динамика осведомленности о канале more4, 2005, %
Источник: WARC.

«Дразнить» и «разоблачать»

Рекламная кампания состояла из двух этапов.

Цель первого — дразнить. На первом этапе использовались тизеры: рекламные материалы содержали неоднозначную информацию о «развлечениях для взрослых», причем на первый план выходил именно сексуальный подтекст этих слов. Эфирные ролики и уличные плакаты привлекали внимание и вызывали разговоры и заметки в прессе.

Цель второго этапа — разоблачать. За две недели до запуска выяснилось, что под словами «развлечения для взрослых» подразумевается лишь телевидение для взрослых, дающее пищу для ума. Телевизионная и уличная реклама были дополнены упоминаниями в газетах. Кампания продолжалась с момента запуска телеканала до конца года, чтобы поддержать интерес аудитории и сохранять долю зрителей на высоком уровне.

More4 запускался для зрителей Channel4, поэтому было логично рекламировать его в эфире Channel4. В роликах участвовали порнозвезды, поддерживая юмористический прием на первом этапе рекламной кампании. В наружной рекламе использовались неоновые вывески, напоминающие вывески порносалонов или магазинов для взрослых.

Приглашения на вечеринку по случаю запуска телеканала были сделаны в форме шелковых повязок на глаза с именами получателей. Их отправили телевизионным критикам и людям, формирующим общественное мнение. Затем, за две недели до запуска, C4TC публично раскрыла истинный смысл слогана «развлечения для взрослых» в новых уличных плакатах и роликах, представляя новый логотип, созданный агентством Spin.

Тем не менее даже на стадии разоблачения слоган «развлечения для взрослых» не прощался окончательно со своим вторым смыслом. Он поддерживался уже за счет программинга — уличные плакаты рекламировали сериал о романе между политиком и редактором. Смелый ход, на который вряд ли решились бы конкуренты из BBC4.

Ролики в эфире Channel4 шли с высокой частотой, оставив порнографический подтекст «развлечений для взрослых» позади и продвигая новый остроумный смысл.

Затем в воскресенье, в день перед запуском канала, три миллиона глянцевых брошюр были вставлены в газеты The Sunday Times, Observer, Independent, Telegraph и Evening Standard. Брошюра, завернутая в черную обертку, обычную для порноизданий, начиналась с манифеста: «OK, настало время признаться. Развлечения для взрослых — это на самом деле программы, предназначенные для взрослого ума». За объяснением следовали анонсы некоторых ключевых программ.

Ушел в отрыв
Доля аудитории каналов в ночь запуска more4, %
Источник: WARC.

Результаты

Стратегия «дразнить» и «разоблачать» сделала свою работу. Во время фазы «дразнения» газеты только поддерживали интерес к новому проекту.

«Зачем Channel4 запускает порноканал?», — удивлялась в своем заголовке The Guardian. В самой статье был ответ: «Родители обеспокоены, что их дети могут увидеть порноканал. На самом деле все могут успокоиться. Это просто маркетинговая кампания по запуску More4».

Несколько звонков C4TC получили и от людей разочарованных, что More4 на самом деле не настоящий порноканал.

Похоже, многие понимали кампанию с самого начала и делились шуткой с другими. «Я должен был объяснить моему боссу, в чем тут дело, когда она кричала о том, как это отвратительно, и о том, что она ни за что не даст своему мужу смотреть More4», — написал один из участников форума.

Позднее, во время стадии «разоблачения», журналисты любезно помогли нам открыть истинный смысл «развлечений для взрослых».

Independent писала: «Черт возьми, эти порнокороли с улицы Хорсферри наняли легендарную порнозвезду Рона Джереми для своей серии постеров и роликов. Он играл роль мастера по ремонту телевизоров у женщин с помощью его «большого инструмента». Но блюстители морали могут расслабиться… Речь идет всего лишь о программах для взрослых, как на ВВС4, но веселее».

355 газетных статей упомянули запуск канала. Если бы это была оплаченная реклама, она стоила бы £801,765. В соответствии с анализом отдела прессы Channel4, освещение было чрезвычайно положительным, всего 2% статей были негативными. Осведомленность о More4 по сравнению с другими цифровыми каналами была достигнута очень быстро. Интересно, что люди вне целевой аудитории были менее осведомлены, и осведомленность в этой группе к концу рекламной кампании даже упала, что является доказательством хорошего позиционирования.

Число зрителей в ночь запуска составило 0,93% (для сравнения — у BBC4 в момент старта доля равнялась 0,13%) в общем числе аудитории цифровых каналов. Более того, доля быстро начала и продолжила повышаться, показывая, что канал завоевывает нужную аудиторию, которая останется с ним надолго.

Продажи рекламы. Медиабайеры были важной, хотя и небольшой частью целевой аудитории рекламной кампании телеканала. Привлечение их на свою сторону могло бы помочь More4 продавать рекламу и, похоже, это удалось. Один медиа-менеджер прокомментировал в е-mail-анкете: «Креативная концепция развлечений для взрослых вновь подтверждает, что Channel4 делает программы для взрослой, думающей, коммерчески привлекательной аудитории».

По неофициальным данным ТВ-байеров, More4 обычно может запросить на 26% больше за прайм-тайм-рекламу, чем канал ITV3, который является его цифровым конкурентом с более широкой аудиторией, и на 28% больше, чем Living TV, канал, предлагающий садовые и «сделай сам» программы той же самой 35-54-летней публике.

Доказательства

Итак, More4 имел успех. Но как можно проверить, что это произошло благодаря удачным маркетинговым коммуникациям?

Доказывать эффективность первоначального промоушна в запуске новых каналов нелегко, да и никакой бумаги в награду за лучший запуск канала не существует. Весьма сложно показать эффект от рекламы и то, как это проявилось на количестве зрителей.

Департамент маркетинговых исследований C4TC для решения этой задачи использовал данные о телеаудитории от BARB. Обычно мы видим данные в итоговой форме, то есть, как правило, мы воспринимаем аудиторию как большую группу людей, которая рассматривается в различные моменты времени. Сколько людей смотрели Countdown в прошлый понедельник в Британии? Исследовательская ассоциация BARB вернет ответ в виде процента от общего числа зрителей, то есть как долю. Для корпорации C4TC на основе своих данных BARB провела детальный анализ: разбила всех зрителей на две группы. На тех, кто видел рекламные ролики More4, и на тех, кто не видел. Исследование показало, что число смотревших канал More4 среди людей, видевших рекламу, было в два раза выше, чем среди тех, кто не видел. Это исследование однозначно показало, что ролики More4 внесли важный вклад в успех его запуска. Проще говоря, люди, видевшие рекламу, почти с удвоенной вероятностью смотрели канал в ночь запуска.

Один-единственный возможный аргумент «против» состоит в том, что люди, часто смотрящие Channel4 (и подвергшиеся воздействию большого числа рекламы), наиболее вероятно будут смотреть More4 в любом случае — просто из-за их природной любви к Channel4. Поэтому мы взглянули на треть самых приверженных зрителей Channel4 и выяснили, что даже среди этих почитателей те, которые видели рекламу, на 75% вероятнее смотрели ночь запуска. Таким образом, рекламные ролики затрагивали как людей мало смотрящих ТВ, так и ярых телезрителей. Если посмотреть на зрителей, входящих в целевую аудиторию, вероятность того, что люди, видевшие рекламные ролики, посмотрят More4, равна 84%, а это указывает на хорошее позиционирование. Вообще, чем чаще люди видели ролики для More4, тем вероятнее они подключались. Кумулятивный эффект роликов был наиболее мощным для целевой аудитории.

В общем, аудитория More4 в ночь запуска была бы на 48% меньше без телерекламы.

В уличной рекламе, несмотря на это, был один контрольный участок — Уэльс энд Вест, где сложно купить уличную прессу высокого качества. На этом контрольном участке было всего 113 мест с уличной рекламой во время кампании, что привело к 0,39% доли аудитории More4. В Лондоне, где рекламных конструкций в 13 раз больше, доля оказалось выше — 0,64%.

Из исследований BARB следует, что рекламная кампания увеличила аудиторию More4 на 93%. И хотя цены на рекламу не соответствуют напрямую количеству зрителей, в долгосрочном плане это позволит More4 на 93% увеличить стоимость размещения рекламы. Таким образом, More4 сможет окупить все расходы менее чем за 13 месяцев с момента запуска.