Кнопка покупки. Как подобрать ключ к потребителю

Хороший бренд находит своего потребителя на трех уровнях: функциональном, эмоциональном и персональном. Прежде всего, потребителю интересен продукт, а значит, функциональные характеристики бренда. Потребителю важно, чтобы стиральный порошок отстирывал, вода утоляла жажду, а телевизор показывал. Во-вторых, потребителю важно получать эмоциональную удовлетворенность от своего выбора. Им важно купить не просто воду, а заряд энергии и хорошего настроения на весь день. Или не просто стиральный порошок, а ощущение домашнего тепла и уюта. Наконец, потребитель покупает бренды, которые соответствуют его внутренней идее о самом себе. Они покупают не телевизор, а имидж того веселого парня, который следит за новинками технологий. Не стиральный порошок, а образ заботливой жены, каковой хочется себя ощущать или, по крайней мере, казаться.

С точки зрения функциональности рынок пока не перестает радовать нас инновациями и необычными функциональными решениями привычных товаров и услуг. С двумя другими эмоциональными составляющими бренда маркетологи бьются не первое десятилетие. Обилие брендов в большинстве продуктовых категорий явно усложняет задачу поиска той эмоциональной удовлетворенности или тех образов, которые еще не нашли свое воплощение в рекламных материалах. Новый дизайн бутылки может бесконечно придавать функциональный глянец брендам питьевой воды. А о каких эмоциональных составляющих можно говорить в этой категории? Заряд энергии и бодрости? Освежающий эффект? Какие образы можно приписать такому бренду? Чистый? Жизнерадостный? Список таких эмоциональных характеристик явно ограничен и давно неоднократно использован. Возможно, именно по этой причине рекламное пространство изобилует брендами (многие назовут такие бренды марками), построенными на одних только функциональных характеристиках и давно махнувшими рукой на создание эмоциональных образов и апелляцию к душе и сердцу потребителя.

При этом нельзя сказать, что маркетологи бездействуют. Потребителей регулярно спрашивают о том, что они хотят от продукта, как они видят бренд, как хотят себя ощущать и что желают при этом чувствовать. Однако ответы на такие вопросы в традиционном исследовании, как правило, легко выстраиваются в тот самый ограниченный список поверхностных эмоциональных атрибутов, которые давно очевидны и уже отработаны. Потребитель подчас и сам не может четко сформулировать, почему он предпочитает один бренд другому и какие именно эмоции он хочет и может испытывать от обладания имени Глубина человеческих желаний не подвластна прямолинейным вопросам одно-двухчасовой фокус-группы и получасовой U&A-анкеты. По данным Гарвардской школы бизнеса, до 80% поступков и мотиваций потребителя являются подсознательными. Для их выявления нужны альтернативные методы изучения потребителя.

В поисках новых и неизведанных эмоциональных атрибутов бренда примерно два десятилетия назад исследователи предложили обратить внимание на методы изучения глубинных мотиваций потребителя, которые позволяют выйти за пределы поверхностных эмоциональных характеристик и докопаться до подсознательной сути человеческих потребностей. В настоящее время существует несколько моделей исследования потребительских мотиваций. Такие модели выделяют от 6 до 15 потребностей-мотиваций и предлагают методики их определения. Выбирая из таких моделей ту самую, которая позволит вам последовательно построить уникальный эмоциональный бренд, необходимо учитывать ряд моментов, которые у такой модели должны быть.

Модель должна различать потребности и мотивации потребителя. Несмотря на то что мотивационные модели строятся на базовых потребностях человека, определенных поколениями научной психологии, основой мотивационного анализа рынка является не то, что НУЖНО потребителю, а то, РАДИ ЧЕГО ему это нужно. Человек употребляет пищу не для того, чтобы поесть, а ради того, чтобы получить ощущение сытости, покоя, удовольствия. Именно мотивации, а не потребности движут человечеством в целом и потребителем в частности. Многие модели смешивают эти понятия, включая базовые потребности человека (такие как, например, секс) в мотивационные модели и разводя руками, когда логичной картины рынка не получается.

Модель не может строиться исключительно на определениях структуры личности. Человек — существо социальное. Хорошая мотивационная модель интегрирует личностные и социальные аспекты психологии человека.

Модель должна учитывать то, что в разные моменты и ситуации человек может испытывать разные мотивации. В минуты усталости, когда человеку необходим покой и уют, ему на помощь придет комфортный и спокойный бренд. В другой момент, в зависимости от обстоятельств и окружения, человеку захочется взбодриться, и он выберет бренд активный и заряжающий энергией. Соотношение мотиваций и брендов позволяет не только глубже понять мотивации потребителя и более точно адресовать их в коммуникациях, но и определить потенциал роста категории в целом за счет выявления потенциальных ситуаций потребления продукта.

Недавнее исследование Synovate Censydiam в одной из европейских стран показало, что около 17% представителей потребительского рынка хотелось бы съедать плитку шоколада во время чтения. Однако ни один из существующих брендов не имел прочной связи с этой ситуацией потребления и определяющей ее мотивацией.

Модель должна учитывать, что ситуативность мотиваций работает не для всех категорий продуктов. Покупая товары длительного пользования, потребитель, как правило, ориентируется на ту мотивацию, которая является для него наиболее определяющей и значимой. К таким категориям все еще относятся, например, автомобили и бытовая техника. Тем не менее, мир движется к ситуативности брендов, когда товары будут покупаться под определенную ситуацию, а не на все случаи жизни. Медленный, но верный переход в ситуативную категорию сейчас испытывают, например, мобильные телефоны.

Модель должна предлагать не разрозненные глубинные выкладки, а системный подход, где все переменные взаимосвязаны и взаимозависимы. Только таким образом создается последовательная и полная картина рынка, позволяющая принимать стратегические решения в контексте рыночной ситуации.

Одной из моделей, которая учитывает все вышеуказанные теоретические и методологические тонкости, является модель Censydiam, разработанная Synovate Censydiam более 20 лет назад (см. схему). Основываясь на трудах Фрейда, Юнга и Адлера, учитывая личностные и социальные аспекты, а также принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя, авторы модели создали (и продолжают создавать) целый блок методологических процессов, которые способны определить и, что особенно важно, измерить мотивации потребителя в рамках заданной категории продуктов.

Основой модели являются четыре крайности — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний), стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей), стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими), стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости), стремление к контролю (рационализация мира), стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения), стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы) и стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Модель Censydiam
Источник: Synovate Censydiam.

Отправной точкой анализа является выяснение реализации каждой из этих мотиваций относительно определенной категории продуктов и создание мотивационной карты категории. Она начинается с определения основной территории категории — того, что должно быть у каждого бренда данного продукта. Например, вода должна ассоциироваться с освежающим эффектом и зарядом энергии. Стиральный порошок должен давать ощущения чистоты и комфорта. Без этих характеристик продукт перестает быть продуктом, а бренд воды воспринимается как косметическое средство. Другими словами, эта основная территория категории является той базой, на которой затем строится ее глубокое эмоциональное содержание. У каждой категории есть основополагающая мотивация. Как правило, она совпадает с той, которая легко выясняется в ходе традиционных исследований.

Одно из недавних исследований Synovate Censydiam в России обнаружило потенциальную опасность для одного из крупных брендов косметических средств. Бренд потерял ассоциации со своими базовыми мотивационными характеристиками: предлагал яркие образы, но при этом не воспринимался как продукт, сохраняющий молодость и защищающий кожу лица.

Далее исследование переходит к изучению глубинных мотиваций потребителей данной категории. Как они выражаются? Какие эмоциональные атрибуты способны их активировать? С какими образами ассоциируется каждая из них? Какие функциональные атрибуты являются важными для каждой из мотиваций? Какие ситуации потребления свойственны каждой из мотиваций? Базовая мотивационная карта категории несет в себе не только ответы на эти вопросы. Она дает возможность определить соотношение брендов, продуктов, ситуаций потребления и мотиваций, выстраивая последовательную картину глубинного понимания рынка, выявляя незаполненные ниши, открывая новые пути развития категории и брендов и обращения к самому сердцу потребителя.

Целью недавнего исследования, проведенного Synovate Censydiam для ПК Весна, было выяснение существующих на рынке эмоциональных ниш, их степени удовлетворенности и перспектив развития брендов. Исследование подтвердило существующее позиционирование марки «Акватель», а также сформулировало рекомендации по возможным направлениям дальнейшего развития бренда, пути усиления и улучшения позиционирования, а также поставило цели по достижению необходимых ассоциаций.

При этом главным результатом мотивационных исследований является не просто выявление стратегического развития категории в целом и брендов в частности. Главное, на мой взгляд, заключается в том, что они дают возможность создания такого бренда, который способен удовлетворить эмоциональные потребности потребителя, сделав его счастливее, а мир ярче.

Исследования рынка показывают, что при отсутствии уникальных эмоциональных характеристик основной движущей силой бренда являются его функциональные и рыночные атрибуты, самым сильным из которых все еще остается цена. Это означает, что, увидев на полке несколько разных пачек стиральных порошков с практически одинаковыми функциональными характеристиками и похожими эмоциональными свойствами, потребитель скорее выберет ту, что «стоит своих денег».