Лучший бюджет. Почему петербургские издатели разбираются в личных финансах лучше московских

«Наши деньги» появились почти одновременно с выходом московского журнала «Популярные финансы». Фактически ниши изданий о личных финансах тогда не существовало. Что вас подтолкнуло к созданию журнала в формате, который на тот момент не был апробирован рынком?

Евгений Зинин: Это была спонтанная идея. Осенью 2003 года я, Борис Федоров и Федор Гаврилов, нынешний руководитель дирекции ТРК «Петербург — Пятый канал», сидели в одном из петербургских кафе и думали о том, какие свободные ниши есть на рынке.

Борис Федоров: Как раз тогда в массовом порядке к нам начали обращаться люди с вопросами о паевых фондах, кредитах (Евгений Зинин и Борис Федоров занимались тогда выпуском регионального приложения «Эксперт Северо-Запад». — Прим. ред.) И со временем волна вопросов только нарастала. Поэтому мы подумали: а почему бы не давать ответы на подобные вопросы в новом журнале?

Евгений Зинин: То есть действовали вроде как по науке. У среднего класса была потребность в получении прикладной информации о прикладных финансовых услугах. Никто не мог квалифицированно рассказать об этом. Почему бы самим не попробовать сделать продукт, удовлетворяющий этот спрос. Все как в книжке написано. После этого мы обратились к представителям «Группы «Эксперт» с предложением сделать такой проект. Но на тот момент «Эксперт» был не готов рассматривать такие идеи. Тогда мы практически случайно предложили идею банку «КИТ Финанс». У банка был фонд венчурных инвестиций. И им эта идея понравилась. Тогда Борис Федоров перешел в этот проект из «Эксперта Северо-Запад» и начал подбирать редакционную команду.

Почему «Эксперт» не занялся этим проектом, ведь через какое-то время все-таки запустил похожий на «Наши деньги» журнал D’?

Евгений Зинин: Думаю, что на тот момент появление такого журнала не укладывалось в стратегию развития бизнеса «Эксперта». Нужно отметить, мы договорились, что проект будет абсолютно независимым и не будет иметь никакого отношения к «Эксперту Северо-Запад». Позже у «Группы «Эксперт» стратегия поменялась, появились деньги для инвестирования в новые проекты. И они запустили D’, у которого собственная, отличная от нашего издания концепция. Он сфокусирован в основном на фондовом рынке. Это более узкая ниша, чем та, которую занимают «Наши деньги». Их потенциальные читатели — люди, интересующиеся инвестициями.

Почему вы решили работать для более широкой аудитории, чем D’?

Борис Федоров: Мы искали по-своему уникальную концепцию, которая обеспечивала бы индивидуальность издания и его конкурентные преимущества. В 2003 году начинался кредитный бум, активно продвигалась тема инвестиций в паевые фонды. На питерском рынке был резкий рост цен на квартиры. Было модно купить квартиру на этапе котлована и продать после завершения строительства в два раза дороже. Но мы понимали, что узкая направленность — не есть правильно, потому что человека интересует широкий пласт знаний о том, как разумно распоряжаться личными или семейными финансами. Концепция предполагала как бы беседу на кухне с друзьями и обсуждение насущных вопросов. Первые номера и были составлены из тем, которые мы между собой обсуждали — кредиты, инвестиции, покупка квартир, автомобилей. Мы проверяли все на личной практике: либо делали все сами, либо справлялись у людей, которые весь этот процесс прошли. Теоретические знания очень сильно меняются, когда ты сам через все пройдешь. Это касается любого вопроса — будь то ипотека, ремонт или покупка акций через Интернет.

Рекламодатели вам поверили сразу или сначала сборы были небольшими?

Борис Федоров: Идея с запуском «Наших денег» оказалась очень своевременной. Клиенты понимали, о чем шла речь. К тому же питерский рынок отличается от московского. На столичном время входа гораздо дольше. Запускается проект и в первый год рекламу никто не дает. На второй год начинают присматриваться. В Москве проекты открываются и закрываются очень часто, поэтому к ним меньше доверия со стороны рекламодателей. В Санкт-Петербурге немного другая ситуация. Здесь рынок локальный и рекламодатели ориентируются на продавцов. Если они знают продавцов, редакторов, то готовы работать на доверии. Уже в первом номере у нас было около 9 полос рекламы. Стоимость рекламной полосы за время существования петербургского журнала выросла почти в два раза — с $ 1,5 тыс. до 93,5 тыс. рублей. В «Наши деньги» мы взяли несколько известных местных продавцов, например Ольгу Атаеву из Independent Media, где она была директором по рекламе в St. Petersburg Times.

Не перетянули ли «Наши деньги» рекламодателей из «Эксперта Северо-Запад»?

Евгений Зинин: Изначально мы ставили задачу четкого позиционирования проекта, чтобы он не нес никаких отрицательных последствий для бизнеса «Эксперт Северо-Запад». Как-никак я за него отвечал. Рекламодателю часто трудно провести грань между деловыми журналами и журналами о личных финансах. Забавно читать, как какая-нибудь исследовательская компания пишет: по данным первого квартала, лидером среди деловых СМИ Санкт-Петербурга стало издание «Наши деньги». Поэтому задача «Наших денег» была сделать продукт, который принесет новые бюджеты, не перераспределяя существующие. Выйти на те сегменты, на которые не выходит «Эксперт Северо-Запад» в силу своей специализации.

Применялись ли какие-то ноу-хау в распространении «Наших денег»?

Борис Федоров: Продавать весь тираж журнала, который только что появился, невозможно, поэтому мы ввели некое звание «партнер проекта» — такими становились крупные стратегические рекламодатели, с которыми контракты заключались на год. Вначале таких рекламодателей было 6, сейчас 16. Среди них такие гиганты, как «Банк Москвы», «Сбербанк», «Уралсиб», «Атон». Информация о том, что они являются партнерами, выносится в начало журнала. Представители компаний выступают комментаторами в материалах. С ними прописывается и то, что они могут выкупать остатки журналов.

Плюс к этому мы прикинули, где можно найти нашего потенциального читателя. В магазинах товаров для ремонта, на автомойках и так далее. И стали договариваться с разными компаниями о распространении журнала: с сетью автосалонов, магазинами товаров для ремонта, магазинами одежды, винными бутиками. Некоторые компании брали у нас журнал за символическую цену — от 2 до 5 рублей за экземпляр и раздавали в качестве подарка собственным покупателям.

В первый год выпуска большие инвестиции были направлены на то, чтобы войти в розницу. Так как наибольший эффект мы стали получать от продажи журнала в гипермаркетах, то начали вкладываться в прикассовую выкладку в них. Это дало серьезный прирост продаж. Потому что посетитель гипермаркетов — наш клиент. Мы попали в яблочко. Тираж со стартовых 10 тысяч экземпляров при отпускной цене в 14 рублей и около 30 рублей в рознице к осени 2005 года вырос сначала до 18 тысяч экземпляров, а к концу года до 20 тысяч экземпляров. Каждый напечатанный экземпляр журнала тем или иным способом находит своего читателя, у нас остатков нет.

Кадры для «Наших денег» вы привлекали из «Эксперт Северо-Запад»?

Борис Федоров: Проблема была в том, что «Наши деньги» — это и не деловой журнал, и не развлекательный. А нечто среднее. При этом грань очень зыбкая. Есть риск скатиться в деловую журналистику или наоборот — в развлекательную. Журналисты заточены на работу либо в одном, либо в другом стиле. Выработать стиль, который позволяет простым языком излагать сложные вещи, — задача не простая. Мы просматривали десятки потенциальных журналистов. Кто-то пришел к нам из «Делового Санкт-Петербурга», кто-то из «Ведомостей», кто-то из специализированных изданий о недвижимости.

«Наши деньги» — это журнал для семейного чтения с особенной аудиторией. Я никогда не видел такой обратной связи, как здесь. Люди звонят, пишут. Мне сразу стало ясно, что это не те люди, которые читают «Эксперт».

Некоторое время назад вы начали проводить бесплатные «просветительские семинары» для читателей. Зачем это делается?

Борис Федоров: Казалось бы, какой маркетинговый ход можно применить, если мы ограничены в ресурсах? Идти в народ? А куда? Раздавать журналы на улице? Нет. Тогда мы подумали: ведь есть трудовые коллективы, которые можно собрать и рассказать то, что они хотят знать о личных финансах. Мы начали искать контакты с крупными промышленными предприятиями. А вы, наверное, понимаете, что на эти крупные предприятия стучатся все подряд. Мы тоже стучались и говорили: мы придем и расскажем правду вашим служащим о личных финансах, потому что мы независимое издание. И нам с трудом, но верили. Ведь мы не были продавцами услуг. Когда на такие предприятия приходят, например, представители какого-то банка и начинают рассказывать о собственных программах, это вызывает у рабочих отрицательные эмоции. Люди не любят, когда им навязывают.

У нас на семинары собиралось по 200 человек. Сначала мы рассказывали про ипотеку. Потом про пенсионные услуги. В какой-то момент стали привлекать экспертов. Но организовывать мероприятия на предприятиях было тяжело. Нужна была постоянная площадка. Хотя бы потому, что к нам начали обращаться представители небольших компаний и просить приезжать к ним. Мы спрашиваем: «Сколько у вас людей»? Нам говорят: «12 человек». А это непродуктивная трата сил и времени. Мы хотели собирать по несколько таких компаний в одном месте. Тогда мы стали искать партнеров и нашли понимание у главы сети книжных магазинов «Буквоед». Он предложил проводить открытые городские семинары на своей площадке, в одном из собственных книжных магазинов. Сейчас там каждый раз аншлаги. Правда, мест мало. Сидячих около 80, но собирается до 150 человек.

Если придти хочет очень много людей — мы регулируем процесс. У нас есть предварительная запись. И мы заранее предупреждаем, что вам, возможно, придется стоять. Если человек не хочет стоять, мы записываем его на следующий семинар на сидячее место. Сейчас в плане у отдела маркетинга стоит один семинар в месяц на промышленном предприятии, два — в «Буквоеде».

На промышленных предприятиях все слушатели получают подарочную подписку на журнал на полгода, которую оплачивает компания, представитель которой выступает в качестве эксперта. На семинарах в «Буквоеде» участвуют до шести экспертов из компаний одной ниши. Например, в последнем семинаре по зарубежным инвестициям присутствовали представители таких компаний, как «КИТ Фортис Инвестментс», «Брокеркредитсервис».

Сказывается ли проведение семинаров на продажах?

Борис Федоров: Сказывается на подписке. Многие из тех, кто имел подарочную подписку, продлевают доставку журнала уже за свой счет.

Три к одному
Данные по объему рекламных полос в журналах о личных финансах, среднее количество полос в номере, 2007
*Данные за март — апрель. Источник: данные издателей.

Фактор роста

В 2005 году вы решились на создание региональных редакций «Наших денег». Посчитали, что проект перерос рынок Санкт-Петербурга?

Борис Федоров: Идея пришла в голову акционерам. Они почувствовали, что продукт интересен, рекламный рынок растет и регионы становятся более актуальными, чем столицы. Идея была своевременная и очевидная. Мы переосмыслили модель бизнеса и решили, что будем делать сетевой журнал. Это было бы конкурентным преимуществом по отношению к федеральным изданиям, которые не адаптируют свой продукт к регионам. Мы пришли одновременно в два города — Нижний Новгород и Екатеринбург. Потом открыли журнал в Самаре. В этом году в Новосибирске.

В регионах наверняка найти «форматных» журналистов тяжелее, чем в Питере. Как решаете проблему там?

Борис Федоров: Да. Это так. Журнал должен изначально восприниматься как местное издание. Это имеет большое значение, потому что «Наши деньги» — журнал практических советов. А какие могут быть практические советы для жителей Екатеринбурга из Санкт-Петербурга? В разных регионах различное восприятие тех или иных финансовых услуг, каждый рынок специфичный. Поэтому региональный выпуск у нас состоит из трех типов материалов.

Первый — материалы общего типа, рассчитанные на аудиторию по всей стране. Например, итоги работы паевых фондов. Они одинаковы и в Новосибирске, и в Санкт-Петербурге. Или материалы о пенсионной реформе. Она касается каждого.

Второй тип — петербургские материалы, адаптированные для местного читателя. В данном случае текст либо перерабатывается, либо просто добавляются мнения местных экспертов.

Третий тип — локальные.

В итоге получается журнал, который не требует много рабочей силы. Поэтому в каждом городе есть региональный редактор, который отвечает за адаптацию текстов, за связи с экспертами и за привлечение авторов.

Когда количество рекламных полос перевалило за 20, недостижимый пока показатель для других российских журналов о личных финансах?

Борис Федоров: В марте прошлого года.

Как вам удается собирать по 20 и 30 полос рекламы в номер при том, что московские журналы private money не дотягивают и до 10?

Борис Федоров: Причину я вижу в репутации и стабильном росте. С 2004 года объемы рекламы в журнале увеличивались почти в два раза в год каждый год. Многие отмечают, что в «Наших деньгах» найден некий рецепт эмоционального контакта с читателем. Почему была сделана ставка на семинары? Чтобы был контакт.

Евгений Зинин: Образование: петербургский университет экономики и финансов, Факультет менеджмента СПбГУ, диплом МВА. Профессиональная деятельность: 1996-1998: журналист отдела «Финансы» газеты «Деловой Санкт-Петербург»; 1998-1999: начальник службы связей с общественностью, «Балтонэксим Банк»; 1999-2000: советник по PR «Международного банка Санкт-Петербурга»; 2000-2001: коммерческий директор журнала «Эксперт Северо-Запад»; 2001 — июнь 2007: генеральный директор журнала «Эксперт Северо-Запад»; июнь 2007 — настоящее время: издатель журнала «Наши деньги».

Дискуссионный регион

Когда вы поняли, что одних регионов мало и нужно идти в Москву?

Евгений Зинин: В этом году. Московский проект сделает более полным наше предложение федеральному рекламодателю. Москва долгое время была для нас дискуссионным регионом. Ведь есть еще как минимум пять городов, города-миллионники, где «Наши деньги» ждут. И альтернатива Москве — продолжать развиваться, не заходя в Москву. Мы понимаем, что у нас должна быть инновационная стратегия входа на московский рынок, потому что мериться бюджетами, просто закупая места на билбордах, не наш путь. Все-таки мы — небольшая компания. Должны быть решения в области дистрибуции. Вход в сети дорогой. Вопрос — все ли сети нужны нам. Если делать комплиментарные программы, то как и с кем, чтобы не повторяться и не лежать десятыми среди других изданий?

Что же вы будете делать, чтобы не лежать среди десятка себе подобных?

Евгений Зинин: Будем использовать опыт, который мы сейчас имеем. О нас знают многие. Со временем узнают еще больше. К тому же мы видим отдачу, которую имеют конкуренты, ищущие легкие пути. Поэтому у нас отдача будет точно больше. Но о подробностях пока говорить не можем, потому что не хотим давать лишнюю информацию конкурентам. Наши действия много раз копировали.

То есть такая активная рекламная кампания, как, например, была у «Личного бюджета», в данном случае не обязательна?

Евгений Зинин: Именно что не обязательна. Ирина Силаева (издатель «Личного бюджета». — Прим. ред.) очень технологична. У нее хорошая школа. И она действует в рамках этой школы. Но российский рынок не так прост. На нем есть как западные игроки, так и российские. И у каждого своя тактика, свои преимущества. Мировой опыт нужно преломлять на местном рынке.

Сколько вы планируете потратить на московский проект?

Евгений Зинин: Они будут сравнительно невелики за счет экономии на времени раскрутки. Рекламодатель и многие потенциальные читатели уже знают «Наши деньги». И они готовы к его приходу.

Чем московский выпуск журнала будет отличаться от региональных?

Борис Федоров: Прежде всего, журнал будет отличаться внешне. Мы готовим редизайн журнала. Хотелось бы, чтобы продукт был упакован по последнему слову дизайнерской мысли.

Евгений Зинин: Станет шире линейка жанров. Текстов будет больше, но они будут короткими.

Почему вы считаете, что на московском рынке есть место для «Наших денег»?

Евгений Зинин: Сейчас иногда говорят: «В медиа такая тяжелая конкурентная среда!» На самом деле, на фоне ситуации, например, в ритейле, конкуренции в печатных СМИ даже характеристика «слабая» не подходит. Конкуренции практически нет. То, что есть игроки, еще не говорит о том, что есть серьезная конкуренция. Такая, чтобы ее можно было считать барьером для входа. Рынок гораздо больше. На рынке ипотеки Питера 20 банков предлагают неплохие продукты. При этом еще 10 спокойно на этом рынке разместятся. Потому что рынок растущий. Медиарынок тоже еще растет. И на него абсолютно спокойно можно заходить.

Борис Федоров: Образование: петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения. Профессиональная деятельность: 1994-1999: корреспондент, редактор отдела «Финансы», «Конъюнктура и рынки», руководитель отдела спецпроектов газеты «Деловой Санкт-Петербург»; 1999-2001: менеджер проектов «Северо-Западной медиа-группы» (Интернет-газета ComNews.Ru); 2001-2003: начальник коммерческой службы, редактор спецпроекта «Частные инвестиции» журнала «Эксперт Северо-Запад»; 2004 — настоящее время: главный редактор журнала «Наши деньги».

Какой продукт на московском рынке вам кажется наиболее близким к «Нашим деньгам»?

Евгений Зинин: «Личный бюджет». Просто потому что он добротно сделан. Но пока он еще не занял каких-то серьезных позиций.

А «Популярные финансы» и D’?

Евгений Зинин: Мы с уважением относимся к этим продуктам, но не видим с их стороны опасности. Не видим у них источников долгосрочных конкурентных преимуществ.

Борис Федоров: К тому же, как таковой рынок изданий о личных финансах пока маленький, не сегментированный, пока можно говорить, что все журналы — о личных финансах. D’ — журнал узкого интереса. В сегменте изданий общего интереса о деньгах только один серьезный журнал — «Личный бюджет».

В таком случае, не кажется ли вам, что Ирина Силаева, запустившая «Личный бюджет» в начале этого года, уже заняла потенциальную нишу «Наших денег»?

Евгений Зинин: Мы на шаг ближе к читателю. «Личный бюджет» — федеральный проект, не отличающий жителя Москвы от жителя Новосибирска.

Как будете решать кадровые вопросы?

Евгений Зинин: Когда к нам приезжали коллеги из «Абак-Пресс», планировавшие запускать журнал «Я покупаю» в Санкт-Петербурге, они упомянули, что почти всех людей в московский офис привезли из Екатеринбурга. Мы их спросили: «Каким образом? Наверное, покупали для них квартиры»? Они ответили: «Они готовы были сами доплатить нам за переезд». Поэтому большой вопрос — москвичи ли должны работать в московской редакции. Кадровый рынок в Москве дорогой. Но там есть профессионалы высокого уровня. В регионах уровень, конечно, ниже, чем в Москве, но там есть свои звезды, а также еще не раскрытые таланты. Мы знаем, как этих людей искать.

Многие издатели считают, что рекламодатели в Москве еще не отличают деловые журналы от журналов о личных финансах. Не боитесь ли вы столкнуться с этой проблемой?

Евгений Зинин: В Москве сидят абсолютно адекватные люди. Просто из-за того, что на рынке нет предложения, которое бы было им интересно, они и не работают активно с журналами о личных финансах. Рынок постепенно будет сегментироваться и рекламодатель станет четко выделять, кто чем занимается и кто где находится.

Согласны ли вы с тем, что со временем количество рекламодателей в журналах о личных финансах будет больше, чем в деловых журналах, потому что у первых больше потенциальная аудитория?

Евгений Зинин: Наверное, да. Журналы о личных финансах — необходимый инструмент для продаж. Деловые журналы — это имиджевая вещь.

Сейчас происходит спад на российском фондовом рынке, стагнация и падение цен на рынке жилой недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга. Влияют ли подобные события на ваш журнал?

Евгений Зинин: Мы сами себе задавали этот вопрос. Важно не увлекаться временными явлениями. Очень важно, чтобы принципы, по которым проект планируется, были долгосрочными и устойчивыми и не зависели от изменений на фондовом рынке. Почему мы считаем, что более узкие журналы менее выигрышны? Если фондовый рынок на год войдет в стагнацию, за счет чего будет выживать журнал о фондовом рынке? У «Наших денег» очень диверсифицированная база рекламодателей. И торговые центры, и банки, и мобильная связь — почти все потребительские сегменты. Упадет спрос на недвижимость — строительные компании с радостью будут рекламироваться. Пойдет в рост фондовый рынок — управляющим компаниям будет о чем заявить потенциальным клиентам. И так далее. Так что мы избегаем влияния подобных событий на работу журнала.