Знай свое место. АКАР готова оценить уровень креативности российских агентств

Рейтинг креативности АКАР стал первым плодом комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности, созданной в структуре ассоциации весной 2007 года. В комиссию входят организаторы трех ведущих российских фестивалей: Елена Нарышкина (ММФР), Валерий Мелехов («Идея!») и Александр Алексеев (ADCR Awards), а возглавляет ее вице-президент АКАР Владимир Филиппов.

Ключевой характеристикой любого подобного рейтинга является балльная сетка, в соответствии с которой и распределяются призовые очки. В предложенной АКАР системе расчетов (см. таблицу) значимость некоторых фестивалей различается в разы. Например, Гран-при Каннского фестиваля принесет агентству ровно в восемь раз больше баллов, чем аналогичный приз новосибирской «Идеи!».

В целом стройная система расчетов (третье место оценивается в три раза выше, чем попадание в шорт-лист, второе место — в девять раз выше, первое — в 15, а Гран-при — в 24) имеет, однако, свои исключения. Так, хотя четыре фестиваля — «Идея!», ADCR Awards, КМФР и Golden Hammer — относятся к одной «весовой категории», золото и Гран-при ADCR Awards оказываются несколько «дороже»: на 3 и 6 баллов соответственно. Филиппов объясняет такое различие тем, что российский Art Directors Club интегрирован в европейский конкурс ADCE, а значит, работы — призеры ADCR — имеют общеевропейский статус. Кроме того, Гран-при ADCR еще ни разу не был вручен и позиционируется как награда премиум-уровня.

Еще одно отхождение наблюдается в баллах, присуждаемых за «Бронзового льва»: если не сделать для этой позиции исключения, каннская бронза (24 вместо 48) окажется между вторым и первым местом ММФР, что, по мнению комиссии, не соответствует ее уровню.

Если в России рекламное сообщество лишь недавно озаботилось собственным рейтингом креативности, то в Украине он уже существует три года. Татьяна Андрос, ответственный секретарь Всеукраинской рекламной коалиции, рассказала журналу «Индустрия рекламы», что украинский рейтинг публикуется раз в год, причем не с оглядкой на западные фестивали, а сразу после КМФР. Наталья Мусина, креативный директор рекламного агентства Movie, также считает, что рейтинг должен появляться один раз в год: «А то получится, как в мультике: «А в попугаях удав гораздо длиннее, чем в мартышках!»

По словам Андрос, за последние три года украинские креаторы стали активнее участвовать в международных фестивалях: не случайно в последней редакции рейтинга уже появился NY Festival. В АКАР отмечают, что список фестивалей в российском рейтинге также может быть расширен — за счет пока не пользующихся в России известностью Meribel, D&AD, Cresta, ADDY и так далее.

Появление рейтинга АКАР — важное событие для рекламной индустрии, считает президент компании Depot WPF Алексей Андреев, о чем «можно судить по тому ажиотажу, который возник вокруг него». По мнению специалиста, рейтинг — это документ, который агентство может предъявить рекламодателю в качестве доказательства своего креативного уровня. В то же время Мусина из Movie сомневается, что сам этот уровень будет повышаться: «С появлением рейтинга агентства будут отправлять больше работ — хоть в шорт-лист попасть! Не факт, что работы станут лучше, но критерии снизятся — значит, снизится и общий уровень».

Впрочем, даже «предъявить документ» смогут далеко не все: АКАР будет считать только участников конкурсов «видеореклама», «печатная продукция и наружная реклама», «рекламная кампания», «радиореклама», «интерактив» и «Ambient». Это значит, что работы того же Depot WPF, победившего на Golden Drum 2006 и Epica 2006 в номинации «упаковка», оказываются вне рейтинга. Номинации «упаковка» и «фирменный стиль» АКАР предлагает вынести в отдельный рейтинг дизайн-компаний, хотя, по словам Андреева, «рынок дизайн-компаний — это нечто абстрактное. В дизайне существует множество направлений, и ближе всего к теме рейтинга рынок бренд-дизайна».