Где крыло не взмывало. Как авиатакси Dexter создавало свой сетевой имидж

Заказчик: компания «Авиа Менеджмент Груп» (бренд Dexter).

Исполнитель: студия DEFA Gruppe.

Продукт: сайт авиатакси Dexter.

Проблема: Компания «Авиа Менеджмент Груп» (АМГ, 50% акций принадлежат группе «Промышленные инвесторы», 50% — группе «Каскол») была создана в октябре 2004 года с благородной целью — превратить такси из наземного вида транспорта в воздушный. Первый в России перелет с таксометром состоялся уже через полтора года, в марте 2006-го. К этому времени Dexter успел стать обладателем звучного имени и броского фирменного стиля (брендингом занималось агентство TNC Creative Services, впоследствии получившее за работу для Dexter «золото» 16-го ММФР в категории «Наружная реклама»). Теперь руководство авиаперевозчика сочло необходимым решить коммуникационные задачи в виртуальном мире Интернета, а именно запустить сайт, чья инновационность соответствовала бы имиджу самой услуги.

Бюджет: около $ 150 тыс.

Задача: Несмотря на то что Dexter с самого начала располагал сетевым представительством, оно, по мнению руководителей проекта, не проецировало в электронное пространство всей присущей бренду «крутизны». Председатель совета директоров АМГ Евгений Андрачников отмечает: «Задача, поставленная перед разработчиками, была многоплановой — создать не только функционал, через который люди могли бы узнавать о нашем продукте и заказывать билеты, но, может быть, даже в большей степени этот сайт должен был их эмоционально заряжать».

Шаг первый. В стоге сена

В поисках подрядчика, способного в своей работе достичь «заоблачных высот», Dexter находился около полугода. Наконец в начале осени 2006 года проект был отдан в студию DEFA Gruppe, которая смогла предложить компании именно то, что та искала. «У большинства русских сайтоделов традиционное мышление, они предлагали Dexter различные комбинации картинок и текста — и ничего более», — комментирует сделанный клиентом выбор Николай Охитин, генеральный директор DEFA.

Шаг второй. Сценарии в ассортименте

«Если в основу обычного сайта прежде всего закладывается определенная структура, то работа над Dexter особенна тем, что началась со сценария», — говорит Григорий Сорокин, арт-директор DEFA. Вскоре после начала работы над новым сайтом студия развернула перед заказчиком целый веер вариантов.

Среди предложенных концепций была, например, «гламурная», в которой авиатакси помогало VIP-персонам срочно и незаметно скрываться. Еще одна идея была разработана в духе «брутального ретро» — согласно ей, российские воздушные линии «умерли» во времена Советского Cоюза, но теперь в лице Dexter они обретают свое второе рождение. Случались сюжеты и менее концептуальные. Так, в одной из предложенных версий сайта перед зрителем просто появлялась фигура стюардессы, которая рассказывала о преимуществах новой услуги и так далее.

В итоге победила концепция с рабочим названием «Пятый элемент». «Мы выбрали именно эту идею, потому что авиатакси призвано соединить города, между которыми нет воздушного сообщения. А так как пока большинству обывателей это кажется делом отдаленного будущего, то мы решили придать концепции футуристические черты», — объясняет Андрачников.

Шаг третий. Невыгодный ракурс

Идея, выбранная Dexter для своего будущего сайта, оказалась наиболее сложной с технической точки зрения, так как должна была быть выполнена в формате интерактивного видео, до сих пор в России в полной мере не использовавшегося. Сорокин из DEFA признается: «В нашем портфолио работ такого уровня попросту не было. Но клиент был мотивирован, и перед нами маячили западные образцы». Техническими особенностями выполнения задачи объясняется и высокая стоимость сайта (порядка $ 150 тыс.), для которого пришлось не ограничиваться графикой, а проводить полноценные живые съемки.

Киноработы по заказу DEFA выполнила студия СНВК Production, а в роли оператора выступил Сергей Мокрицкий, известный по фильму «Изображая жертву». По словам сотрудников DEFA, кинематографистам такое сотрудничество было интересно, однако порой возникало и определенное непонимание. Дело в том, что интерактивный фильм отличается от обычного линейного. Например, видео в этом случае является лишь частью экранной картинки, что в первую очередь накладывает ограничения на число ракурсов до одного. Если снимать человека с разных углов, точка зрения пользователя на всю композицию также будет меняться.

Шаг четвертый. В широком прокате

Создание инновационного сайта заняло всего около четырех месяцев, что в агентстве считается немногим более стандартного срока выполнения заказа. Однако по той причине, что у Dexter продолжал формироваться летный парк и география полетов, официальное открытие было отложено. В итоге новый сайт Dexter.Ru был запущен 15 марта 2007 года ровно в 17:30.

А поскольку сайт представляет собой видеосюжет, оповестить о его открытии было решено с помощью традиционного для киноиндустрии промоинструмента — трейлера. 1 марта анонс был размещен на YouTube.com и Rutube.Ru, а дополнительный трафик был обеспечен размещением новости на различных информационных площадках. В итоге, по информации DEFA, за две недели до запуска сайта рекламный сюжет был просмотрен около 20 тыс. раз.

Впрочем, Вадим Мельников, digital director агентства Code of Trade (входит в BBDO Group), считает, что созданный ролик скорее рекламирует студию, чем заказчика, потому что авиауслуги здесь стоят только на втором плане, а на первом — желание показать, что «мы можем такое сделать». А Дмитрий Козлов, арт-директор Affect.Ru, вообще сомневается в том, что 20 000 просмотров — достойный результат для PR-кампании такого уровня, которая «должна измеряться сотнями тысяч просмотров».

Запуск сайта не был поддержан никакими баннерными кампаниями. По словам Андрачникова, рекламных баннеров Dexter не будет размещать и впредь, так как в этом нет смысла. Однако уже вскоре после открытия сайта по запросу «авиатакси» поиск и платный сервис «Яндекс.Директ» в одной из первых позиций выдавал контекстную рекламу Dexter. «Топовая позиция сайта в результатах поиска говорит о том, что на поисковое продвижение были потрачены определенные усилия», — отмечает Мельников из Code of Trade. А на момент сдачи номера на некоторых площадках уже появились красочные баннеры, также ведущие на сайт компании.

Результаты

В течение первых двух недель работы нового сайта Dexter его посещало около 30–40 тысяч человек в день. Однако Председатель Совета директоров компании даже не интересуется числом зашедших на сайт людей. «Мы не планировали вести статистику посещений, — говорит Андрачников. — Если бы получаемое количество кликов как-то конвертировалось в продажи, это было бы интересной статистикой. Но я спокойно отношусь к тому, что число продаж через сайт составляет ничтожный процент, это было ясно с самого начала. Главное, чтобы люди о нас узнали».

Впрочем, если учесть специфику бизнеса Dexter, процент оказывается не таким уж и ничтожным: бланк для оформления заказов на сайте заполняют до десяти человек в неделю. Кроме того, увеличился общий приток клиентов. «За последний месяц мы выполнили наибольшее число рейсов за все время нашей работы. Так, на одной машине мы совершили более 20 рейсов по требованию, тогда как раньше эта цифра колебалась в районе пяти-семи», — говорит Андрачников.

Мельников из Code of Trade считает, что сайт может быть и более продающим, если сделать его навигацию более дружественной пользователю. Мелкие недостатки в навигации отмечает также арт-директор агентства AdWatch Максим Бобров, однако он уверен, что в целом сайт «направлен на свою целевую аудиторию — высокообеспеченных людей, топ-менеджеров, предпринимателей, которые пользуются широкополосным доступом в Интернет».

Скептически к самой идее создания сайта для элитного авиаперевозчика относится Дмитрий Козлов, арт-директор Affect.Ru. По его мнению, в данном случае неверно выбран сам способ обращения к целевой аудитории: «Целевая аудитория аэротакси, к сожалению, не пользуется Интернетом. Маловероятно, что эти люди увидят сайт. Чтобы продать им услугу, нужно устраивать необычный PR не в Интернете, а в их кругу, внутри их тусовки (например, в бизнес-классе самолетов или на мероприятиях, где присутствуют VIP)».

Где в достоинствах сайта не сомневаются, так это на фестивалях и конкурсах рекламы. В течение двух месяцев со дня запуска он успел завоевать «золото» и на новосибирской «Идее!», и на конкурсе клуба арт-директоров России, а кроме того, стать «сайтом дня» по версии международной организации FWA. Так что, если профессиональные награды способствуют укреплению имиджа владельцев сайта, Dexter может быть доволен.