Предисловие редактора

Переходный возраст — самый сложный период. Думаю, с этим согласятся не только психологи и учителя, но и маркетологи. Не удивительно, что врачи, педагоги, рекламисты и владельцы брендов так часто обжигаются именно на подростках — поди угадай, что у них в голове. Трудности в общении с этой аудиторией объясняются в первую очередь ее маргинальностью. Не в том смысле, в котором это слово почему-то употребляется сейчас, я не говорю, что подростки — отбросы общества. А в первоначальном смысле слова «маргинальный», то есть находящийся на границе (групп, культур, систем). Подростки — уже не дети, но еще и не взрослые. Они считают себя самостоятельными, но не способны пока обеспечить себя. Они еще ничего не решают, но уже составили обо всем собственное мнение.

С другой стороны, находящимися одной ногой в детстве, другой — в мире взрослых, мечущимися между собственными желаниями и возможностями, запутавшимися в собственных комплексах и амбициях подростками легко манипулировать. Многие компании это понимают и, как умеют, играют на неистовом стремлении 12-16-летних «быть круче». Маркетологи и рекламисты используют любые лазейки, приемы и способы — иногда на грани фола, — чтобы проникнуть в сердца и умы юных покупателей. Набирают «агентов влияния» среди лидеров мнения в этой аудитории, не гнушаются приемами шоковой рекламы… В некоторых случаях политика продвижения брендов становится объектом пристального внимания законодательных органов, как российских, так и зарубежных (в США, например, Федеральная торговая комиссия недавно заинтересовалась способами продвижения продукции Procter & Gamble в школах).

Но игра стоит свеч. Ведь речь идет о воспитании целого поколения потребителей. А это, выходит, тот случай, когда цель оправдывает любые средства.